這兩天，上海老字號(hào)的青團(tuán)日銷量已超50萬(wàn)只，幾乎是月初的一倍。而且借助互聯(lián)網(wǎng)，老字號(hào)青團(tuán)突破了當(dāng)?shù)劁N售的地域限制，讓全國(guó)各地的消費(fèi)者都能嘗到這份江南味道。
在各種青團(tuán)中，記者發(fā)現(xiàn)了一些不一樣：由不同口味組成的杏花樓青團(tuán)伴手禮、被稱作“櫻花團(tuán)”的奇異粉團(tuán)、將“福祿壽喜”一網(wǎng)打盡的沈大成糕團(tuán)組合……從外觀、工藝看，它們有的是青團(tuán)的“近親”，有的是“遠(yuǎn)戚”。最大的特點(diǎn)在于，它們突破了青團(tuán)銷售的節(jié)令限制，變成上海特色伴手禮，展示出傳統(tǒng)手藝和老字號(hào)傳承發(fā)展的新機(jī)遇。
應(yīng)運(yùn)而生◆◆◆
互聯(lián)網(wǎng)助推青團(tuán)變成“禮品”
青團(tuán)伴手禮一網(wǎng)打盡“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，裝在典雅大方的包裝盒里，很襯“春和景明”“杏花春雨”的禮盒主題，充滿春天的氣息
青團(tuán)變成伴手禮，這是很多人沒(méi)想到的。
今年是杏花樓第一次推出青團(tuán)伴手禮，將“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，包括細(xì)沙青團(tuán)、咸蛋黃肉松青團(tuán)、紫薯豆沙團(tuán)、奇異粉團(tuán)等。裝在典雅大方的包裝盒里，很襯“春和景明”“杏花春雨”的禮盒主題，充滿春天的氣息。
杏花樓相關(guān)負(fù)責(zé)人智靜說(shuō)，伴手禮是為呼應(yīng)市場(chǎng)需求，“青團(tuán)是江南節(jié)令點(diǎn)心，之前主要在本地銷售，且以消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)為主。但五年前我們推出咸蛋黃肉松青團(tuán)后，發(fā)現(xiàn)很多人把青團(tuán)作為親朋好友間分享的禮品，還有消費(fèi)者找人代購(gòu)，我們覺(jué)得時(shí)令點(diǎn)心也可以成為禮品?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)更讓青團(tuán)有了變成“禮品”的可能。去年，杏花樓首次嘗試電商直播，幾分鐘就賣出13萬(wàn)盒，買家來(lái)自全國(guó)各地，讓老字號(hào)意識(shí)到青團(tuán)的消費(fèi)者基礎(chǔ)很廣。今年，通過(guò)薇婭直播間，杏花樓又在數(shù)分鐘里賣出26萬(wàn)盒青團(tuán)，比去年翻一倍。這更讓老字號(hào)覺(jué)得，好產(chǎn)品可以成為“上海購(gòu)物”的名片。
沈大成也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)。今年，沈大成的青團(tuán)銷售量有望突破2000萬(wàn)只。其中與盒馬合作的辣條肉松味、專供電商渠道的芝士玫瑰味、抹茶牛奶味等青團(tuán)都實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售，好評(píng)如潮。沈大成相關(guān)負(fù)責(zé)人鮑宏達(dá)說(shuō)：“這對(duì)我們是種觸動(dòng)。以前老字號(hào)主要現(xiàn)制現(xiàn)售，保質(zhì)期較短，銷售范圍有限。但通過(guò)調(diào)整配方，這些新品借助互聯(lián)網(wǎng)，為老字號(hào)打開(kāi)了新市場(chǎng)?！?/p>
上海市消保委也早早看到老字號(hào)時(shí)令點(diǎn)心的伴手禮潛質(zhì)。連續(xù)三年，在市消保委進(jìn)行的上海伴手禮評(píng)測(cè)中，都有老字號(hào)點(diǎn)心通過(guò)消費(fèi)者和專家的層層品評(píng)，入選推薦金榜，其中就包括杏花樓、沈大成、喬家柵、三陽(yáng)等青團(tuán)大王的相關(guān)產(chǎn)品。
市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛表示，伴手禮代表某個(gè)地區(qū)的特色產(chǎn)品，食品是很重要的一個(gè)品類，老字號(hào)做伴手禮有天然的優(yōu)勢(shì)，“一來(lái)老字號(hào)有歷史沉淀，能滿足‘伴手禮要有特色’的要求；二來(lái)老字號(hào)有口碑，在全國(guó)范圍都有影響力，具備消費(fèi)基礎(chǔ)?！?/p>
就具體產(chǎn)品形態(tài)看，糕點(diǎn)、糕團(tuán)也是做伴手禮的好選擇。在全國(guó)各地，這類產(chǎn)品都有“節(jié)節(jié)高”“團(tuán)團(tuán)圓圓”的好口彩，作為伴手禮最恰當(dāng)不過(guò)。在世界范圍，以糕點(diǎn)、糕團(tuán)為代表的伴手禮市場(chǎng)也很發(fā)達(dá)。比如前往日本旅游的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，以“和果子”為代表的日式糕團(tuán)伴手禮產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)。和果子造型精致、包裝漂亮，不同地區(qū)各有特色，價(jià)格又不貴。
再看上海的老字號(hào)糕團(tuán)產(chǎn)品，與和果子有不少異曲同工之處：品質(zhì)和口味都“在線”，價(jià)格也走親民路線。傳統(tǒng)糕團(tuán)化身上海伴手禮，可謂順勢(shì)而為。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)◆◆◆
沈大成吸收宮崎駿團(tuán)隊(duì)建議
不僅取經(jīng)日本百年糕點(diǎn)世家，陸續(xù)引進(jìn)制作設(shè)備，在生產(chǎn)新穎糕團(tuán)上得心應(yīng)手，而且基于中國(guó)文化元素開(kāi)發(fā)新品，傳播傳統(tǒng)文化
對(duì)擅長(zhǎng)青團(tuán)等中式糕點(diǎn)的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，做伴手禮不缺技術(shù)基礎(chǔ)。但僅靠技術(shù)，還不夠。
在沈大成糕團(tuán)類產(chǎn)品中，“福祿壽喜”禮盒、“事事如意”禮盒都入選去年上海伴手禮金榜，產(chǎn)品造型的精致程度與日本和果子有得一拼，且“中國(guó)味”十足。在“福祿壽喜”禮盒中，柿子造型的糕點(diǎn)寓意“事事如意”，意味“?！?；葫蘆造型的糕點(diǎn)諧音“祿”；壽桃造型的糕點(diǎn)自然是“壽”；元寶造型的糕點(diǎn)是“喜”，寓意財(cái)神送喜。傳統(tǒng)的吉祥元素配上紅色的包裝袋，喜慶又體面。
兩款禮盒上市后，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，很受年輕人歡迎。鮑宏達(dá)覺(jué)得，新產(chǎn)品能得到市場(chǎng)認(rèn)可，日本和果子給了啟發(fā)。20年前，沈大成就與日本百年糕點(diǎn)世家“萬(wàn)壽家”進(jìn)行過(guò)技術(shù)交流，陸續(xù)引進(jìn)很多糕點(diǎn)制作設(shè)備，在生產(chǎn)新穎造型的糕團(tuán)上得心應(yīng)手。
這些年，沈大成還前往日本大阪動(dòng)漫設(shè)計(jì)大學(xué)了解日本設(shè)計(jì)伴手禮的經(jīng)驗(yàn)，希望產(chǎn)品能更加時(shí)尚。日本動(dòng)漫大師宮崎駿的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也給了沈大成很多建議，包括怎樣在造型、包裝上有所突破。讓鮑宏達(dá)印象深刻的是，日本和果子展示出傳統(tǒng)糕點(diǎn)技藝廣闊的市場(chǎng)前景，“在當(dāng)?shù)?，和果子除了是旅游紀(jì)念品，也是探親訪友的選擇，更傳承發(fā)揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐母恻c(diǎn)生產(chǎn)技藝?！鄙虼蟪杉涌炝税槭侄Y產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，新近又基于中國(guó)文化元素開(kāi)發(fā)了“春夏秋冬二十四節(jié)氣”“五常之道綠豆皇”“花開(kāi)富貴”等糕點(diǎn)產(chǎn)品，希望通過(guò)糕點(diǎn)伴手禮，更好傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化。
上海另一家老字號(hào)三陽(yáng)南貨店的糕點(diǎn)類伴手禮也小有成績(jī)。在南京東路東拓段的三陽(yáng)手作店中，馬蹄蛋糕、貓蛋糕、蟹黃酥、彩色蝴蝶酥等受到游客和市民歡迎，既經(jīng)典又新潮：馬蹄蛋糕保留有嚼勁、彈性足的經(jīng)典口感，但原先只有雞蛋味，如今有了抹茶、巧克力等新口味；貓蛋糕的造型是萌萌的貓頭，口味卻是黃酒、桂花等中國(guó)味道……
產(chǎn)品包裝也很有特色：馬蹄蛋糕的配方源自南宋，包裝盒上講述了這款糕點(diǎn)的歷史傳說(shuō)；貓蛋糕、蟹黃酥、蝴蝶酥等采取簡(jiǎn)易包裝，但門(mén)店免費(fèi)提供設(shè)計(jì)新潮的伴手禮禮盒，方便消費(fèi)者自行搭配組合。
這些成果與三陽(yáng)借助“外腦”不無(wú)關(guān)系。據(jù)三陽(yáng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院將實(shí)踐課程設(shè)在三陽(yáng)，00后大學(xué)生為馬蹄蛋糕等產(chǎn)品提了很多建議，還設(shè)計(jì)了他們心目中的包裝盒。三陽(yáng)不覺(jué)得學(xué)生們的設(shè)計(jì)不專業(yè)，而是直接采納，變成柜臺(tái)上的商品。
“老字號(hào)不怕產(chǎn)品工藝要求高，就怕不知道年輕人喜歡什么?！庇辛讼嚓P(guān)合作成果后，三陽(yáng)索性與華東理工大學(xué)簽訂了校企合作協(xié)議，直接把學(xué)研實(shí)踐基地設(shè)在老字號(hào)，希望把更多來(lái)自大學(xué)生們的創(chuàng)意變成老字號(hào)的伴手禮。
學(xué)會(huì)“種草”◆◆◆
老字號(hào)也要跟上新?tīng)I(yíng)銷方式
網(wǎng)上開(kāi)店的老字號(hào)越來(lái)越多，但在平臺(tái)上“種草”的老字號(hào)很少?！胺N草—拔草”已成為年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，老字號(hào)得跟上潮流
從消費(fèi)者代表和專業(yè)人士評(píng)出“上海伴手禮榜單”看，來(lái)自老字號(hào)的糕團(tuán)類伴手禮選擇已有不少。不過(guò)要把本地糕團(tuán)伴手禮做得像日本和果子那樣世界聞名，業(yè)內(nèi)人士還有建議。
“老字號(hào)做伴手禮，既要吸納新工藝，也要升級(jí)老工藝?！币患依献痔?hào)的技術(shù)負(fù)責(zé)人坦言，雖然老字號(hào)經(jīng)驗(yàn)豐富，但傳統(tǒng)糕點(diǎn)的生產(chǎn)工藝仍有改進(jìn)空間。
例如，上?，F(xiàn)制現(xiàn)售的糕團(tuán)不含添加劑，這本來(lái)是產(chǎn)品的賣點(diǎn)；不過(guò)，不含添加劑的產(chǎn)品保質(zhì)期比較短，這又是伴手禮的短板。怎樣取長(zhǎng)補(bǔ)短，日本和果子值得參考，“大部分日本和果子都含有添加劑，只是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)添加劑的種類、含量仔細(xì)斟酌，所以產(chǎn)品雖有添加劑，但口感好、品質(zhì)也有保證，消費(fèi)者仍愿意買單。”
還有，部分全球知名糕團(tuán)類伴手禮的生產(chǎn)工藝也有過(guò)人之處。例如，國(guó)內(nèi)糕團(tuán)生產(chǎn)企業(yè)在攪拌糯米粉時(shí)，主要關(guān)注點(diǎn)是控制糯米粉和水的比例、攪拌時(shí)間、醒發(fā)時(shí)間等。但國(guó)外的行業(yè)翹楚甚至?xí)?yán)格測(cè)算攪拌器的角度，因?yàn)椴煌嫌貌煌慕嵌冗M(jìn)行攪拌，最后的口感有差異。
“老字號(hào)”緊缺人才工作室負(fù)責(zé)人、華東理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究員倪?？t覺(jué)得，老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的步伐可以更大些，去全國(guó)市場(chǎng)“闖一闖”，“目前，不少老字號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)發(fā)展，但上海老字號(hào)才剛剛通過(guò)電商‘走出去’。其實(shí)，借助眼下的‘國(guó)潮’消費(fèi)熱潮和電子商務(wù)，老字號(hào)在創(chuàng)新時(shí)，要主動(dòng)瞄準(zhǔn)全國(guó)乃至境外市場(chǎng)，推出能突破地域限制的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
突破地域限制的途徑之一，是抱團(tuán)創(chuàng)新。今年春節(jié)前，邵萬(wàn)生、杏花樓、沈大成、新雅大白兔、冠生園等眾多上海老字號(hào)選擇各自的招牌產(chǎn)品，組成叫“色壹”的上海年貨禮盒系列。禮盒用不同顏色呈現(xiàn)了上海不同時(shí)代的特色，對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品。由于表達(dá)形式新穎，產(chǎn)品又囊括不同類型的老字號(hào)，所以上市后很快售罄。
唐健盛認(rèn)為，老字號(hào)做伴手禮，是機(jī)會(huì)也是責(zé)任，“伴手禮是根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)理念設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，能夠捕獲現(xiàn)在的消費(fèi)者；而且伴手禮熱銷能推動(dòng)老字號(hào)進(jìn)一步創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品，這些都是機(jī)會(huì)。同時(shí)，老字號(hào)有傳承傳統(tǒng)的責(zé)任，而伴手禮是很好的載體?！?/p>
他建議，老字號(hào)做伴手禮，得跟上新的營(yíng)銷方式，比如學(xué)會(huì)“種草”，“目前，網(wǎng)上開(kāi)店的老字號(hào)越來(lái)越多，但在小紅書(shū)等平臺(tái)上‘種草’的老字號(hào)很少，但‘種草—拔草’已成為年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，老字號(hào)得跟上潮流?！?記者 任翀)
