掘金旅游營銷千億市場，攜程“迭代”或迎價(jià)值重估

　　3月29日，攜程集團(tuán)在上海中心召開新聞發(fā)布會(huì)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略旨在以攜程“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波則細(xì)致闡述了這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑。此后，攜程直播、社區(qū)、星球號、商業(yè)化中心等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人依次亮相，詳解“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略在產(chǎn)品與運(yùn)營上的具體落地。

　　以上種種，都釋放出一個(gè)信號：攜程以前所未有的投入力度，開始掘金旅游營銷這一細(xì)分市場。

　　旅游廣告成行業(yè)“千億賽道”

　　攜程后勁十足

　　fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達(dá)到800億—1000億元，未來旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入，而現(xiàn)在開始在旅游營銷收入方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意圖，這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA，而會(huì)迭代為某種更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體，資本市場對其的價(jià)值也有重估的可能。

　　事實(shí)上，專注于旅游營銷市場的“選手”已經(jīng)有很多，旅游業(yè)內(nèi)的馬蜂窩、美團(tuán)、中青旅等公司，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，都在以自己的方式在此掘金。隨著游記、攻略、點(diǎn)評、社區(qū)、音頻、短視頻、直播等旅游內(nèi)容產(chǎn)品逐漸豐富，圍繞這一市場的競爭也變得火藥味十足。攜程憑什么在此開疆拓土?

　　“相比于其他平臺(tái)而言，攜程的流量有更強(qiáng)的變現(xiàn)屬性?！睌y程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章表示，傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)中更多的是漫無目的用戶，需要花費(fèi)較大的成本來促使購買行為的發(fā)生。而來攜程的用戶都具備較高的目的性，激發(fā)其旅游出行靈感，引導(dǎo)完成消費(fèi)購買的難度相對就降低了許多。同時(shí)，攜程的旅游場景和數(shù)據(jù)算法可以更好地精準(zhǔn)匹配用戶；預(yù)訂、交易能力也促進(jìn)了流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

　　目前攜程掘金旅游營銷市場的第一步——內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建已經(jīng)初見成效。2020年10月，攜程首次將內(nèi)容業(yè)務(wù)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度，發(fā)布“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略。截至2020年底，攜程的內(nèi)容頻道對App流量貢獻(xiàn)占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時(shí)長較年初也增長超過200%。

　　攜程此番發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，將內(nèi)容生態(tài)的玩法又推上一個(gè)新臺(tái)階。值得期待的是，攜程用內(nèi)容連綴起目的地、流量轉(zhuǎn)化、品牌營銷，全新的旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài)正在構(gòu)建中。

　　攜程內(nèi)容營銷全面升級

　　打造旅游營銷樞紐

　　本次攜程發(fā)布的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，核心在于星球號。簡單來說，星球號就是旅游商家、內(nèi)容創(chuàng)作者在攜程上的一個(gè)“整合營銷平臺(tái)”，可以通過一切官方容許的方式，包括開直播、發(fā)圖文、創(chuàng)作短視頻、發(fā)起話題互動(dòng)、挑戰(zhàn)活動(dòng)等，為自己的品牌、產(chǎn)品、理念等造勢營銷。

　　長隆是首個(gè)“吃螃蟹”的合作伙伴。截至2021年3月9日，長隆星球號共收獲粉絲數(shù)超2萬個(gè)；截至3月5日，站內(nèi)外的總曝光量為1.5億次，內(nèi)容生產(chǎn)共65篇，內(nèi)容瀏覽次數(shù)超過150萬，用戶互動(dòng)次數(shù)達(dá)2萬，總內(nèi)容互動(dòng)率為1.25%。目前，星球號為定向邀請合作制，并向行業(yè)合作伙伴和目的地政府提供定制化服務(wù)。除了長隆度假區(qū)之外，三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區(qū)、江蘇省文化和旅游廳等也都上線了星球號。

　　在以星球號為核心的基礎(chǔ)上，作為承載內(nèi)容的價(jià)值出口，攜程直播與攜程社區(qū)首當(dāng)其沖，以全面升級的姿態(tài)撐起了內(nèi)容體系的骨架。攜程數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超50億元。

　　在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎(chǔ)上，攜程將開放平臺(tái)化直播，形成周三BOSS直播、全天特賣聯(lián)播、品牌日專賣直播、商家直播、生態(tài)鏈個(gè)人直播的矩陣。平臺(tái)化的攜程直播機(jī)制與淘寶直播愈發(fā)相似。目前，官方直播新品牌如“全天特賣聯(lián)播”已經(jīng)在3月25日正式上線，平臺(tái)化直播產(chǎn)品也已內(nèi)測成功。

　　內(nèi)容生態(tài)的另一個(gè)載體，攜程社區(qū)則宣布啟動(dòng)創(chuàng)作者計(jì)劃。這意味攜程社區(qū)正式進(jìn)入2.0時(shí)代。此番迭代升級，除了KOL外，攜程將引入KOC、商家、跨界機(jī)構(gòu)等作為內(nèi)容創(chuàng)作群體。內(nèi)容從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評領(lǐng)域。在升級線上玩法的同時(shí)，開展百場線下活動(dòng)，包括演唱會(huì)、目的地嘉年華、跨界演出等。

　　在攜程整個(gè)營銷樞紐戰(zhàn)略的規(guī)劃中，還有若干產(chǎn)品與工具仍在不斷落地中。可以確定的是，攜程正在發(fā)力的項(xiàng)目阻礙并不多?！胺叛廴?，我們的同行都還沒有人能做成這項(xiàng)事業(yè)。攜程的營銷團(tuán)隊(duì)也在不斷投入、招人、加班，還有很多地方需要加油。而在疫情過后，大家想去哪里就能去哪里的時(shí)候，我認(rèn)為這件事情對于行業(yè)是深具意義的。”梁建章說道。