原標(biāo)題：蔦屋書(shū)店上海首店開(kāi)業(yè)以來(lái)入場(chǎng)預(yù)約火熱。記者實(shí)地探尋“只拍照不消費(fèi)”難題

　　網(wǎng)紅書(shū)店能否把“曝光量”變成“提袋量”

　　今年元旦小長(zhǎng)假，上海遭遇寒潮，各景點(diǎn)客流較往年略有減少。但在上生·新所剛開(kāi)業(yè)不久的蔦屋書(shū)店上海首店，每天6個(gè)時(shí)段的入場(chǎng)名額早在年前就被預(yù)約一空。

　　文創(chuàng)園區(qū)里開(kāi)書(shū)店，在上海已不鮮見(jiàn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)、城市更新項(xiàng)目都選擇書(shū)店作為“主力店”，提升整體影響力。就在蔦屋書(shū)店上海首店開(kāi)業(yè)前夜，北京798藝術(shù)區(qū)的佳作書(shū)局宣布，2020年年底停止?fàn)I業(yè)。同一天關(guān)門歇業(yè)的還有位于深圳華潤(rùn)萬(wàn)象天地的誠(chéng)品生活。

　　書(shū)店究竟是名副其實(shí)的“主力店”，還是曇花一現(xiàn)的“工具店”，對(duì)于文化消費(fèi)水平不斷提升且實(shí)體書(shū)店等公共文化場(chǎng)所發(fā)展不斷向好的上海來(lái)說(shuō)，仍是個(gè)需要居安思危的思考題。

　　“人造景觀”喧賓奪主

　　社交網(wǎng)站增加實(shí)體書(shū)店的曝光量，短期來(lái)看益處明顯，但長(zhǎng)此以往并非好事。空間設(shè)計(jì)可為書(shū)店加分，但要拿捏好尺度

　　杭州天目里，作為建筑大師倫佐·皮亞諾在中國(guó)承接的首個(gè)項(xiàng)目，去年10月日本品牌蔦屋書(shū)店中國(guó)首店在此開(kāi)業(yè)后迅速成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。記者前不久去“打卡”，感到意外的是，作為“主力店”，蔦屋書(shū)店并不在天目里的核心位置。在這片緊鄰西溪濕地和支付寶總部大樓的綜合性園區(qū)里，無(wú)論從哪個(gè)角度看，視覺(jué)中心都是園區(qū)中央呈幾何狀分布的景觀水池、景觀植被，接著才是向四周發(fā)散而建的玻璃幕墻建筑。

　　與天目里不同，蔦屋上海首店的選址在擁有96年歷史的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，這也是蔦屋書(shū)店目前最“古老”的門店選址。開(kāi)業(yè)前三天，書(shū)店提前放出每2小時(shí)500人的預(yù)約名額，因此上海店的客流始終比較平穩(wěn)，提袋率也較可觀，不少讀者都選擇帶一兩本書(shū)或一件開(kāi)業(yè)限定的周邊商品回家。

　　然而，無(wú)論是天目里還是上生·新所，蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)后的第一時(shí)間，都逃脫不了一句追問(wèn)：店里拍照的人是不是比看書(shū)的人多?打開(kāi)小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)，搜索“蔦屋書(shū)店”，撲面而來(lái)的仍是大量精致擺拍和精心挑選濾鏡后拍攝的書(shū)店內(nèi)景，對(duì)于書(shū)的評(píng)價(jià)并不多。一些場(chǎng)景設(shè)計(jì)也存在爭(zhēng)論——天目里蔦屋書(shū)店的用餐區(qū)，高達(dá)兩層的書(shū)架墻和通往二層餐廳的木質(zhì)樓梯第一時(shí)間成為人們拍照“打卡”最多的“景點(diǎn)”，也因此招來(lái)讀者和網(wǎng)友質(zhì)疑：書(shū)籍是否淪為餐廳的“背景”?

　　“紙質(zhì)細(xì)膩，內(nèi)容精良……捧起擺拍，是很加分的拍攝道具?！痹谛〖t書(shū)一條關(guān)于上海蔦屋書(shū)店的推文中，博主首先提到店內(nèi)陳列的圖書(shū)作為“擺拍道具”的優(yōu)越性。雖然，博主緊接著也提到店內(nèi)書(shū)籍是購(gòu)買收藏、學(xué)習(xí)閱讀的佳品，但仍可見(jiàn)拍照這一功能已與書(shū)店緊密相連。

　　去年，實(shí)體書(shū)店在上海開(kāi)一家火一家。從3月幸福集薈黑石公寓店開(kāi)業(yè)，到12月大隱書(shū)局·九棵樹(shù)藝術(shù)書(shū)店、蔦屋書(shū)店、朵云書(shū)院·戲劇店、多抓魚(yú)循環(huán)商店輪番登場(chǎng)，“老百姓對(duì)書(shū)店目前是強(qiáng)需求，不只是看熱鬧?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，“拍照打卡發(fā)朋友圈”的“一條龍”操作，無(wú)一例外伴隨著這些新開(kāi)業(yè)的書(shū)店，一如當(dāng)年鐘書(shū)閣、西西弗書(shū)店開(kāi)業(yè)時(shí)的情景。

　　“消費(fèi)者去書(shū)店是為了拍照還是看書(shū)、消費(fèi)，不是書(shū)店所能左右的?！兵P凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事曾鋒，是國(guó)內(nèi)較早對(duì)蔦屋書(shū)店進(jìn)行研究的人士之一。在他看來(lái)，社交網(wǎng)站增加了實(shí)體書(shū)店的曝光量，短期來(lái)看益處明顯，但長(zhǎng)此以往并非好事。他表示，空間設(shè)計(jì)的確可以為書(shū)店加分，但國(guó)內(nèi)一些書(shū)店沒(méi)有拿捏好空間設(shè)計(jì)尺度，店內(nèi)“人造景觀”喧賓奪主。

　　書(shū)店本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所，支撐實(shí)體書(shū)店生存的始終是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。曾鋒說(shuō)，業(yè)界將書(shū)店投入主要分為三個(gè)部分，即空間設(shè)計(jì)、書(shū)架和產(chǎn)品。一旦內(nèi)部置景過(guò)于花哨，使讀者身處巨大空間而無(wú)法將注意力集中在圖書(shū)本身，那么靜下心來(lái)看書(shū)、買書(shū)肯定難上加難?！叭嗽炀坝^都有保質(zhì)期，人們一旦看膩了，書(shū)店本身又沒(méi)有新的內(nèi)在吸引力，消費(fèi)者很快會(huì)把興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)到其他地方。”

　　在蔦屋書(shū)店最知名的東京代官山店，深色的木質(zhì)書(shū)架仿佛你我家中的普通家具，但各式各樣的攝影集、畫冊(cè)、專業(yè)設(shè)計(jì)書(shū)以及藏量豐富的雜志，往往第一時(shí)間吸引讀者的眼球。相比之下，上海蔦屋所處歷史建筑中，室內(nèi)的木質(zhì)樓梯、金屬雕花欄桿、裝飾壁爐、柯林斯柱裝飾以及長(zhǎng)廊式的空間格局，都使書(shū)店自帶鮮明特點(diǎn)。如何用書(shū)店空間真正盤活歷史建筑，而不是讓“書(shū)”和“老洋房”都只是拍照、發(fā)朋友圈時(shí)的噱頭?

　　“這探討的其實(shí)是一個(gè)共性話題，歷史建筑如何再利用?！必?fù)責(zé)開(kāi)發(fā)黑石M+園區(qū)的上海集昱文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理朱凌對(duì)此深有感觸。

　　歷史建筑的活化再利用已是上海的新趨勢(shì)，開(kāi)書(shū)店顯然是目前比較成熟的方法之一。曾鋒認(rèn)為，無(wú)論身處老建筑還是新空間，書(shū)店避免人們“只拍照不消費(fèi)”的辦法，就是堅(jiān)持“尊重建筑、使用優(yōu)先、突出產(chǎn)品”三個(gè)原則。真正強(qiáng)大的書(shū)店不會(huì)因?yàn)榕恼盏娜硕嗔?，就被磨滅靈性，反而會(huì)讓鏡頭背后的目光聚焦書(shū)店的本質(zhì)。

　　書(shū)店是否成“工具店”

　　顧客消費(fèi)才能讓書(shū)店維持下去。可熟悉了開(kāi)發(fā)商的套路，消費(fèi)者對(duì)“書(shū)店+咖啡”“園區(qū)+書(shū)店”模式出現(xiàn)審美疲勞

　　復(fù)興中路上，同樣擁有96年歷史的黑石公寓里，幸福集薈書(shū)店打通一層的9個(gè)獨(dú)立空間，融入文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂(lè)、文創(chuàng)周邊等不同主題。而蔦屋上海店所在的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，上世紀(jì)20年代時(shí)，一層曾是歌舞廳，二層有棋牌室、酒吧、咖啡廳，而今置身其中的蔦屋書(shū)店延續(xù)了建筑當(dāng)年作為公共場(chǎng)所的屬性。

　　去年12月，火爆北京的多抓魚(yú)二手書(shū)店在上海安福路開(kāi)出第一家綜合循環(huán)商店，除了標(biāo)志性的“循環(huán)二手書(shū)”，還兼售二手衣物。與其一墻之隔的永樂(lè)匯322園區(qū)，去年在一棟西班牙風(fēng)格的老洋房?jī)?nèi)新開(kāi)業(yè)了一家“Film電影時(shí)光書(shū)店”。

　　無(wú)論是蔦屋書(shū)店，還是幸福集薈，以及其他一系列網(wǎng)紅新式書(shū)店，“園區(qū)+書(shū)店主力店”的模式已遍及上海。不少書(shū)店在園區(qū)落成前就“打頭陣”開(kāi)業(yè)，也讓人們發(fā)出“書(shū)店是否變成工具店”的疑問(wèn)?

　　“變成‘工具’不可避免?！痹h說(shuō)，人們對(duì)書(shū)店的文化屬性相當(dāng)重視，但卻往往忽視一個(gè)重要前提——書(shū)店本質(zhì)是零售場(chǎng)所，需要產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)行為，顧客的消費(fèi)才能讓其維持下去。2015年前后，西西弗、言幾又等書(shū)店曾大批進(jìn)駐國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心，經(jīng)歷一輪市場(chǎng)周期后，近年來(lái)書(shū)店為購(gòu)物中心帶來(lái)的回報(bào)趨于平靜。租金補(bǔ)貼、政府文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金等仍是支撐書(shū)店運(yùn)營(yíng)的重要來(lái)源?！爸饕蚓褪菚?shū)店缺乏持久的盈利模式?！?/p>

　　開(kāi)書(shū)店先談?dòng)?tīng)起來(lái)似乎“有辱斯文”。但事實(shí)上，被視為業(yè)界標(biāo)桿品牌的誠(chéng)品書(shū)店，1989年在中國(guó)臺(tái)北開(kāi)出全球首家24小時(shí)書(shū)店時(shí)，就已突破性地將圖書(shū)和非圖書(shū)類商品放在一起銷售。2015年誠(chéng)品蘇州店開(kāi)業(yè)后，每年都對(duì)入駐品牌和產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)行調(diào)整，為的就是使產(chǎn)品更符合本土消費(fèi)者需求。

　　對(duì)于為何新開(kāi)業(yè)的園區(qū)都需要一家書(shū)店作為“門面”，開(kāi)發(fā)商也有自己的考量。從番禺路上第一家幸福集薈書(shū)店開(kāi)業(yè)，“幸福里”旗下每個(gè)園區(qū)都有一家書(shū)店。朱凌說(shuō)，作為客戶粘性非常大的文化消費(fèi)場(chǎng)所，書(shū)店具有快速定義區(qū)域氣質(zhì)的功能?！坝辛藭?shū)店，園區(qū)能迅速變成愛(ài)好文藝、生活、藝術(shù)的人士聚集的場(chǎng)所，而人恰恰是定義區(qū)域調(diào)性的關(guān)鍵?！睆纳虡I(yè)利益角度看，書(shū)店還起到提高商業(yè)項(xiàng)目整體溢價(jià)的作用，尤其當(dāng)文化消費(fèi)、生活方式消費(fèi)在人們?nèi)粘ＶС鲋械恼急炔粩嗵嵘?，?shū)店正成為商業(yè)地產(chǎn)多元經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。

　　不過(guò)，熟悉了開(kāi)發(fā)商的“套路”，消費(fèi)者對(duì)“書(shū)店+咖啡”“園區(qū)+書(shū)店”的經(jīng)營(yíng)模式也開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞。

　　上海大隱書(shū)局有限公司董事長(zhǎng)劉軍表示，受疫情影響，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店到店客流和新店開(kāi)張速度都有所放緩，存量書(shū)店也面臨關(guān)店壓力。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)快速崛起，迅速滿足百姓多樣化的閱讀需求，而在上海這樣的國(guó)際大都市，“網(wǎng)紅店”層出不窮，對(duì)人們將注意力聚焦在某一家書(shū)店形成挑戰(zhàn)。

　　在電商發(fā)達(dá)的中國(guó)，類似蔦屋這樣的“書(shū)店+線下精品店”模式走得通嗎?“蔦屋在中國(guó)先走中高端門店路線，其實(shí)就是為了避開(kāi)與本土?xí)旰碗娚痰母?jìng)爭(zhēng)?！痹h指出，無(wú)論是連淘寶上都鮮見(jiàn)的原版雜志，還是與書(shū)店一同開(kāi)業(yè)的咖啡吧、酒廊、畫廊，多元產(chǎn)品和多元業(yè)態(tài)都印證了蔦屋將實(shí)體書(shū)店向文化空間轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，最終都是為了增強(qiáng)書(shū)店的盈利能力。

　　在國(guó)內(nèi)大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，蔦屋書(shū)店也第一時(shí)間開(kāi)啟微信公眾號(hào)及小程序。其本身在日本早已運(yùn)營(yíng)成熟的會(huì)員制模式，多年來(lái)為蔦屋分析日常消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)、新店選址、研發(fā)推廣等提供了有力依據(jù)。

　　單靠賣書(shū)已無(wú)法盈利

　　蔦屋書(shū)店進(jìn)入中國(guó)的商品定價(jià)引起討論。高附加值商品銷路尚待驗(yàn)證，但高毛利商品與低利潤(rùn)圖書(shū)的搭配啟發(fā)了國(guó)內(nèi)從業(yè)者

　　張熙景出生于1992年，曾從事藝術(shù)品拍賣，她如今的身份是上海蔦屋書(shū)店一名生活提案師。書(shū)店二層的畫廊開(kāi)幕首展就由她策劃，主題是中國(guó)書(shū)法家許靜圍繞“凝”字進(jìn)行的創(chuàng)作。在蔦屋上海店的生活提案師中，最年輕的出生于1997年?！按蠹矣胁煌奈幕尘?、知識(shí)結(jié)構(gòu)，相同點(diǎn)是，幾乎所有人都去過(guò)日本蔦屋書(shū)店?！睆埼蹙罢f(shuō)。

　　“生活提案其實(shí)是蔦屋的一種商業(yè)模式，因?yàn)閱慰抠u書(shū)顯然無(wú)法盈利?！痹h說(shuō)，作為蔦屋書(shū)店最具代表性的商業(yè)模式之一，生活提案即通過(guò)圖書(shū)、商品的組合陳列及售賣來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景化展示，再由某一領(lǐng)域的專業(yè)人士擔(dān)綱生活提案顧問(wèn)，幫助消費(fèi)者選取最合適的產(chǎn)品。

　　記者注意到，在天目里蔦屋書(shū)店被分散陳列在各處的玻璃杯，到了上海店則進(jìn)行了集中陳列，其中部分海外小眾品牌還配上詳細(xì)說(shuō)明?！斑@是生活提案師為上海店策劃的節(jié)日主題，新年來(lái)臨時(shí)為顧客購(gòu)置節(jié)日禮品、生活小物提供靈感?！钡陜?nèi)一位工作人員介紹。

　　2018年春節(jié)，曾鋒一口氣走訪日本4個(gè)城市的10多家蔦屋書(shū)店。1983年3月，第一家蔦屋書(shū)店在創(chuàng)始人增田宗昭的老家大阪枚方開(kāi)業(yè)，這個(gè)能租賃唱片、錄像帶，還能買書(shū)、喝咖啡的綜合性文化空間，從最開(kāi)始就奠定了復(fù)合型業(yè)態(tài)的基調(diào)。不過(guò)，蔦屋在日本分布更廣泛的其實(shí)是面積1000平方米左右的中小型書(shū)店，門口懸掛的招牌不再是“蔦屋書(shū)店”，而是其英文名“TSUTAYA BOOKSTORE”，常見(jiàn)服務(wù)除了圖書(shū)、雜志零售，還有影音、游戲碟(包括二手碟)的租賃及銷售?！坝悬c(diǎn)像20年前上海街頭的美亞音像，開(kāi)店密集度猶如鼎盛時(shí)期的新華書(shū)店。”曾長(zhǎng)期在日本生活的白領(lǐng)吳小姐告訴記者。

　　為何在中國(guó)最先開(kāi)設(shè)的蔦屋兩家門店都是獨(dú)立精品店?這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是正常的商業(yè)決策，既有助于迅速樹(shù)立品牌形象，也符合中國(guó)國(guó)情。畢竟，“租碟片”這件事已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在國(guó)人生活中了。

　　當(dāng)鐘書(shū)閣、西西弗等本土品牌已為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育了一批精品書(shū)店的受眾，此時(shí)作為“外來(lái)和尚”的蔦屋進(jìn)入中國(guó)，算不算分一杯“現(xiàn)成的羹”?記者采訪時(shí)，不少國(guó)內(nèi)從業(yè)者都認(rèn)為，一方面，日本本土市場(chǎng)日趨飽和，蔦屋需要開(kāi)拓潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，中國(guó)的書(shū)店從業(yè)者也能近距離觀察海外標(biāo)桿性同行的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式。

　　朱凌坦言，蔦屋的外文原版書(shū)布局給幸福集薈很大的啟發(fā)。以往書(shū)店從成本角度考慮，鮮少大刀闊斧引進(jìn)動(dòng)輒千元的攝影集、畫冊(cè)等高單價(jià)圖書(shū)。但上海蔦屋書(shū)店在試營(yíng)業(yè)的6天內(nèi)，售價(jià)達(dá)6位數(shù)的精品原版書(shū)就已被預(yù)訂，杭州蔦屋的原版雜志、“大部頭”圖書(shū)的銷售也超出預(yù)期?！罢f(shuō)明這些圖書(shū)品類在國(guó)內(nèi)有市場(chǎng)，的確能為書(shū)店獲取更多利潤(rùn)?！倍噍^蔦屋已經(jīng)達(dá)到40%的藝術(shù)設(shè)計(jì)類原版書(shū)占比，國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店還遠(yuǎn)未達(dá)到這一水平。

　　此外，蔦屋書(shū)店進(jìn)入中國(guó)后的商品定價(jià)也引起一番討論。上海店售價(jià)3600元一支的日本進(jìn)口粉底刷、杭州店單價(jià)15萬(wàn)元的徽州淌池硯，都讓人感嘆“這家書(shū)店不一般”。高附加值的商品在書(shū)店的銷路究竟如何，尚待市場(chǎng)驗(yàn)證，但高毛利商品與低利潤(rùn)圖書(shū)的商業(yè)搭配，顯然已啟發(fā)了國(guó)內(nèi)從業(yè)者。(記者 舒抒)