原標題：電商擴張分走客流，新成員入局慣性不止——

　　商業(yè)綜合體如何“卷”出新高度

　　這個元旦假期，杭州武林商圈因近期新成員杭州中心的加入再次“火”了一把。尤其在跨年夜，各大商場趁著高漲的人氣紛紛延長營業(yè)時間，與消費者一起迎接新年的到來。

　　商場抱團共贏本是件好事，但也有人認為，等消費者對杭州中心的新鮮感退去，競爭加劇、招商運營難、店鋪空置率高、業(yè)績增長困難等問題更易爆發(fā)。畢竟，武林商圈目前已匯集杭州大廈、國大城市廣場、武林銀泰、嘉里中心、杭州中心5位成員，如果再加上加急趕工的恒隆廣場，未來該地段至少云集6個商業(yè)綜合體。

　　存量時代，商業(yè)綜合體如何突破同質(zhì)化競爭困局?擴內(nèi)需背景下，商業(yè)綜合體該如何塑造核心競爭力，拓展線下消費的邊界?

　　熱捧背后

　　從大型百貨業(yè)開發(fā)，到大型超市和大賣場建設(shè)，再到隨后迅速掀起的大型購物中心開發(fā)狂潮，我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了多輪投資熱。尤其近年來，以商業(yè)綜合體為代表的大型商業(yè)地產(chǎn)項目迅速崛起。

　　浙江是商業(yè)綜合體項目大省。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去三年 (2020-2022)，浙江開業(yè)的商業(yè)項目(建筑面積3萬平方米及以上的)超過100個，總體量接近1000萬平方米。杭州尤為突出，截至2023年9月，商業(yè)存量項目超過160個，位列全國第8位；商業(yè)存量面積超過1300萬平方米，其中購物中心130多個。

　　商業(yè)綜合體為何如此受熱捧?

　　浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮認為，從政府層面來看，商業(yè)綜合體作為生活、商務(wù)、商業(yè)等業(yè)態(tài)的集合體，早已是城市內(nèi)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，代表了一個城市的形象與活力。它是培育新興產(chǎn)業(yè)和引進知名品牌總部的重要載體，且往往投資規(guī)模很大，能有效拉動經(jīng)濟增長，因而能獲得地方政府的重視和支持。

　　以剛剛開業(yè)的杭州中心為例，業(yè)態(tài)不僅包括高端商場，還有世界十大頂級奢華連鎖酒店之一的四季酒店和國際甲級寫字樓。該項目總投資超過80億元，畝均投資達到2.37億元。

　　而從企業(yè)層面看，2010年后，由于大中城市住宅市場受到調(diào)控政策的限制，眾多開發(fā)商開始注重商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，進一步推動了商業(yè)綜合體項目在國內(nèi)的開發(fā)熱度。根據(jù)世邦魏理仕統(tǒng)計，2013年，我國在建購物中心面積達到1680萬平方米，超過全球在建購物中心總面積的一半。

　　當然，商業(yè)綜合體的興盛，不可能只是政府企業(yè)“剃頭擔子一頭熱”，消費者的態(tài)度也是重要因素。

　　消費者胡女士閑暇時就喜歡帶著一家人在附近的綜合體待上一整天。“以前上街喜歡去傳統(tǒng)商場，比如買衣服、買家居飾品，現(xiàn)在如果帶小孩出來，我們更喜歡直接去商業(yè)綜合體，他們的經(jīng)營內(nèi)容更豐富。除了吃飯購物，‘遛娃’也很方便?！?/p>

　　“現(xiàn)在城市功能正在不斷更替與完善，老百姓更希望在住宅區(qū)半徑不大的范圍內(nèi)，有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的綜合性項目，而不是跨越大半個城市去滿足需求?！毙ち琳f。

　　正因如此，商業(yè)綜合體也成為激發(fā)消費熱情、促進線下消費的中堅力量。

　　2023年12月2日，慈溪新河坊·云泰Park攜手近300家品牌、80余家首店登陸寧波。據(jù)當?shù)孛襟w報道，開業(yè)首日，該綜合體就創(chuàng)下了36.5萬客流、2272萬元銷售額的成績，多個品牌單日銷售額登頂寧波第一乃至浙江第一。

　　集拉投資、促消費等功能于一身，哪怕存量已經(jīng)很高，商業(yè)綜合體仍舊成為了各地的“香餑餑”。

　　去年4月，浙江省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步擴大消費促進高質(zhì)量發(fā)展若干舉措的通知》，提出2023年年度消費類重大項目投資超過400億元的目標。去年6月，浙江省商務(wù)廳等5部門聯(lián)合印發(fā)《高品質(zhì)消費集聚區(qū)創(chuàng)建三年行動方案》，浙江將通過3年的持續(xù)努力，著力打造一批商業(yè)業(yè)態(tài)豐富、消費場景創(chuàng)新、消費時段完整、商品服務(wù)優(yōu)質(zhì)、物流通暢有序、消費體驗愉悅的高品質(zhì)消費集聚區(qū)。

　　分化加劇

　　隨著大量商業(yè)綜合體的開發(fā)開業(yè)，客流分化、行業(yè)競爭加劇就是避不開的坎。商業(yè)綜合體再也不是開一個火一個，而是進入“淘汰賽”階段。

　　傍晚時分，本該是下班后人們聚餐消費的高峰期，位于紹興越城區(qū)的商業(yè)綜合體迎恩天地卻有些冷清，商場內(nèi)的顧客零零散散，人氣低迷。

　　“生意不怎么好。這個點正常來說是晚市高峰，但是商場里人流量不多?！币晃坏陠T無奈地說。

　　如果說迎恩天地的冷清是因為品牌不夠有號召力，那么可以看看紹興袍江寶龍廣場的狀況。

　　寶龍廣場曾是紹興越城區(qū)袍江區(qū)域首座一站式城市商業(yè)綜合體，總建筑面積超過了40萬平方米，周邊住宅小區(qū)就有七八個，填補了當?shù)氐纳虡I(yè)空白。開業(yè)時，它宣稱“袍江商業(yè)新地標，肩負著‘繁榮城市’的使命” 。

　　但開業(yè)之后，寶龍廣場就似乎走完了高光時刻，在當?shù)氐穆暳吭絹碓叫。瞧爻銎放聘l繁、客流稀少等問題。去年6月9日，該商業(yè)綜合體發(fā)布了積分系統(tǒng)的關(guān)停公告，事后傳出該商業(yè)綜合體將更名為“星潮廣場”，運營管理方同時更換。

　　在外來人口吸引力強的杭州，商業(yè)綜合體的生存情況要好些，但也有部分區(qū)域出現(xiàn)較多店鋪倒閉空置現(xiàn)象。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2022年杭州購物中心(商業(yè)建筑面積≥5萬平方米)品牌調(diào)整數(shù)量約3400家，其中，新關(guān)店1700多家，新開店1600多家，關(guān)店數(shù)量高于開店數(shù)量。

　　一位有著多年商場管理經(jīng)驗的朱女士說，現(xiàn)在部分地區(qū)的大型商業(yè)綜合體太多，透支了當?shù)氐南M力。“消費人群只有那么多，一個商圈之內(nèi)有一兩家可以盈利，如果附近幾公里內(nèi)有了四五家商業(yè)綜合體，倒閉風險就大了許多?！?/p>

　　倒閉只是因為競爭對手太多?有專家不這么認為。

　　原越商研究院院長李生校表示，數(shù)量飽和不意味著質(zhì)量飽和?，F(xiàn)有商業(yè)綜合體同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，部分尚未找到自己的核心競爭力，創(chuàng)新較少，導致消費者體驗感較差。

　　在寧波就有一對商場經(jīng)常引發(fā)當?shù)叵M者的熱議——同樣位于寧波東部新城CBD的宏泰廣場與阪急百貨，兩者僅一路之隔，人氣卻天差地別。

　　周末消費旺季，阪急百貨人擠人，熱鬧非凡；宏泰廣場除了負一樓的餐飲有點人氣外，其他樓層卻是門庭冷落，客流稀少。甚至還有視頻曝出，消費者把車停在宏泰廣場后卻跑到阪急百貨消費的現(xiàn)象。網(wǎng)友對此紛紛表示，其實宏泰廣場在阪急百貨開之前就很荒涼了?！岸ㄎ徊粶?，感覺亂七八糟，根本就沒有過像樣的牌子，招商階段就輸了?！?/p>

　　沒有核心競爭力，哪怕是位置極佳，消費者也寧愿多花時間去其他區(qū)域的商場。

　　以紹興迎恩天地為例，其入駐的品牌與周圍其他商圈引入的品牌十分類似，不同的部分也是名不見經(jīng)傳的“非主流”品牌，對消費者的吸引力較弱。家住附近的段先生告訴記者，即便是步行10分鐘就到達迎恩天地，但是他每次去就只是為了餐飲，很少逛里面其他商店?！皩Ρ冉B興其他幾家，總覺得里面的品牌不行，人氣也冷清，有時寧愿開車去其他區(qū)域消費?！?/p>

　　電商的迅速擴張也分走了部分線下客流，給本就經(jīng)營不佳的商業(yè)綜合體又增加了壓力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年前11個月，全國網(wǎng)上零售額139571億元，同比增長11.0%。

　　尋找“店設(shè)”

　　同行內(nèi)卷、線下消費吸引力減弱，而競爭對手仍在不斷增加。商業(yè)綜合體如何在這激烈的市場競爭中“出奇制勝”?

　　李生校認為，商業(yè)綜合體應(yīng)差異化經(jīng)營，打造個性化業(yè)態(tài)。若是每家商場都有自己的定位和特色，背后又有足夠的消費力支撐，數(shù)量多，反而會形成“規(guī)模效應(yīng)”，成為當?shù)鼐哂锌鐓^(qū)域吸引力的城市消費新地標。

　　以商場云集的杭州武林商圈為例，乍一看數(shù)量“飽和”，再仔細觀察，便會發(fā)現(xiàn)每個商場都有自己的“店設(shè)”——瞄準高奢的杭州大廈、精致小資的嘉里中心、文藝范十足的國大城市廣場以及線上線下結(jié)合的武林銀泰。

　　從現(xiàn)場的情況來看，杭州中心也避開了其他四家擅長的領(lǐng)域，走潮流藝術(shù)路線。

　　進入杭州中心，藝術(shù)氣息撲面而來。倒立著頂天立地的八爪魚、色彩繽紛的“細胞”、巨大的粉色甜甜圈……一個個充滿個性的藝術(shù)設(shè)計引得過往的消費者紛紛停留駐足?！安幌窆浣?，更像在逛美術(shù)館!”一位消費者驚嘆。

　　杭州中心在三樓專門設(shè)置了一個“中心美術(shù)館”，用于藝術(shù)作品展出。該美術(shù)館于2023年12月22日正式對外開放，當日就設(shè)置了開館展“啟·杭”。

　　據(jù)杭州中心美術(shù)館館長王巖介紹，開館展“啟·杭”是現(xiàn)代新商業(yè)與藝術(shù)共創(chuàng)的當代探索與實驗，以“杭州中心”這座杭州城市新地標、新視角為出發(fā)點，聚焦多元化消費語境下的藝術(shù)生產(chǎn)模式，鼓勵藝術(shù)家在新消費時代和文化藝術(shù)創(chuàng)新的深入思考中探索新型商業(yè)化與藝術(shù)共創(chuàng)的新消費模式。

　　商業(yè)管理專家王啟雷認為，隨著杭州中心、恒隆廣場等項目的陸續(xù)建成開業(yè)，武林商圈將吸引更多的市民以及各地游客前來打卡消費。

　　在打造“店設(shè)”之外，不斷引入消費新業(yè)態(tài)，給消費者營造新鮮感，也是差異化經(jīng)營的一種策略?！氨热绱蛟焓椎杲?jīng)濟，即吸引國內(nèi)外品牌在綜合體首次開設(shè)門店，就能讓好奇心強的消費者慕名而來，帶動門店客流和銷量?！崩钌Ｕf道。

　　首店的數(shù)量與質(zhì)量確實已成為綜合體爭奪客流的底氣。去年國慶假期，溫州萬象城超20家新店首店亮相，引發(fā)打卡熱潮，客流同比增長8%，零售額同比增長10%。嘉興八佰伴三家首店齊發(fā)，帶動日均客流、營業(yè)額同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

　　當然，根據(jù)城市能級合理規(guī)劃各個區(qū)域板塊的商業(yè)綜合體數(shù)量，才能從源頭避免綜合體的同質(zhì)化競爭。

　　肖亮認為，在核心地帶，要打造有知名度和全國影響力的地標性城市級商圈。地標性商圈中，商業(yè)綜合體的集聚程度要高一些，一般為一兩個綜合性的超大商業(yè)綜合體、若干個主題特色突出的商業(yè)綜合體或購物中心，以及一些百貨超市和商業(yè)街，形成一個以中高端為龍頭、層次分明、銜接有序的城市級商圈生態(tài)系統(tǒng)。“像杭州這樣人口吸引力強的城市，尤其近年還在對標建設(shè)國際消費中心城市，至少要有2到3個商文旅融合的超大商圈?！?/p>

　　但肖亮也補充，如果是人口吸引力弱的地級市，消費者以本地消費者為主，體量規(guī)模上就要有所控制，一般以次級商圈規(guī)模為目標，擁有一兩家標志性綜合體就可以了。