原標題：盒馬山姆一塊“蛋糕”引爆的價格戰(zhàn)，背后是悄然重塑的商超商業(yè)模式 ——

　　當“羊”主動對“狼”發(fā)起了進攻……

　　20多年前，“洋超市”入駐中國被稱為“狼”來了。誰也不會想到，如今，作為本土超市的“羊”主動對“狼”發(fā)起了“攻擊”——一塊“榴蓮千層蛋糕”引爆的商超價格戰(zhàn)正在蔓延。不同于傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)，這場由盒馬發(fā)動對標山姆的價格戰(zhàn)，背后是正在重新定義的商業(yè)模式和商超格局。

　　一塊蛋糕引發(fā)的價格戰(zhàn)

　　這場價格戰(zhàn)始于7月底，彼時，盒馬推出了“移山價”活動，其中，山姆售價128元/千克的榴蓮千層蛋糕，盒馬同款售價僅為99元。通過手機App，記者發(fā)現(xiàn)，8月31日，山姆榴蓮千層蛋糕(1千克規(guī)格)的最新售價是85元，盒馬標注“移山價”的榴蓮千層蛋糕的規(guī)格是470克，標價 39.9元。

　　“只比對方便宜1毛錢”的“小學生商戰(zhàn)”在社交媒體上賺足了話題度，盒馬“移山價”范圍已進一步拓展至廣州、深圳、杭州、南京等15個城市，這些城市也是山姆會員店所在地，價格戰(zhàn)的“戰(zhàn)場”也由烘焙拓展至米面糧油、蔬果肉禽、冷凍冷藏等品類。據稱，盒馬接下來還將上線“打牛價”。眾所周知，牛肉也是山姆的優(yōu)勢品類。

　　為什么只接受會員?為什么采用大包裝?為什么品類不算多?……通往南京山姆會員店扶梯兩側的墻上，刷滿為消費者解惑的“問答”。記者在店里看到，無論是一層食品區(qū)還是二層日用百貨區(qū)都聚滿了前來采購的市民，仿佛提前進入了“春節(jié)模式”。作為本次價格戰(zhàn)的“導火索”，榴蓮千層蛋糕在貨架上已經斷貨。在水果區(qū)，不少人正在扎堆挑選玫瑰香青提，“我上次買還是2.5千克199元，現(xiàn)在終于降價到98元，品質一如既往好。”陪家人來采買的齊放說。

　　“請問榴蓮千層已經賣完了嗎?”“你去烘焙窗口區(qū)跟工作人員要，最近買的人太多了，我們還要給線上預留，已經供應不過來了，所以沒有外擺?！痹诤旭R鮮生河西金地廣場店，記者看到幾乎所有貨架上都放著“移山價”的標牌，此外還有“周末特惠”“限時特價”等常規(guī)促銷活動。記者詢問現(xiàn)場工作人員“移山價”是什么意思，對方回答：“對標山姆啊，比如這組優(yōu)諾酸奶原價25.9元，現(xiàn)在只要14.9元，這幾天賣得特別好?！?/p>

　　類似的對標商品還有很多。例如山姆“MM精選雞蛋30枚”為23.8元，盒馬“鮮雞蛋30枚”為22.9元；山姆“MM鮮肉月餅9個”為21.8元，盒馬“鮮肉月餅6?！睘?3.9元。除了麻薯、瑞士卷、烤雞等山姆家網紅單品，盒馬的水果、肉禽蛋奶、水產、酒水飲料等近百款商品也都進行了降價，雖然一些“移山價”商品雙方規(guī)格不同，但算下來單價相差并不大。

　　隨著價格戰(zhàn)發(fā)酵，更多“友商”也加入其中，美團買菜近日悄然上線了“拔河價”，老牌商超大潤發(fā)上線了“不吵價”?；ゾ淼膬r格點燃了消費熱情，京東到家8月的消費數據顯示，上海盒馬和山姆的訂單量及下單用戶數，均環(huán)比增長80%以上；從熱銷單品上看，榴蓮千層、玫瑰青提和鮮肉月餅銷售額均超100%，隨著立秋后逐漸進入水產豐收季，梭子蟹銷售額更是翻了10倍。

　　究竟誰在“薅羊毛”

　　這場價格戰(zhàn)，說到底是為了搶奪消費者。正如盒馬CEO侯毅所說，盒馬、山姆之爭，是因為它們面向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。

　　雖然兩者都是面向高端消費人群，差異還是存在的。山姆只接受會員，想進線下門店，入口處有專人掃描會員碼。山姆在中國市場繼續(xù)沿用了美國的習慣，采用大包裝。盒馬則顯得更親民。記者親身體驗發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上購物，不是會員亦可購物，商品的品類更豐富。同時，“加入會員立減30”“此商品可享會員價”之類的折扣則很容易吸引人成為會員。

　　即使同屬中產消費群，消費習慣也不盡相同。記者采訪了幾位消費者發(fā)現(xiàn)，大部分消費者更喜歡固定在一家會員制商超消費，具體來說，則是“蘿卜青菜各有所愛”。

　　“我家周邊，既有山姆、盒馬，也有傳統(tǒng)的大型商超。”南京建鄴區(qū)居民黃曉燕告訴記者，家里只有三口人，前年買了山姆的會員，但是一年只用了2次，因為山姆基本上是大包裝的設計，像麻薯、榴蓮千層等買回家根本吃不完，而盒馬的包裝更適合小家庭。“就像榴蓮千層蛋糕，南京盒馬最近推出了39.9元470克的，蛋糕分量差不多是山姆的一半，對小家庭來說剛剛好。雖然盒馬有些產品價格比傳統(tǒng)超市貴一點，但是半小時送達很打動我，又快又方便。”

　　“家里比較喜歡復購性價比高、品質好的產品，比如牛排、海鮮等，山姆在價格上更能打動我，所以每半個月會去一趟山姆，將家里所需‘一網打盡’?！蹦暇┦忻駝⑵G說。

　　會員意味著高頻次的購物。一份來自貝恩和凱度消費者指數的報告顯示，2023年一季度，倉儲式會員店的中國消費者數量同比增長30.3%，購買頻率上升了12.8%。

　　“會員到期了續(xù)費哪家?”對于商家之間的“互撕”，不少網友表示“喜聞樂見”。在小紅書上，還有熱心用戶整理了雙方多輪降價的時間線和同款產品的價格對比攻略。也有消費者認為，山姆對產品的品控把握可能更好，盒馬的小包裝設計更適合中國小家庭和年輕人，其消費選擇不會因為價格變化而有所改變。因此，業(yè)內人士預測，價格戰(zhàn)后，盒馬可能會吸引更多的普通消費者加入會員，而山姆則可能會吸引更多的中等收入以上家庭加入會員。

　　江蘇省社會科學院經濟研究所副所長呂永剛認為，這個精準聚焦的高性價比之戰(zhàn)，不同于過去的價格戰(zhàn)，釋放出來的信號耐人尋味，深入分析，有其時代性的深層邏輯。“一是‘品質升級+市場滲透’邏輯，品質消費的主流對象開始向更加注重性價比的大眾群體滲透，這是我國整體消費升級的折射。二是‘品質剛性+消費理性’邏輯，消費者仍追求品質優(yōu)先，但更加注重性價比，這不是消費降級，而是回歸消費理性。三是‘行業(yè)競爭+規(guī)模市場’邏輯，只要有正常的商業(yè)競爭，加之中國大市場的巨大吸引力，就會讓商家不斷變化招數，不斷上演新的商業(yè)故事，這就是市場競爭的價值和中國大市場的魅力?！?/p>

　　重新定義“折扣化”

　　價格戰(zhàn)的背后，其實是在重新定義“折扣化”，即商品力和價格力這兩方面的競爭。

　　“移山價”背后實質上是盒馬需要通過價格力競爭不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領先零售企業(yè)間的差距，作為本土零售企業(yè)更多參與國際競爭。在侯毅看來，折扣化不是簡單的低價，是“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”。

　　事實上，山姆、Costco開市客等“洋超市”為中國零售業(yè)帶來了在海外已取得市場認可的管理體系和理念。如山姆通過全球供應鏈一體化的商品差異化競爭能力，打造出烘焙、牛肉等細分賽道爆品。以消費者需求為核心的極致商品價格競爭力，通過取消中間環(huán)節(jié)，在增強消費黏性的同時，也在不斷提升整體復購率。

　　正如消費者對傳統(tǒng)商超的“恨鐵不成鋼”，一位消費者向記者分享了自己的疑惑：“傳統(tǒng)大型商超價格較低、品類也多，但是在送貨上門這一塊明顯欠缺，不知為什么不能再進一步。另外，在選品上，好像有種說不出的‘陳舊感’。如果傳統(tǒng)商超這兩塊能改變，我也不想選會員店，畢竟要額外付費?！?/p>

　　和傳統(tǒng)超市相比，可以發(fā)現(xiàn)，全球零售業(yè)巨頭基本以自有品牌為主，一般占比在60%—70%之間。這些零售企業(yè)重點解決了兩類問題：一是全球化采購下通過資源整合，尋找到成本優(yōu)勢；二是建立起基于消費者需求的商品差異化能力，提升毛利率的同時，也擺脫了同質化競爭泥淖。而盒馬之所以有膽量提出“移山價”，正是因為其對商品力和價格力的鍛造。

　　例如，盒馬自建供應鏈，擁有遍布全國的供應商和“盒馬村”基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據盒馬平臺訂單，產銷之間形成穩(wěn)定供應關系，推動農產品標準化、精細化、品牌化改造，發(fā)展數字農業(yè)的村莊。截至今年5月，全國已經有185個“盒馬村”，成為全國300多家盒馬鮮生重要的供貨來源。就在8月，南京首個“盒馬村”落戶溧水區(qū)晶橋鎮(zhèn)。

　　呂永剛認為，盒馬掀起價格戰(zhàn)聚焦的是個別網紅產品，還不足以顛覆“高壁壘性+強服務體驗”的會員制競爭護城河邏輯。應該看到，平價消費、便利消費、日常消費仍是中國大市場的基本面。因此，對傳統(tǒng)商超而言，不是沒有市場，關鍵是如何讀懂市場邏輯，把握市場趨勢，在競爭中找準自身定位，真正把差異化競爭優(yōu)勢打造出來，傳統(tǒng)商超的轉型還在路上。

　　與山姆細分優(yōu)勢商品不斷對標，對于“移山價”，盒馬另有一種解釋：用愚公移山的精神，縮短與世界領先零售企業(yè)間的差距——堅持以用戶需求為核心不斷創(chuàng)新，背靠中國豐富的原產地，連接全球好貨，為消費者呈現(xiàn)好物好價，為零售市場增添活力。