原標(biāo)題：盒馬山姆一塊“蛋糕”引爆的價(jià)格戰(zhàn)，背后是悄然重塑的商超商業(yè)模式 ——

　　當(dāng)“羊”主動(dòng)對(duì)“狼”發(fā)起了進(jìn)攻……

　　20多年前，“洋超市”入駐中國被稱為“狼”來了。誰也不會(huì)想到，如今，作為本土超市的“羊”主動(dòng)對(duì)“狼”發(fā)起了“攻擊”——一塊“榴蓮千層蛋糕”引爆的商超價(jià)格戰(zhàn)正在蔓延。不同于傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)由盒馬發(fā)動(dòng)對(duì)標(biāo)山姆的價(jià)格戰(zhàn)，背后是正在重新定義的商業(yè)模式和商超格局。

　　一塊蛋糕引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)

　　這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)始于7月底，彼時(shí)，盒馬推出了“移山價(jià)”活動(dòng)，其中，山姆售價(jià)128元/千克的榴蓮千層蛋糕，盒馬同款售價(jià)僅為99元。通過手機(jī)App，記者發(fā)現(xiàn)，8月31日，山姆榴蓮千層蛋糕(1千克規(guī)格)的最新售價(jià)是85元，盒馬標(biāo)注“移山價(jià)”的榴蓮千層蛋糕的規(guī)格是470克，標(biāo)價(jià) 39.9元。

　　“只比對(duì)方便宜1毛錢”的“小學(xué)生商戰(zhàn)”在社交媒體上賺足了話題度，盒馬“移山價(jià)”范圍已進(jìn)一步拓展至廣州、深圳、杭州、南京等15個(gè)城市，這些城市也是山姆會(huì)員店所在地，價(jià)格戰(zhàn)的“戰(zhàn)場(chǎng)”也由烘焙拓展至米面糧油、蔬果肉禽、冷凍冷藏等品類。據(jù)稱，盒馬接下來還將上線“打牛價(jià)”。眾所周知，牛肉也是山姆的優(yōu)勢(shì)品類。

　　為什么只接受會(huì)員?為什么采用大包裝?為什么品類不算多?……通往南京山姆會(huì)員店扶梯兩側(cè)的墻上，刷滿為消費(fèi)者解惑的“問答”。記者在店里看到，無論是一層食品區(qū)還是二層日用百貨區(qū)都聚滿了前來采購的市民，仿佛提前進(jìn)入了“春節(jié)模式”。作為本次價(jià)格戰(zhàn)的“導(dǎo)火索”，榴蓮千層蛋糕在貨架上已經(jīng)斷貨。在水果區(qū)，不少人正在扎堆挑選玫瑰香青提，“我上次買還是2.5千克199元，現(xiàn)在終于降價(jià)到98元，品質(zhì)一如既往好?！迸慵胰藖聿少I的齊放說。

　　“請(qǐng)問榴蓮千層已經(jīng)賣完了嗎?”“你去烘焙窗口區(qū)跟工作人員要，最近買的人太多了，我們還要給線上預(yù)留，已經(jīng)供應(yīng)不過來了，所以沒有外擺?！痹诤旭R鮮生河西金地廣場(chǎng)店，記者看到幾乎所有貨架上都放著“移山價(jià)”的標(biāo)牌，此外還有“周末特惠”“限時(shí)特價(jià)”等常規(guī)促銷活動(dòng)。記者詢問現(xiàn)場(chǎng)工作人員“移山價(jià)”是什么意思，對(duì)方回答：“對(duì)標(biāo)山姆啊，比如這組優(yōu)諾酸奶原價(jià)25.9元，現(xiàn)在只要14.9元，這幾天賣得特別好。”

　　類似的對(duì)標(biāo)商品還有很多。例如山姆“MM精選雞蛋30枚”為23.8元，盒馬“鮮雞蛋30枚”為22.9元；山姆“MM鮮肉月餅9個(gè)”為21.8元，盒馬“鮮肉月餅6?！睘?3.9元。除了麻薯、瑞士卷、烤雞等山姆家網(wǎng)紅單品，盒馬的水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、酒水飲料等近百款商品也都進(jìn)行了降價(jià)，雖然一些“移山價(jià)”商品雙方規(guī)格不同，但算下來單價(jià)相差并不大。

　　隨著價(jià)格戰(zhàn)發(fā)酵，更多“友商”也加入其中，美團(tuán)買菜近日悄然上線了“拔河價(jià)”，老牌商超大潤發(fā)上線了“不吵價(jià)”?；ゾ淼膬r(jià)格點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，京東到家8月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，上海盒馬和山姆的訂單量及下單用戶數(shù)，均環(huán)比增長(zhǎng)80%以上；從熱銷單品上看，榴蓮千層、玫瑰青提和鮮肉月餅銷售額均超100%，隨著立秋后逐漸進(jìn)入水產(chǎn)豐收季，梭子蟹銷售額更是翻了10倍。

　　究竟誰在“薅羊毛”

　　這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，說到底是為了搶奪消費(fèi)者。正如盒馬CEO侯毅所說，盒馬、山姆之爭(zhēng)，是因?yàn)樗鼈兠嫦虻氖峭豢蛻羧骸挟a(chǎn)以上的消費(fèi)群體。

　　雖然兩者都是面向高端消費(fèi)人群，差異還是存在的。山姆只接受會(huì)員，想進(jìn)線下門店，入口處有專人掃描會(huì)員碼。山姆在中國市場(chǎng)繼續(xù)沿用了美國的習(xí)慣，采用大包裝。盒馬則顯得更親民。記者親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上購物，不是會(huì)員亦可購物，商品的品類更豐富。同時(shí)，“加入會(huì)員立減30”“此商品可享會(huì)員價(jià)”之類的折扣則很容易吸引人成為會(huì)員。

　　即使同屬中產(chǎn)消費(fèi)群，消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同。記者采訪了幾位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者更喜歡固定在一家會(huì)員制商超消費(fèi)，具體來說，則是“蘿卜青菜各有所愛”。

　　“我家周邊，既有山姆、盒馬，也有傳統(tǒng)的大型商超?！蹦暇┙ㄠ拝^(qū)居民黃曉燕告訴記者，家里只有三口人，前年買了山姆的會(huì)員，但是一年只用了2次，因?yàn)樯侥坊旧鲜谴蟀b的設(shè)計(jì)，像麻薯、榴蓮千層等買回家根本吃不完，而盒馬的包裝更適合小家庭。“就像榴蓮千層蛋糕，南京盒馬最近推出了39.9元470克的，蛋糕分量差不多是山姆的一半，對(duì)小家庭來說剛剛好。雖然盒馬有些產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)超市貴一點(diǎn)，但是半小時(shí)送達(dá)很打動(dòng)我，又快又方便?！?/p>

　　“家里比較喜歡復(fù)購性價(jià)比高、品質(zhì)好的產(chǎn)品，比如牛排、海鮮等，山姆在價(jià)格上更能打動(dòng)我，所以每半個(gè)月會(huì)去一趟山姆，將家里所需‘一網(wǎng)打盡’。”南京市民劉艷說。

　　會(huì)員意味著高頻次的購物。一份來自貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告顯示，2023年一季度，倉儲(chǔ)式會(huì)員店的中國消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)30.3%，購買頻率上升了12.8%。

　　“會(huì)員到期了續(xù)費(fèi)哪家?”對(duì)于商家之間的“互撕”，不少網(wǎng)友表示“喜聞樂見”。在小紅書上，還有熱心用戶整理了雙方多輪降價(jià)的時(shí)間線和同款產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比攻略。也有消費(fèi)者認(rèn)為，山姆對(duì)產(chǎn)品的品控把握可能更好，盒馬的小包裝設(shè)計(jì)更適合中國小家庭和年輕人，其消費(fèi)選擇不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變化而有所改變。因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，價(jià)格戰(zhàn)后，盒馬可能會(huì)吸引更多的普通消費(fèi)者加入會(huì)員，而山姆則可能會(huì)吸引更多的中等收入以上家庭加入會(huì)員。

　　江蘇省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)呂永剛認(rèn)為，這個(gè)精準(zhǔn)聚焦的高性價(jià)比之戰(zhàn)，不同于過去的價(jià)格戰(zhàn)，釋放出來的信號(hào)耐人尋味，深入分析，有其時(shí)代性的深層邏輯?！耙皇恰焚|(zhì)升級(jí)+市場(chǎng)滲透’邏輯，品質(zhì)消費(fèi)的主流對(duì)象開始向更加注重性價(jià)比的大眾群體滲透，這是我國整體消費(fèi)升級(jí)的折射。二是‘品質(zhì)剛性+消費(fèi)理性’邏輯，消費(fèi)者仍追求品質(zhì)優(yōu)先，但更加注重性價(jià)比，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是回歸消費(fèi)理性。三是‘行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)+規(guī)模市場(chǎng)’邏輯，只要有正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加之中國大市場(chǎng)的巨大吸引力，就會(huì)讓商家不斷變化招數(shù)，不斷上演新的商業(yè)故事，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值和中國大市場(chǎng)的魅力?！?/p>

　　重新定義“折扣化”

　　價(jià)格戰(zhàn)的背后，其實(shí)是在重新定義“折扣化”，即商品力和價(jià)格力這兩方面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬需要通過價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距，作為本土零售企業(yè)更多參與國際競(jìng)爭(zhēng)。在侯毅看來，折扣化不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”。

　　事實(shí)上，山姆、Costco開市客等“洋超市”為中國零售業(yè)帶來了在海外已取得市場(chǎng)認(rèn)可的管理體系和理念。如山姆通過全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，打造出烘焙、牛肉等細(xì)分賽道爆品。以消費(fèi)者需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過取消中間環(huán)節(jié)，在增強(qiáng)消費(fèi)黏性的同時(shí)，也在不斷提升整體復(fù)購率。

　　正如消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商超的“恨鐵不成鋼”，一位消費(fèi)者向記者分享了自己的疑惑：“傳統(tǒng)大型商超價(jià)格較低、品類也多，但是在送貨上門這一塊明顯欠缺，不知為什么不能再進(jìn)一步。另外，在選品上，好像有種說不出的‘陳舊感’。如果傳統(tǒng)商超這兩塊能改變，我也不想選會(huì)員店，畢竟要額外付費(fèi)?！?/p>

　　和傳統(tǒng)超市相比，可以發(fā)現(xiàn)，全球零售業(yè)巨頭基本以自有品牌為主，一般占比在60%—70%之間。這些零售企業(yè)重點(diǎn)解決了兩類問題：一是全球化采購下通過資源整合，尋找到成本優(yōu)勢(shì)；二是建立起基于消費(fèi)者需求的商品差異化能力，提升毛利率的同時(shí)，也擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥淖。而盒馬之所以有膽量提出“移山價(jià)”，正是因?yàn)槠鋵?duì)商品力和價(jià)格力的鍛造。

　　例如，盒馬自建供應(yīng)鏈，擁有遍布全國的供應(yīng)商和“盒馬村”基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據(jù)盒馬平臺(tái)訂單，產(chǎn)銷之間形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化改造，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的村莊。截至今年5月，全國已經(jīng)有185個(gè)“盒馬村”，成為全國300多家盒馬鮮生重要的供貨來源。就在8月，南京首個(gè)“盒馬村”落戶溧水區(qū)晶橋鎮(zhèn)。

　　呂永剛認(rèn)為，盒馬掀起價(jià)格戰(zhàn)聚焦的是個(gè)別網(wǎng)紅產(chǎn)品，還不足以顛覆“高壁壘性+強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)”的會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河邏輯。應(yīng)該看到，平價(jià)消費(fèi)、便利消費(fèi)、日常消費(fèi)仍是中國大市場(chǎng)的基本面。因此，對(duì)傳統(tǒng)商超而言，不是沒有市場(chǎng)，關(guān)鍵是如何讀懂市場(chǎng)邏輯，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自身定位，真正把差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造出來，傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型還在路上。

　　與山姆細(xì)分優(yōu)勢(shì)商品不斷對(duì)標(biāo)，對(duì)于“移山價(jià)”，盒馬另有一種解釋：用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距——堅(jiān)持以用戶需求為核心不斷創(chuàng)新，背靠中國豐富的原產(chǎn)地，連接全球好貨，為消費(fèi)者呈現(xiàn)好物好價(jià)，為零售市場(chǎng)增添活力。