十一長(zhǎng)假期間，無論是南京東路、淮海路等大型商圈，還是武康路、安福路等特色街邊小店，上海的街頭依然人氣滿滿，一些熱門店鋪門口重現(xiàn)排隊(duì)景象。
記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是市級(jí)層面的“愛購上?！?，還是街區(qū)層面的“魅力衡復(fù)”，乃至商戶或平臺(tái)自發(fā)的消費(fèi)券，都為熱鬧的金秋消費(fèi)市場(chǎng)再添一把火。
大商圈與小商戶發(fā)券有何側(cè)重?消費(fèi)券除了便宜還有哪些功能?短期拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)如何更好賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)?不斷迭代升級(jí)的消費(fèi)券，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠的同時(shí)，更為上海的商業(yè)生態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新啟示。
小店咖啡“假日經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)亮眼
10月4日下午，安福路網(wǎng)紅商店LookNow人流如織，有時(shí)還需要限流排隊(duì)入店，緊挨著的咖啡店P(guān)lusOne同樣吸睛，亮黃色的裝修風(fēng)格加上門口愜意的露營(yíng)椅，獨(dú)特的櫥窗也吸引了不少年輕人打卡拍照。
“我們門店在長(zhǎng)假期間每天出杯量可達(dá)700杯左右，客流更是遠(yuǎn)超于此，武康路老店的客流和營(yíng)業(yè)額都恢復(fù)至去年同期水平，而安福路新店的生意比老店更勝一籌?！盤lusOne負(fù)責(zé)人寶尼告訴記者，假期拉動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)明顯，出杯幾乎是平日里的3倍以上。
近年來，永康路、武康路、安福路等衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的小馬路陸續(xù)走紅，成為咖啡文化在上海扎根生長(zhǎng)的獨(dú)特載體。
“茶是一枝花”所在的永康路，逐漸從酒吧一條街轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х纫粭l街，在小紅書上爆火的小店越來越多；武康路上的馬里昂巴則是定位于服務(wù)鄰里、扎根街區(qū)的社區(qū)店，長(zhǎng)達(dá)17年的陪伴培養(yǎng)了大量老客戶；身處安福路的FILM電影時(shí)光書店，已然是影視從業(yè)者和愛好者的小眾聚集地……雖然衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)內(nèi)以各具特色的小店為主，但記者發(fā)現(xiàn)，小店參與消費(fèi)券的熱情卻不輸給連鎖品牌和大型商圈，除了“愛購上?！毕M(fèi)券外，衡復(fù)街區(qū)攜手支付寶推出的“魅力衡復(fù)”消費(fèi)券(滿50元減15元、滿400元減120元)，也成了不少市民和游客的“必備紅包”。
寶尼表示，為了配合“愛購上海”和“魅力衡復(fù)”等消費(fèi)券的核銷，門店在9月底就對(duì)店員進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)，并在店招前樹立了顯著的核銷指南，提醒消費(fèi)者及時(shí)領(lǐng)取并消費(fèi)。
“我們的使命不僅是保護(hù)歷史建筑，更重要的是延續(xù)歷史街區(qū)整體的風(fēng)貌與活力，發(fā)揚(yáng)海派文化。讓歷史建筑得以保護(hù)與傳承的同時(shí)，更讓老建筑通過城市更新煥發(fā)了新生，使它們成為展示衡復(fù)地區(qū)海派文化的窗口?！鄙虾：鈴?fù)投資發(fā)展有限公司(簡(jiǎn)稱衡復(fù)公司)董事長(zhǎng)朱勁松表示，“這需要引入更多精品商業(yè)，以新方式新路徑來提升特色商業(yè)。”
“大”和“小”發(fā)券模式各有特色
雖然小店參與消費(fèi)券的熱情很高，但依然面臨著“知曉率低”“促銷效果有限”等客觀難題。
“茶是一枝花”老板薛勇敏向記者坦言，由于疫情影響依然存在，客流和營(yíng)業(yè)額受到一定沖擊，消費(fèi)券的拉動(dòng)作用無法完全彌補(bǔ)。更關(guān)鍵的是，大型商業(yè)體對(duì)消費(fèi)券有更強(qiáng)的吸引力，鮮有專程因?yàn)橄M(fèi)券來小店消費(fèi)的客人，因此帶來的增量客人不多。
另外，散落在武康路、安福路、永康路等不同街道上的商戶，身后的經(jīng)營(yíng)主體并不一致，這給風(fēng)貌區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍打造、商文旅融合業(yè)態(tài)的結(jié)合帶來了不小的難度。
“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的重點(diǎn)景點(diǎn)和小店呈點(diǎn)狀分布，想要串聯(lián)整個(gè)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)商戶，不是一件容易的事，無論是商戶串聯(lián)，還是發(fā)券、發(fā)紅包這些經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的統(tǒng)一，都需要數(shù)字化技術(shù)的助力?！鄙虾：鈴?fù)投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理姚佳音表示，為了打響這張“咖啡文化”的街區(qū)名片，衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以徐匯區(qū)文旅局直接邀約，永樂匯、武康庭街區(qū)小商業(yè)體聯(lián)動(dòng)，以及以往活動(dòng)積累的商戶配合的組合形式，并疊加復(fù)興貓等街區(qū)IP價(jià)值，串聯(lián)更多小商戶參與活動(dòng)。
另外，與大商業(yè)綜合體、大商業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)的“以大帶大”模式不同，衡復(fù)街區(qū)將消費(fèi)券下沉到了沿街小商戶群體中，通過街區(qū)內(nèi)小商家抱團(tuán)取暖的“以小帶小”模式，無形中擴(kuò)大了“魅力衡復(fù)”等消費(fèi)券的影響力。
“有了第一輪‘愛購上?！慕?jīng)驗(yàn)，不少老主顧使用消費(fèi)券可熟練了，這段時(shí)間優(yōu)惠券面額較大，各種優(yōu)惠券的疊加，大家也會(huì)適當(dāng)多買一些。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，客單價(jià)有所提升，也是雙贏的局面。”寶尼表示，針對(duì)一些游客和新客，店員還會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)領(lǐng)取“魅力衡復(fù)”消費(fèi)券。
市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，第一輪“愛購上?！毕M(fèi)券發(fā)放金額共計(jì)2億元，吸引了10萬余商戶參與，消費(fèi)券核銷率超85%，整體核銷杠桿率近4倍，第二輪參與報(bào)名的人數(shù)遠(yuǎn)超首輪，顯示出極強(qiáng)的帶動(dòng)效應(yīng)。
除了明面上的滿減實(shí)惠，上海首次發(fā)放消費(fèi)券還打通了各大發(fā)券平臺(tái)，統(tǒng)一調(diào)度平臺(tái)間的核銷，各大商圈也趁此機(jī)會(huì)擴(kuò)充自身的會(huì)員體系，通過優(yōu)惠券引流至私域池內(nèi)，為精細(xì)化運(yùn)作打下基礎(chǔ)。
據(jù)了解，“愛購上海”消費(fèi)券雖然由云閃付、支付寶和微信支付三個(gè)不同平臺(tái)報(bào)名核銷，但背后卻是同一個(gè)結(jié)算體系，也就是說，消費(fèi)券在核銷過程中不受平臺(tái)的區(qū)別對(duì)待，降低了消費(fèi)者的使用門檻，因此對(duì)消費(fèi)的刺激作用更明顯。
“消費(fèi)券的核銷是客人的支付App上自動(dòng)完成，我們沒法具體統(tǒng)計(jì)，就我們觀察來看，使用‘愛購上?！目腿擞胁簧?，‘魅力衡復(fù)’知曉度低一些，但是通過客人們拆單、組合等方式最大程度使用消費(fèi)券，也看得出消費(fèi)券的影響力?！睂毮嵴f。
消費(fèi)券三代更迭打破技術(shù)壁壘
雖然今年是“愛購上海”消費(fèi)券發(fā)放的第一年，但是衡復(fù)街區(qū)和百聯(lián)集團(tuán)等電子消費(fèi)券，卻已歷經(jīng)了三個(gè)版本的技術(shù)迭代。
據(jù)衡復(fù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，衡復(fù)文旅消費(fèi)券1.0版本垂直在文旅消費(fèi)領(lǐng)域，覆蓋衡復(fù)公司相關(guān)聯(lián)的個(gè)別商戶，以酒店、旅游業(yè)態(tài)為主，采用商戶手冊(cè)打卡的傳統(tǒng)方式發(fā)放，但受限于手冊(cè)發(fā)放的數(shù)量，活動(dòng)的效果也比較有限。今年9月初推出的消費(fèi)券2.0版本，打破了使用商戶共享的技術(shù)壁壘，解決發(fā)券核銷共通的問題，進(jìn)一步擴(kuò)大衡復(fù)文旅消費(fèi)券對(duì)于街區(qū)范圍內(nèi)消費(fèi)能力的提升。
十一長(zhǎng)假前夕，衡復(fù)消費(fèi)券3.0版本和支付寶結(jié)合金秋消費(fèi)季的紅包碼資源，以滾動(dòng)發(fā)放的形式進(jìn)行：每日發(fā)放過程中未被領(lǐng)取的部分會(huì)在第二天繼續(xù)滾動(dòng)發(fā)放，高效利用每一分投入資金。
首屆“五五購物節(jié)”期間，百聯(lián)發(fā)放的消費(fèi)券可在旗下多家商場(chǎng)和超市使用，成為全國(guó)首批發(fā)放商圈消費(fèi)券的綜合體，帶動(dòng)了百聯(lián)單一門店會(huì)員增長(zhǎng)168%。去年，百聯(lián)推出了支付即積分的會(huì)員功能，提升商圈軟服務(wù)能力，讓消費(fèi)者每次付款即可在百聯(lián)小程序賬戶內(nèi)獲得消費(fèi)積分，可直接兌換停車券，免去服務(wù)臺(tái)排隊(duì)登記的麻煩。今年，百聯(lián)繼續(xù)合作打通商家發(fā)券能力，商戶可在百聯(lián)小程序直接發(fā)券打折，降低獲客成本。
南京路步行街投資發(fā)展有限公司執(zhí)行董事韋心磊介紹，自2009年南京路步行街成為全國(guó)第一批步行街改造的試點(diǎn)以來，智慧商圈平臺(tái)已經(jīng)完成了3次迭代，平臺(tái)用戶近40萬。第一輪“聚惠南京路，嗨購步行街”消費(fèi)券上線不到10分鐘就售罄，整體消費(fèi)券的核銷率達(dá)到了80%以上，其中600元消費(fèi)券的核銷率達(dá)到了91%，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
