記者 施晨露 舒抒

  “終于看到‘妹寶’了，好愛(ài)女明星！”“搶在快閃店剛開(kāi)業(yè)就去了，預(yù)約過(guò)還排了一個(gè)多小時(shí)隊(duì)。”

  “妹寶”是粉絲對(duì)“黃油小熊”的昵稱。4月下旬起，一場(chǎng)“黃油小熊”風(fēng)暴席卷徐家匯商圈。這場(chǎng)以“百變時(shí)尚秀”為主題的“黃油小熊”上海首展不僅在港匯恒隆廣場(chǎng)帶來(lái)百余款周邊商品，更將整個(gè)商場(chǎng)改造成“黃油小熊”的“秀場(chǎng)”。從商場(chǎng)外廣場(chǎng)的“黃油小熊”唱跳舞臺(tái)、合影照相框到占據(jù)中庭的限時(shí)快閃店，巨幅海報(bào)從天而降，甚至連電梯轎廂都換上了“黃油小熊”裝扮。

  “整個(gè)商場(chǎng)都‘痛’起來(lái)了！”喜愛(ài)“黃油小熊”的年輕人在這樣的氛圍里流連忘返。源于日本二次元群體的“痛文化”，是指用喜愛(ài)的動(dòng)漫周邊做裝飾，且通常裝飾面積巨大、視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈。

  今年“五一”假期，不僅《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等游戲在上海舉辦多場(chǎng)演唱會(huì)，“黃油小熊”“哆啦A夢(mèng)”“櫻桃小丸子”等IP快閃活動(dòng)也與各商業(yè)街區(qū)活躍聯(lián)動(dòng)。

  這種基于二次元文化的消費(fèi)體驗(yàn)，有哪些門道？

  “黃油小熊”走紅有公式

  “Butterbear黃油小熊”是泰國(guó)一家甜品店的IP形象。甜品店雖還未開(kāi)到中國(guó)，但去年起，“黃油小熊”就已在國(guó)內(nèi)社交媒體上火了起來(lái)。這只圍著圍裙、面帶微笑跳舞的小熊，在表情包的風(fēng)行中攻占了年輕人的心。

  “黃油小熊”忠實(shí)粉絲嚴(yán)小姐記得，最早的“出圈”視頻是“黃油小熊”人偶為甜品店宣傳活動(dòng)跳舞。它雙手捧頰、隨著音樂(lè)鼓點(diǎn)扭動(dòng)，害羞中透出可愛(ài)。這條視頻里的“黃油小熊”形象被網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)化為動(dòng)圖表情包，形成了滾雪球般的傳播效應(yīng)。

  業(yè)內(nèi)人士分析，在時(shí)下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，一個(gè)IP的走紅離不開(kāi)“人格化、提供情緒價(jià)值、引發(fā)互動(dòng)與二次傳播”的路徑。分析“黃油小熊”的走紅，同樣符合這條公式。在社交平臺(tái)上，它會(huì)在節(jié)假日變裝、與游客互動(dòng)、上傳自己的看店視頻。

  而讓“黃油小熊”進(jìn)一步“出圈”的還有種種品牌聯(lián)名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸與“黃油小熊”聯(lián)名推出黃油拿鐵、黃油美式等新品。比起飲品，印著“黃油小熊”的徽章、貼紙、紙袋才是這一聯(lián)名產(chǎn)品被“瘋搶”的理由。

  “商場(chǎng)+IP”重塑消費(fèi)場(chǎng)景

  “提著‘黃油小熊’購(gòu)物袋，走進(jìn)充滿IP元素的商場(chǎng)，遇到了很多和我一樣的粉絲，感覺(jué)自己得到了一種完整的文化體驗(yàn)，這是商場(chǎng)許久沒(méi)帶給我的氛圍感。”兩次打卡港匯恒隆廣場(chǎng)“黃油小熊”快閃活動(dòng)的牛先生告訴記者。

  “我一共去了三次，兩個(gè)上海限定款的娃娃都入手了。我女兒也在店里挑選了她喜歡的玩偶、發(fā)繩和小本子。”在徐匯工作的許女士說(shuō)。

  在港匯恒隆廣場(chǎng)舉辦的“百變時(shí)尚秀”快閃是“黃油小熊”IP在上海的首展，快閃店模擬了“女明星”走秀環(huán)節(jié)，明星化妝間、偶像練習(xí)室等創(chuàng)意區(qū)域，讓人仿佛置身于一場(chǎng)盛大的時(shí)尚派對(duì)。記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，快閃店售賣的品類多達(dá)100多種，相比迪士尼等IP，價(jià)格更加親民，最便宜的明信片9.9元，兩種上海城市首發(fā)款的白玉蘭掛件、摩登波點(diǎn)掛件69元，常常賣到斷貨。

  這反映了商業(yè)地產(chǎn)與知名IP合作產(chǎn)生的效果：情感共鳴強(qiáng)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力大。此外，沉浸式體驗(yàn)和多元化的商業(yè)聯(lián)動(dòng)，也是“商場(chǎng)+IP”重塑消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵。

  上海港匯恒隆廣場(chǎng)總經(jīng)理潘明鋒介紹，開(kāi)展前，商場(chǎng)內(nèi)有不少品牌商戶主動(dòng)詢問(wèn)，可否邀請(qǐng)“黃油小熊”前來(lái)探店。展覽期間，港匯恒隆的多家知名品牌都為此次活動(dòng)推出了限定或首發(fā)商品：“CASETiFY×黃油小熊”聯(lián)名系列人偶限定款手機(jī)殼限時(shí)獨(dú)家返場(chǎng)；LADY M的“春日綺夢(mèng)”系列在此首發(fā)；Paul Lafayet推出新品“黃油奶霜拿鐵”。商場(chǎng)還同步推出外地游客消費(fèi)滿贈(zèng)活動(dòng)。

  “整個(gè)商場(chǎng)就像巨型的‘谷子店’，我逛完快閃店又去了其他有‘黃油小熊’聯(lián)名商品的品牌店，還上樓吃了飯。如果不是有這個(gè)快閃活動(dòng)，我不會(huì)在商場(chǎng)停留這么長(zhǎng)時(shí)間。”牛先生感慨。來(lái)自港匯恒隆的數(shù)據(jù)顯示，在“黃油小熊”快閃活動(dòng)開(kāi)始的頭兩天，客流量就比前一個(gè)周末增長(zhǎng)超三成，整體消費(fèi)額環(huán)比增長(zhǎng)36%。

  今年以來(lái)，上海相繼涌現(xiàn)“靜安嘉里×哆啦A夢(mèng)”“港匯恒隆×黃油小熊”“西岸夢(mèng)中心×迪士尼”等多個(gè)話題度頗高的“商場(chǎng)+IP”合作案例。商場(chǎng)正從“空間出租者”向“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)變，為IP提供線下轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑。

  探索長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)避免“次拋”

  “‘痛文化’的確很抓眼球。這是一種很新的IP營(yíng)銷，完全脫離了原本的商品——黃油餅干，而是賣一種概念。”上海社科院青年學(xué)者曹曉華說(shuō)。

  在“黃油小熊”爆火的背后，有國(guó)內(nèi)IP營(yíng)銷公司的身影。去年初，視頻火爆的第二天，“黃油小熊”賬號(hào)就出現(xiàn)在中國(guó)社交媒體，深諳表情包IP運(yùn)營(yíng)孵化的IP公司熟練地完成了“黃油小熊”的本土化。

  以實(shí)體人偶形式在線下門店與顧客互動(dòng)的“黃油小熊”，本質(zhì)上是三維實(shí)體角色，屬于“三次元”范疇，但進(jìn)入中國(guó)后，運(yùn)營(yíng)策略、衍生品生態(tài)及受眾群體與二次元文化高度融合，其在社交媒體上的傳播、衍生品開(kāi)發(fā)及粉絲互動(dòng)方式，深度融入年輕群體的二次元文化消費(fèi)場(chǎng)景?？梢哉f(shuō)，跨次元的“黃油小熊”是基于中國(guó)二次元文化的創(chuàng)新改造，更是IP經(jīng)濟(jì)中實(shí)體角色與虛擬文化邊界逐漸消解的折射。

  “‘痛文化’的‘痛’在日語(yǔ)里有‘看上去太過(guò)夸張’的意思，表達(dá)一種展示自我的人生態(tài)度，和我國(guó)如火如荼的‘谷子經(jīng)濟(jì)’相得益彰。”曹曉華說(shuō)，“痛文化”的消費(fèi)群體就是“谷子”（“goods”的音譯，泛指所有二次元周邊商品）的消費(fèi)群體，上海不僅有時(shí)常舉辦各類IP快閃、聯(lián)名、粉絲互動(dòng)活動(dòng)的場(chǎng)景，還有創(chuàng)作孵化運(yùn)營(yíng)二次元IP的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于如何打造新IP也有較為成熟的商業(yè)邏輯。不過(guò)，在IP運(yùn)營(yíng)高度產(chǎn)業(yè)化的今天，IP迭代更新成為常態(tài)，追逐新IP可以激活新消費(fèi)，但用戶的消費(fèi)具有“次拋”性，“要避免‘次拋’，在這方面，上海多款長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的二次元游戲及其衍生產(chǎn)品與活動(dòng)可成為范例。”