“梧桐區(qū)”是網(wǎng)友對(duì)上海市中心歷史文化風(fēng)貌區(qū)的昵稱，這里有上海中心城區(qū)成片保護(hù)規(guī)模最大的歷史風(fēng)貌區(qū)——衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，以及愚園路、新華路、南京西路等歷史文化風(fēng)貌區(qū)，擁有諸多老洋房、“網(wǎng)紅店”。這片區(qū)域涉及的幾個(gè)中心城區(qū)——徐匯、靜安、黃浦、長(zhǎng)寧，近年來(lái)對(duì)上海歷史街區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚、科創(chuàng)策源、民生改善、風(fēng)貌保護(hù)、城市更新等均做出了有益探索?！拔嗤﹨^(qū)”有著怎樣獨(dú)特的肌理，如何將這一區(qū)域做優(yōu)做強(qiáng)，使之成為上海市中心一張亮眼的“名片”?
6月下旬，路易威登聯(lián)合上海3家咖啡館打造了3座限時(shí)書(shū)店，包括奉賢路“MANNER慢勒咖啡”、武康路“PLUSONE加一”咖啡以及永嘉路“鐵手咖啡”，十分吸睛。這3家咖啡店，都是近年來(lái)滬上本土品牌的代表：MANNER從上海2平方米的路邊店發(fā)展到目前全國(guó)有500余家直營(yíng)店；與PLUSONE同宗的買手店“LOOKNOW路可鬧”在全國(guó)已有10余家門(mén)店；“鐵手”則是早期京滬兩地精品咖啡的“元老”。這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，發(fā)軔或成長(zhǎng)于上?！拔嗤﹨^(qū)”，尤其多圍繞衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)7.6平方公里范圍開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。
近年來(lái)，上?！拔嗤﹨^(qū)”新消費(fèi)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，其中不少人們耳熟能詳?shù)男落J品牌均“Made in Wutong”——“梧桐區(qū)制造”。
引進(jìn)來(lái)與走出去
提到“梧桐區(qū)”，熟悉上海的人腦中會(huì)立刻浮現(xiàn)出“巨富長(zhǎng)”(巨鹿路、富民路、長(zhǎng)樂(lè)路)、武康路、思南公館，相較另兩大街區(qū)本就有豐富的沿街商業(yè)，老洋房密布的武康路—安福路街區(qū)，即便在10年前都不會(huì)讓人與“消費(fèi)街區(qū)”產(chǎn)生深度聯(lián)想。
變化發(fā)生在2016年前后，Peet’s皮爺咖啡等一眾海外品牌以及中國(guó)本土的國(guó)潮品牌開(kāi)始進(jìn)駐武康路。起初，這些品牌都圍繞武康庭選址，隨后向武康路腹地延伸，最終與北端的安福路接壤，在武康路安福路路口營(yíng)造出新消費(fèi)生態(tài)圈。
深究武康路商業(yè)屬性的發(fā)展歷程，與上海的發(fā)展變遷實(shí)則同頻共振。
2007年，上海出臺(tái)《關(guān)于本市風(fēng)貌保護(hù)街道(街巷)規(guī)劃管理的若干意見(jiàn)》，這一年，同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授沙永杰成為武康路風(fēng)貌道路保護(hù)性整治工程的總規(guī)劃師。他和團(tuán)隊(duì)用了一年多時(shí)間，調(diào)研、梳理，重新規(guī)劃了這條有近百年歷史的老馬路。
2015年，我國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，不少國(guó)潮品牌在這一時(shí)期發(fā)展壯大。如今身處老洋房、落地玻璃窗內(nèi)總是陳列著當(dāng)下最時(shí)髦單品的買手店LOOKNOW，最早其實(shí)是以電商平臺(tái)的形式呈現(xiàn)。而今，LOOKNOW伴隨其咖啡品牌PLUSONE，已經(jīng)在北京、上海、深圳、成都等城市布局了10多家線下體驗(yàn)空間。
在調(diào)研武康路—安福路新消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)所副所長(zhǎng)湯蘊(yùn)懿發(fā)現(xiàn)，“梧桐區(qū)”的主力消費(fèi)人群有鮮明的“Z世代”特征：多為“95后”到“05后”，愛(ài)好多元，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)，對(duì)品牌價(jià)值尤為關(guān)注。細(xì)究武康路—安福路上引爆流量的品牌，野獸派、HARMAY話梅、觀夏、三頓半、LOOKNOW等熱門(mén)品牌均帶有本土基因。本土品牌在上海歷史風(fēng)貌街區(qū)都獲得了實(shí)打?qū)嵉牧髁颗c銷量，也轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！吧鐣?huì)學(xué)上有個(gè)詞叫‘場(chǎng)域’，指的是各類社會(huì)關(guān)系、現(xiàn)象、人群等不同元素在一個(gè)集中空間內(nèi)相互作用和影響，構(gòu)成獨(dú)特的場(chǎng)景。”在湯蘊(yùn)懿看來(lái)，上海的“梧桐區(qū)”就是這樣一個(gè)能持續(xù)吸引新人群、新消費(fèi)模式和新消費(fèi)理念的場(chǎng)域。
本土品牌也從這里走向世界舞臺(tái)。“蕾虎LABELHOOD”是上海近年來(lái)頗具代表性的時(shí)尚買手平臺(tái)，在“巨富長(zhǎng)”，蕾虎租下富民路上的一棟小洋樓作為線下店，從中相繼走出了200多位本土設(shè)計(jì)師。今年春節(jié)，蕾虎成為百年老店英國(guó)倫敦哈羅德百貨首個(gè)邀請(qǐng)入駐的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，開(kāi)設(shè)了限時(shí)新春概念店。中國(guó)“95后”設(shè)計(jì)師的品牌“RUOHAN若涵”在此次活動(dòng)中亮相哈羅德百貨，一個(gè)月后就馬不停蹄參加了巴黎時(shí)裝周，讓更多海外市場(chǎng)看到了中國(guó)新銳品牌的潛力。
相關(guān)專家認(rèn)為，“外來(lái)品牌更注重本土消費(fèi)者體驗(yàn)，本土品牌則努力學(xué)習(xí)國(guó)際成熟品牌超前的設(shè)計(jì)理念、成熟的商業(yè)運(yùn)作和人才流動(dòng)模式，知道人家怎么‘引進(jìn)來(lái)’，我們‘走出去’才更具競(jìng)爭(zhēng)力。”
數(shù)字化與規(guī)?；?/strong>
JULU758園區(qū)入口處，一排落地玻璃窗內(nèi)是近年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁的本土服飾品牌“小著XIAOZHUO”的高級(jí)體驗(yàn)店。與一般設(shè)計(jì)師品牌不同，小著的創(chuàng)始人均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，品牌底層邏輯也帶著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氣息：少SKU(單位最小庫(kù)存)，透明的定價(jià)明細(xì)，積極使用AI技術(shù)。
店里賣得最好的產(chǎn)品是一款“明星同款”高腰褲，680元的售價(jià)在“巨富長(zhǎng)”不算高昂，但特別的是商品的價(jià)目表除了總價(jià)之外，還詳細(xì)標(biāo)注了每一種原材料和生產(chǎn)工序的單價(jià)，例如“面料120元”“設(shè)計(jì)30元”“工費(fèi)95元”等。 小著運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人肖玥介紹，同類褲裝一般售價(jià)為成本的6倍，但小著的定價(jià)只有成本的2—3倍，甚至更低。
除了巨鹿路門(mén)店，小著2021年就在武康路開(kāi)出首家線下門(mén)店。面對(duì)“梧桐區(qū)”的租金門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)成本，小著用數(shù)字化的創(chuàng)新模式重新解讀了服裝品牌的盈利架構(gòu)。“一方面，優(yōu)化人力成本，品牌總部以及設(shè)計(jì)、視覺(jué)、Java工程等團(tuán)隊(duì)分散在世界各地；另一方面，借助AI技術(shù)，改良服裝研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的路徑?！毙かh介紹，通過(guò)采用AI虛擬人代替真人模特，一天就能生成幾千張搭配效果圖。
不少線上先火起來(lái)的品牌，首次到線下開(kāi)店偏愛(ài)上?！拔嗤﹨^(qū)”。在湯蘊(yùn)懿看來(lái)，這個(gè)現(xiàn)象涉及市場(chǎng)的內(nèi)在平衡。大眾服飾的規(guī)?；袌?chǎng)與小眾潮牌的定制化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)截然不同，二者的消費(fèi)群體也不同。規(guī)模市場(chǎng)要拼成本、拼價(jià)格，小眾市場(chǎng)拼的是品牌的獨(dú)特性和文化溢價(jià)能力。
在安福路322園區(qū)，既有買手店“in the PARK在園中”、本土服飾品牌素然旗下的“Klee Klee&Friends慢慢來(lái)”、野獸派上海旗艦店、多抓魚(yú)循環(huán)商店，也有“網(wǎng)紅”西餐廳“RAC”、陽(yáng)光糧品、三頓半旗下概念飲品店“原力飛行”——這些本土品牌并非同一時(shí)間涌入，而是在長(zhǎng)達(dá)10余年的過(guò)程中不斷循環(huán)、更新，市場(chǎng)的自然調(diào)節(jié)機(jī)制在此形成了優(yōu)勝劣汰。
蕾虎的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多年，但在品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李佳穎看來(lái)，線下門(mén)店永遠(yuǎn)有電商無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)體店，品牌可以更清晰地描繪客戶畫(huà)像，從顧客挑選衣服的順序，到顧客提出的修改意見(jiàn)。
這或許正好詮釋了數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的道理。相關(guān)專家指出，小眾品牌尤其要注重兩點(diǎn)：一是保持消費(fèi)者的文化認(rèn)同，二是保持穩(wěn)定的品質(zhì)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)——線下零售始終是小眾品牌與顧客深度交流的最佳渠道。
成為行業(yè)定義者
統(tǒng)計(jì)顯示，目前武康路—安福路風(fēng)貌街區(qū)入駐企業(yè)超過(guò)140家，其中約85%以上為近年來(lái)創(chuàng)立的自主品牌，去年全年稅收超過(guò)7200萬(wàn)元，今年有望沖擊“新消費(fèi)億元街區(qū)”。
“一座城市的商業(yè)文化魅力蘊(yùn)藏在這座城市文化的基因中，因此上海商業(yè)文化的特色不僅在于高大上的、標(biāo)準(zhǔn)化配置的現(xiàn)代購(gòu)物中心中，也蘊(yùn)藏在梧桐街區(qū)的諸多小店中。”華東師范大學(xué)國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊表示，一方面，政府應(yīng)為梧桐街區(qū)的小店和本土品牌提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、資金扶持，支持品牌做強(qiáng)做大，傳承好上海的商業(yè)文化；另一方面，本土品牌自身也應(yīng)志存高遠(yuǎn)，樹(shù)立品牌思維和企業(yè)家精神，將品牌資產(chǎn)超越物理空間限制，向外輸出，發(fā)展成為真正有影響力的知名品牌。
在PLUSONE負(fù)責(zé)人寶尼看來(lái)，“網(wǎng)紅”馬路更有能見(jiàn)度、知名度和客流量，能保證品牌一定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。尤其近年來(lái)，不少投資人到上?？疾欤淇德穾缀跏潜氐降囊徽?，衡復(fù)地區(qū)眾多的投資類機(jī)構(gòu)也意味著品牌有更多跨越式發(fā)展的機(jī)遇?！暗W(wǎng)紅街’的人流來(lái)得快、去得也快，怎樣把網(wǎng)紅流量變現(xiàn)為習(xí)慣性消費(fèi)，這一點(diǎn)很重要。”寶尼說(shuō)。
包括香奈兒、迪奧、古馳在內(nèi)，許多國(guó)際品牌最初都誕生在馬路邊，是名副其實(shí)的“街邊小店”。但這并不妨礙它們?nèi)蘸蟪蔀樾袠I(yè)標(biāo)桿，乃至標(biāo)準(zhǔn)制定者。
“梧桐區(qū)”本土品牌，如何成為上海打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要環(huán)節(jié)?記者采訪中，不少品牌都提出了想深耕“梧桐區(qū)”，成為未來(lái)“中國(guó)百年品牌”的暢想。
眼下，蕾虎開(kāi)啟了與本土品牌的深度合作模式，幫助“SHUSHU/TONG樹(shù)樹(shù)彤”走進(jìn)上海錦滄文華、杭州萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)，與國(guó)際品牌比鄰而居；之禾收購(gòu)了法國(guó)品牌卡芬并組建了之禾卡芬集團(tuán)，今年秋天將在衡山路2號(hào)開(kāi)出集品牌旗艦店、咖啡店和公共花園于一體的復(fù)合消費(fèi)空間。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，政府部門(mén)既要為這些本土品牌提供良好的營(yíng)商環(huán)境，又不能過(guò)于“全能”。但無(wú)論如何，好的機(jī)制一定能讓各方達(dá)成發(fā)展的共識(shí)。
雅瓷品牌創(chuàng)始人柯瑞萍記得，一天，靜安區(qū)商務(wù)委的一位工作人員來(lái)到巨鹿路上的雅瓷旗艦店，主動(dòng)提出品牌可以申請(qǐng)相應(yīng)的扶持資金，還詳細(xì)告知了申請(qǐng)網(wǎng)站和所需材料。政府部門(mén)主動(dòng)推政策、引渠道、薦客戶的工作機(jī)制，讓品牌感受到了切實(shí)的支持。“我們正計(jì)劃申請(qǐng)專利，讓品牌的汝窯文化IP在‘出?！瘯r(shí)更有底氣，也更有保障?！?/p>
“新的消費(fèi)場(chǎng)景、生產(chǎn)方式，讓新品牌有機(jī)會(huì)引領(lǐng)一個(gè)新的行業(yè)，這是不可多得的機(jī)遇?！睖N(yùn)懿說(shuō)。當(dāng)下，“梧桐區(qū)”不少本土品牌正處于令人欣喜的新階段——成為標(biāo)準(zhǔn)制定者乃至行業(yè)定義者。(記者 舒抒 唐燁)
