曾經(jīng)靠代工一年出口逾千萬(wàn)只“日子好過(guò)” 疫情下“單腿之痛”顯現(xiàn)開啟“絕地反擊”

　　一口鍋“重起爐灶”闖出內(nèi)銷自強(qiáng)路

　　老外貿(mào)上海冠華做強(qiáng)自主品牌“喜時(shí)”，拿出與歐美中高端品牌同線同標(biāo)同質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格卻只有十分之一

　　在炊具行業(yè)“潛伏”了42年的老外貿(mào)上海冠華不銹鋼制品公司，這些年最不愿見到的就是國(guó)人“萬(wàn)里背鍋”。

　　這家位于崇明的代工廠，幾乎制遍全球好鍋，心中卻有多年不甘。為不再單純“為他人做嫁衣”，冠華12年前在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了自主品牌，但因不專業(yè)也不專心，“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”計(jì)劃擱淺。但去年疫情以來(lái)，冠華的一場(chǎng)“絕地反擊”在上海相關(guān)部門和電商平臺(tái)的支持下真正開啟。

　　疫情發(fā)生前，冠華年出口鍋具超過(guò)1000萬(wàn)只，市面上動(dòng)輒上千元的歐美知名品牌鍋，冠華是它們的最大供應(yīng)商之一。盡管代工量巨大，也不愁海外中高端客戶，但企業(yè)早有“單腿走路”的隱憂。2009年，冠華注冊(cè)自主品牌“喜時(shí)”，嘗試通過(guò)傳統(tǒng)代理渠道打開內(nèi)銷路，也一度開出線下專柜，但效果不佳，企業(yè)也沒再堅(jiān)持。

　　疫情發(fā)生后，冠華出口訂單驟降八成，取消或延遲發(fā)貨的訂單致庫(kù)存積壓，千名員工等要工資，海外產(chǎn)業(yè)鏈也出現(xiàn)轉(zhuǎn)移苗頭，“單腿之痛”終于顯現(xiàn)。但危機(jī)中又隱隱浮現(xiàn)新機(jī)——由于國(guó)內(nèi)疫情得到平穩(wěn)控制，內(nèi)需市場(chǎng)消費(fèi)需求率先復(fù)蘇。此時(shí)的冠華，又想起那個(gè)沉睡多年的自主品牌。

　　重啟“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”計(jì)劃，絕對(duì)是場(chǎng)硬仗。好在企業(yè)并非孤軍奮戰(zhàn)。去年5月，上海在全國(guó)率先印發(fā)關(guān)于支持外貿(mào)產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、為企業(yè)紓困解難進(jìn)行特殊管理的若干舉措，經(jīng)市商務(wù)委撮合，冠華入駐拼多多平臺(tái)。

　　這一次，冠華全力以赴，與電商“店小二”聯(lián)手開展前期的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雙方得出共識(shí)，即便代工大牌，也不能照搬同款。歐美鍋具以煎、煮為主，整體入烤箱，無(wú)需防燙手柄。而國(guó)內(nèi)以炒為主，無(wú)把手不成鍋，對(duì)鍋底不粘的需求也很大。電商數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)用戶“畫像”也提示，“喜時(shí)”不必大小尺寸通吃，可主攻大容量產(chǎn)品。于是，冠華將鍋具各類特征重新排列組合、調(diào)整優(yōu)先級(jí)，以最快速度開發(fā)出新款。這口鍋煎炒兩用，帶不粘涂層，容量比國(guó)內(nèi)同類鍋多出50%，具備舒適握感和防燙手柄，專為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)量身定制。與此同時(shí)，“喜時(shí)”引入當(dāng)下時(shí)尚，將直播間搬入崇明工廠，或開啟產(chǎn)品溯源，或邀請(qǐng)上海名廚在鏡頭前爆炒鋼釘、細(xì)吹面糊，以體現(xiàn)鍋底無(wú)劃痕、無(wú)粘連等優(yōu)異特性。

　　這口鍋與歐美中高端品牌同線、同標(biāo)、同質(zhì)，價(jià)格卻只有大牌的十分之一，自然一出道即成爆款，單日最高銷量超過(guò)3000口，工廠為此連夜趕工。來(lái)自用戶的反饋也幾乎清一色五星好評(píng)，有人留言“質(zhì)量好到哭，真擔(dān)心企業(yè)虧本賣”，還有用戶迄今已回購(gòu)5次。

　　品牌重啟首戰(zhàn)告捷，極大提振了企業(yè)信心。董事長(zhǎng)黃華峰透露，除了拼多多，冠華還在京東、天貓等平臺(tái)布局，加大運(yùn)營(yíng)投入。受到新品適銷的激發(fā)，企業(yè)已開發(fā)出200余款新品，包括能煮奶、煮面還會(huì)變身蒸籠的奶鍋等。今年，冠華計(jì)劃全年內(nèi)銷占總體銷售額達(dá)到10%，并定下5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)均衡發(fā)展的目標(biāo)，“現(xiàn)在，我們的外貿(mào)訂單已恢復(fù)到疫情前水平，但這絕不會(huì)影響我們堅(jiān)持把內(nèi)銷之路走下去的決心?！?/p>

　　記者手記

　　一口跳出舒適圈的鍋

　　這口鍋?zhàn)鰧?duì)了什么?

　　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是眾所周知的難。

　　難在路數(shù)迥異。做貼牌代工，按需生產(chǎn)，按部就班，與市場(chǎng)終端少有交流。做自有品牌，設(shè)計(jì)、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、售后，無(wú)一不需從頭學(xué)起，由零搭建。冠華曾經(jīng)之痛，也是所有憧憬兩條腿走路的代工企業(yè)之痛。

　　冠華案例，現(xiàn)在談成功為時(shí)尚早，但已閃現(xiàn)頗多可圈可點(diǎn)之處。

　　其一，轉(zhuǎn)型需要破釜沉舟的勇氣、大膽一試的魄力。冠華12年前在內(nèi)銷拓展上的淺嘗輒止，究其原因，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)外銷興旺，企業(yè)日子好過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還可以“暫時(shí)擱一擱”。11年后的重啟，原先的可有可無(wú)變?yōu)榉亲霾豢傻摹叭A山一條路”。企業(yè)沒有消極等待外部轉(zhuǎn)機(jī)，主動(dòng)作為，舍得投入，這才闖出了新路。

　　其二，內(nèi)銷是一場(chǎng)重塑。轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場(chǎng)以來(lái)，冠華新增員工清一色撲入新品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷售等。而原先的外貿(mào)“老法師”，無(wú)一人被派至內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)。面對(duì)新市場(chǎng)、新渠道、新用戶、新需求，企業(yè)知道，不僅須有重起爐灶的決心，還要有放下身段摸索學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)觀念。

　　其三，要有一顆準(zhǔn)備之心。企業(yè)的這種準(zhǔn)備，不僅在于十幾年前就埋下了創(chuàng)設(shè)自主品牌的“種子”，也在于其多年苦練內(nèi)功，具備了與高價(jià)進(jìn)口鍋同品質(zhì)的生產(chǎn)工藝。一旦與在線新經(jīng)濟(jì)的流量?jī)A斜、數(shù)據(jù)賦能擦出火花，這種基礎(chǔ)潛質(zhì)便會(huì)熠熠放光。

　　無(wú)涅槃，不重生。在“雙循環(huán)”格局日益清晰的今天，一口鍋跳出舒適圈的故事，當(dāng)可為更多企業(yè)帶來(lái)些借鑒和啟示。