“近期集中上映的6部暑期檔電影，水平都在良好以上，放在往年春節(jié)檔都不遜色?！鄙虾４髮W上海電影學院副院長、上海溫哥華電影學院執(zhí)行院長程波說，以今年暑期檔的影片質(zhì)量來看，如果放在兩三年前，至少已經(jīng)出現(xiàn)一部票房10億元體量的爆款了。

　　燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，截至7月20日18時01分，2025年暑期檔(6月—8月)總票房(含預售)突破40億元，《侏羅紀世界：重生》《醬園弄·懸案》《名偵探柯南：獨眼的殘像》暫列檔期票房前三名。在國產(chǎn)片中，除了票房居前的《醬園弄·懸案》，以及近期上映、票房破了3億元的《長安的荔枝》外，其余都尚在“小目標”上掙扎。

　　好片遇冷，成為暑期檔上半場的普遍現(xiàn)象。好電影為何不賣座?好電影如何更好地吆喝?

　　缺乏爆款緣于眾口難調(diào)?

　　據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，暑期檔定檔影片達116部(含待映)，其中劇情片40部，動畫片23部。近期上映的有改編自馬伯庸小說、大鵬執(zhí)導的古裝喜劇《長安的荔枝》，姜文時隔7年的新作《你行!你上!》，陳佩斯回歸銀幕之作《戲臺》，國漫《聊齋：蘭若寺》與《羅小黑戰(zhàn)記2》，以及歷史題材片《南京照相館》。8月還將迎來歷史戰(zhàn)爭片《東極島》、犯罪動作片《捕風追影》、國漫IP《浪浪山小妖怪》《非人哉：限時玩家》、喜劇片《奇遇》《脫韁者也》及七夕愛情片《7天》《有朵云像你》。

　　正在上海出差的“90后”資深影迷檀小奇已經(jīng)看了《長安的荔枝》《惡意》《醬園弄·懸案》《花漾少女殺人事件》等多部電影。在她看來，這個暑期檔或許不會出現(xiàn)票房一騎絕塵的片子，總體比較平均，“多部影片的質(zhì)量在平均水平之上，手拉手呈現(xiàn)出了一個較高質(zhì)量的暑期檔”。

　　影迷李敘偏好類型電影，這個暑期檔看了《惡意》《F1：狂飆飛車》《你行!你上!》，還二刷了《名偵探柯南：獨眼的殘像》。她認為，這個暑期檔影片題材、類型都比較豐富，但很難有一部電影能復制《哪吒之魔童鬧?！返某晒?，成為爆款。比如，《F1：狂飆飛車》和《名偵探柯南：獨眼的殘像》目前國內(nèi)票房都超過3億元，但由于題材面向特定的粉絲群體，難以進一步出圈。

　　“暑期檔影片單個戰(zhàn)斗力都挺強，但大盤下行等原因使得戰(zhàn)果不夠豐厚?！背滩戳?部暑期檔影片，有一天看了3部，讓他意外的是，3部影片都值得跟人推薦。比如，《長安的荔枝》將“荔枝物流方案”轉(zhuǎn)化為動作追逃戲碼，文戲武拍，并通過空間轉(zhuǎn)換、美術、特效等呈現(xiàn)大唐不同地域的風土人情，類型敘事頗為成功；《羅小黑戰(zhàn)記2》文本完成度很高，戰(zhàn)斗戲份多，可看性很強；《戲臺》在同一空間里短時間內(nèi)形成戲劇性轉(zhuǎn)換，笑點密集，也是不錯的話劇改編電影。

　　程波更偏愛追光動畫的《聊齋：蘭若寺》和姜文的《你行!你上!》，前者用井下故事會的結構串聯(lián)起五個光怪陸離的聊齋故事，由淺入深、層層遞進，既有動畫技術創(chuàng)新，又有對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，甚至有現(xiàn)代語境下對中國動畫學派水墨風格留白的創(chuàng)新；后者呈現(xiàn)出一種游戲性、狂歡感和松弛的狀態(tài)，細節(jié)可讀性強，主人公在三個不同階段的成長和時代形成互文，使得電影有豐富的可解讀意義和層次。

　　不過，這兩部影片目前都呈現(xiàn)口碑兩極分化的狀態(tài)，截至7月24日，《聊齋：蘭若寺》票房1.8億元，《你行!你上!》票房8100余萬元，均不及預期。程波分析，前者是因為很多觀眾對拼盤電影產(chǎn)生抵觸，再加上第一個短片囿于技術表達，內(nèi)容稍弱，“拼盤不是原罪，應該看到它的國漫創(chuàng)新高度”。《你行!你上!》中，姜文創(chuàng)作風格的自由和松弛感與常見類型電影不同，影片的強烈作者性也與主流觀眾喜好不吻合。程波說，影片并非鋼琴家郎朗的傳記片，而是姜文借原型人物表達“人如何隨著時代成長”，探討音樂帶來的情緒性影響等話題。

　　眾多電影口碑兩極分化、票房不及預期，也與觀影群體變化有關。前不久，上海電影評論學會會員、資深編劇王策去看《長安的荔枝》，發(fā)現(xiàn)影院里有許多老人。觀眾多元是個好現(xiàn)象，但也有一個問題值得思考——年輕觀眾變少了?！案鶕?jù)統(tǒng)計，2020年前觀眾平均年齡大約22歲，現(xiàn)在是32歲，觀影群體分散，拉高了平均值。”他認為，觀眾年齡群進一步細分，眾口難調(diào)，而年輕人依然是輿論、熱點話題的主要傳播者，他們對影片的批評導致整體觀影熱情下降。

　　今年暑期檔缺乏爆款，也與缺乏真正意義上的大片有關?！读凝S：蘭若寺》《羅小黑戰(zhàn)記2》等影片一定程度上都是深度粉絲電影，IP沒有出圈，創(chuàng)作手法上也帶有實驗性。“不過，相信未來中國動畫電影仍會是一個風口?！蓖醪哒f。

　　驚喜是否“藏”在下半場?

　　好片扎堆入場，但大盤卻起不來。檀小奇說，她已經(jīng)向朋友多次推薦《花漾少女殺人事件》。截至昨天下午，影片票房未破2000萬元?！芭牌皇呛芎茫捌哂袆?chuàng)新意義，我極力建議大家去看，它用一種自然且很有戲劇張力的方式表達了深刻的主題?！?/p>

　　在檀小奇看來，如今的電影宣發(fā)非常依托短視頻營銷?！巴ㄟ^短視頻切片賺吆喝沒有錯，但我認為不能真的用短視頻思維去宣傳電影。你要把電影的精華、一些真正戳中人心的地方釋放出來。”她認為，某些電影在宣發(fā)上其實存在一定的錯位?！叭缃窳餍械臉撕灮娪盃I銷，好像已經(jīng)束縛住了觀眾的選擇。大家的審美也好、對熱點事件的追逐也好，都被標簽化了，電影實際上是一個深度表達的載體。”

　　王策認為，許多原本質(zhì)量不錯的電影上映后票房口碑失利，甚至被罵“爛片”，和宣發(fā)主打內(nèi)容與電影實際內(nèi)容脫節(jié)，導致觀眾預期錯位有關。比如《你行!你上!》在宣發(fā)中讓觀眾以為是郎朗的傳記片，而實際上是以郎朗的父親郎國任為主角，呈現(xiàn)他通過兒子找到人生上升途徑的故事。但要解決這一矛盾很難?！靶l(fā)更多是出于商業(yè)考慮，會想辦法呈現(xiàn)電影的第一賣點，先把觀眾吸引進來，而不會過多考量整體內(nèi)容呈現(xiàn)?！?/p>

　　往年常有“自來水”帶動好口碑影片逆襲成黑馬的案例，今年《聊齋：蘭若寺》等影片都不乏“自來水”在網(wǎng)上賣力宣傳，但沒有起到顯著的票房帶動作用。程波認為，這和檔期有一定關系?！笆钇谑且粋€長假，檔期瞬時爆發(fā)力不夠，相比五一檔、國慶檔等缺乏節(jié)慶氛圍，口碑營銷難以產(chǎn)生群體狂歡式的拉動，觀眾的觀影從眾感不強?！?/p>

　　從上映的影片來看，《長安的荔枝》是宣發(fā)和內(nèi)容最匹配的案例，“它是一部能代表當下觀眾對商業(yè)電影審美上限的電影，有大明星和頂流IP加持，有盛唐氣象畫面，有喜劇元素，有精美的服化道和精彩的權謀斗爭，放在前兩年上映，應該能有10億元以上的成績。然而，有劇版在前，觀眾短時間內(nèi)不想看同一個故事，使得票房受影響?！蓖醪哒J為，當下電影產(chǎn)業(yè)運行周期性回落是正?，F(xiàn)象，不過，暑期檔的下半場會有驚喜。7月23日，他觀看了影片《南京照相館》的點映，發(fā)現(xiàn)上座率高得驚人，整個影院哭成一片，讓他隱隱感覺到“黑馬來了”。

　　“暑期檔作為青少年主場，通常會有一部戰(zhàn)爭或歷史題材大片吸引青少年觀看。今年是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年，《南京照相館》也有非常好的質(zhì)量?！蓖醪哳A計，“暑期檔也許是后發(fā)制人。”

　　程波同樣看好《南京照相館》，認為這部影片在劇本創(chuàng)作、價值觀樹立和情緒價值提供上都相當成功?！坝捌孕∫姶?，將復雜線索擰進群像敘事里。而且不是簡單宣泄仇恨、消費苦難，讓人感受到，微弱的抗爭也有榜樣作用和激勵色彩，揚起的是勝利后振奮的情緒價值?！庇^眾對于“南京大屠殺”題材可能會有一定恐懼心理，怕難以面對苦難場景和殘酷場面，但影片的處理方式非常巧妙，并通過“200多塊來自中國不同地方的磚”的隱喻，讓觀眾感受到背后文化自信的抗爭，既有爽點，也有深刻的思考。程波說，自己已經(jīng)寫好影評《至暗時刻的微光顯影》，打算為這部好電影吆喝。

　　要不要開發(fā)“非票收入”?

　　暑期，眾多熱門影片創(chuàng)新線下宣發(fā)形式，更好發(fā)掘影片的社會效益和經(jīng)濟效益。市電影局“首映上海”項目助力電影《長安的荔枝》路演走入奉賢九棵樹(上海)未來藝術中心，推動文旅商體展融合發(fā)展，拉動觀影熱情?！吨袊孀T》首部動畫電影《浪浪山小妖怪》IP授權衍生、聯(lián)名商品未映先熱，毛絨玩偶、拼圖等周邊預售火爆，并將推出官方授權主題餐廳、主題展覽等。

　　當下，電影是否應該大力開發(fā)“非票收入”?“如今電影的IP營銷都非常沉浸式?！碧葱∑嬗浀茫饲皠赢嫛吨袊孀T》在B站播出時，她購買了相關衍生品，“家里還貼著小豬妖的貼畫，《浪浪山小妖怪》是一個國產(chǎn)原創(chuàng)的動畫世界，它的IP衍生品很容易圈粉”。不過，她也覺得，一部電影的IP營銷要視電影性質(zhì)而定，“要看衍生品和片子的適配度，比如動漫題材很適合文創(chuàng)開發(fā)；但現(xiàn)實主義的真人電影或古裝電影，更合適的方式或許是和文旅結合”。

　　“我不會因為IP衍生品走進影院，但我會因為喜歡一部電影而去購買它的衍生品?！崩顢⒄f，自己已經(jīng)在朋友圈刷到不少朋友對《浪浪山小妖怪》的夸贊，“口耳相傳反而讓我更信任這部電影的口碑，也很期待看完電影后，再去買它的衍生品”。

　　王策認為，對于IP衍生而言，電影成功才能成為商業(yè)品牌。當下電影正處于轉(zhuǎn)型期，更需要創(chuàng)作者沉下心來做內(nèi)容，同時也要考慮如何降本增效?！芭碾娪俺杀咎吡?，動輒幾個億，很難回本。隨著AI技術快速發(fā)展，相信電影拍攝成本一兩年內(nèi)會大幅下降?！堕L安的荔枝》里有很多情緒氣氛性的鏡頭，比如李善德在黃昏下騎馬飛馳、與楊國忠在佛像里對峙、木棉花從包袱里飄出等特效畫面，將來都可以用AI完成。經(jīng)過測算，未來一部電影的成本可能是現(xiàn)在的三分之一?！?/p>

　　程波說，當下最重要的是拉動電影大盤。今年暑期檔多部電影提檔改期，扎堆上映，部分中小成本影片生存空間被擠壓。電影評論缺乏良好的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)，一些正常電影討論被“爛片”“避雷”等情緒性發(fā)言淹沒。

　　“觀眾的觀影決策越來越謹慎，新的媒介也在和傳統(tǒng)院線電影爭奪觀眾。暑期檔整體水準都不錯，大家更應團結起來，共同拉動電影基本盤，讓市場重新火起來?！背滩ㄕf。