6月16日，青浦首家“胖改”永輝官宣“月考”成績：銷售額同比增長166%，客流量同比增長64%；端午節(jié)前開業(yè)的嘉定首家“胖改”永輝，頭3天的營業(yè)數(shù)據(jù)同樣“彈眼落睛”——客流量暴漲318%，銷售額飆升716%。
眼下，上海已經(jīng)開出6家學(xué)習(xí)胖東來模式調(diào)改的永輝超市。盡管都在郊區(qū)一帶，但上海市民的熱情，顯然讓這家全新歸來的線下超市有了超越“地段”的底氣。
由此引發(fā)的新一輪關(guān)乎線下實(shí)體商業(yè)的討論，也讓人不能不重視。今天還有沒有哪一種商業(yè)模式，能夠讓人不惜遠(yuǎn)道而來去體驗(yàn)、去消費(fèi)?能夠真正植入到上海人的生活里，讓老百姓自發(fā)走出家門用腳投票?
“胖改”永輝和這兩年來正風(fēng)頭無兩的德國超市奧樂齊，或許能夠給出一種解答。
“既要又要還要”
網(wǎng)上總有關(guān)于“滬幣”的討論，在相當(dāng)一部分網(wǎng)友眼中，上海幾乎等同于“貴”、高消費(fèi)。
作為一個商業(yè)高度發(fā)達(dá)的城市，商品賣得“貴不貴”，能不能持續(xù)“賣得貴”，終究要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。
但炒“滬幣”梗的網(wǎng)友或許不曾留意，在“胖改”永輝、奧樂齊，年輕人突出重圍，扎堆“瘋搶”低價(jià)商品的場景，也時常上演。這不見得是“消費(fèi)降級”，反倒可能是消費(fèi)觀日趨理性的表現(xiàn)。
就像白領(lǐng)小戴說的，“難得慶祝特殊的日子‘奢侈一把’，梧桐區(qū)的高級餐廳還是會吃的，但平常過日子，當(dāng)然是拒絕溢價(jià)，主打?qū)嵒?。”不?99元買不起，而是9塊9更有“質(zhì)價(jià)比”。
質(zhì)價(jià)比，一個最近討論度頗高的詞。如果說中老年人習(xí)慣于追求性價(jià)比，那么越來越多的年輕人正成為質(zhì)價(jià)比的忠實(shí)擁躉。有人總結(jié)，質(zhì)價(jià)比就是“既要實(shí)惠，又要高品質(zhì)，還要滿足情緒價(jià)值”。
“既要又要還要”的要求看似很高，實(shí)際上零售領(lǐng)域很早就在踐行了。山姆超市33.8元的18個黃油牛角面包，盒馬鮮生26.9元8片的瑞士卷，這些產(chǎn)品之所以一推出就迅速出圈，背后就是遵循這個邏輯。
一位獨(dú)立居住的上海年輕人告訴記者，以前很愛逛山姆，但是一個人的消耗速度實(shí)在趕不上大包裝產(chǎn)品臨期的速度?！翱此茡炝吮阋?，實(shí)則吃一半，浪費(fèi)一半?！敝鞔蛐“b也實(shí)惠的奧樂齊，正因解決了這部分人群的痛點(diǎn)而受到追捧。比如，可以買12.9元4片裝的瑞士卷和2.9元一個的蛋撻。
對他們來說，“胖改”永輝也很友好。打工人留給購物的時間不會很多，家門口卻難以一次性買齊有品質(zhì)的食品、日用品，“胖改”之后的永輝直接一站式滿足多種需求，怎能不令人“瘋狂”?
當(dāng)天現(xiàn)烤的烘焙面包、糕點(diǎn)，集合了多個知名品牌的熟食區(qū)，還有令人眼花繚亂的平價(jià)水果和果切……“胖改”永輝嘉定寶龍店開業(yè)首日，記者前去探訪，目睹了許多年輕人“塞滿”購物車的消費(fèi)熱情。要知道，那可是個工作日。
回歸線下購物
“胖改”永輝和奧樂齊的走紅，也讓更多年輕人重回線下購物的懷抱。
阿杰和妻子住在嘉定新城，年過30歲，“吃夠了外賣”之后，決定增加自己做飯的頻率。他們覺得，吃魚很健康，相比餐廳里動輒上百元的價(jià)格，買好食材自己回家做顯然實(shí)惠多了。但他們不太逛傳統(tǒng)的菜市場，“覺得比較臟亂”，想在商超和生鮮平臺買，又遇到瓶頸——兩人都不會處理食材。
去“胖改”永輝嘉定首店逛了逛之后，他們發(fā)出了“真香”的感慨。升級后的海鮮區(qū)，工作人員會根據(jù)他們的需求提供魚類活殺、切片以及打氧保鮮服務(wù)，輕松實(shí)現(xiàn)“酸菜魚片自由”。買完魚，旁邊還有肉，工作人員也能幫忙切絲、剔骨、絞肉。阿杰和妻子表示，“親手挑好的肉在自己眼皮子底下處理，更放心了?！?/p>
所以，別說年輕人“太懶”了，只是他們沒找到精準(zhǔn)匹配的服務(wù)。記者還注意到，“胖改”永輝生鮮食品區(qū)還有免費(fèi)供顧客取閱的菜譜，手把手教如何搭配、烹飪菜肴，服務(wù)的也是這群追求精致生活但動手能力有限的年輕人。
類似的人性化服務(wù)還有很多，比如食品貨架懸掛放大鏡，卷袋旁配置濕手器；入口處增設(shè)便民服務(wù)區(qū)，微波爐、自助飲水機(jī)、免費(fèi)使用1小時的充電寶、身高體重測量儀、血壓計(jì)、視力檢查表、洗手池、四季免費(fèi)茶飲等便民設(shè)施一應(yīng)俱全，此外還設(shè)置了寵物寄存處。
有人甚至發(fā)出感慨，這哪是逛超市，簡直是一腳踏進(jìn)了社區(qū)服務(wù)中心。事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)要吸引消費(fèi)者，必須把人們的生活方式研究透徹，再“對齊顆粒度”。
只有當(dāng)商超真正關(guān)心起消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，設(shè)身處地地考慮人們怎么買更方便、買好怎么做更美味、消費(fèi)完想喝口水或是洗個手怎么辦等問題，逛實(shí)體店才會成為越來越多人的選擇。
鐘情自有品牌
“胖改”永輝青浦寶龍店里，許多消費(fèi)者的購物車?yán)锒加泻脦讟优謻|來產(chǎn)品，包括網(wǎng)上“風(fēng)很大”的食用油和護(hù)膚品。
遍布上海的奧樂齊社區(qū)店、商場店內(nèi)，自有品牌比例已達(dá)90%。“90后”小丁告訴記者，從零食、飲品到洗手液、牙線，日常吃的、用的很多都替換成了奧樂齊的產(chǎn)品，以前每逢“618”和“雙11”囤衛(wèi)生巾的習(xí)慣也改了，“3.9元8片的日用衛(wèi)生巾，(價(jià)格)不‘香’嗎?”
鐘情于自有品牌，放在多年以前是不可想象的。
有消費(fèi)者表示，傳統(tǒng)商超很早就有自有品牌，雖然定價(jià)低，但是品質(zhì)相對也比較差，讓人們形成了“自有品牌等于‘山寨’大品牌產(chǎn)品”的刻板印象。但眼下大家發(fā)現(xiàn)，胖東來和奧樂齊“用更低的價(jià)格買到品質(zhì)有保障的東西”重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知。
這離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。在上海擁有68家門店的奧樂齊，根據(jù)品類的特點(diǎn)，在充分挖掘、用好本地供應(yīng)商方面，多少也下了點(diǎn)功夫。消費(fèi)者在意的質(zhì)量可靠、性價(jià)比高滿足了，其自身在意的渠道可控滿足了，自有品牌的“贏面”也就更大了。
回到“滬幣”的話題。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡在“思響上?！笔讏龌顒由希P(guān)于適老化產(chǎn)品消費(fèi)有一段表述：消費(fèi)邏輯的本質(zhì)是“需求適配度”，老年人的消費(fèi)選擇并非單一的“保守”或“積極”，背后是自身經(jīng)濟(jì)能力、需求迫切度、社會支持等多重消費(fèi)邏輯的權(quán)衡。
這個消費(fèi)邏輯也同樣適用于年輕人。而從這個意義上看，炒作“滬幣”概念或是調(diào)侃奧樂齊是“滬幣的法外之地”，都有點(diǎn)自娛自樂的意味。上海提供的選擇是如此豐富，只要和人的需求適配，無論低價(jià)還是高價(jià)的商品都會有人買單。
在這個崇尚松弛感、討厭“裝”的年代里，再用逛什么超市、消費(fèi)什么商品來“定義”人，真的是太不合時宜了。(記者 吳越)
