原標(biāo)題：“這屆老年人有錢(qián)有閑還會(huì)玩”

　　老年社交消費(fèi)升級(jí)，打開(kāi)消費(fèi)新空間

　　在南京市建鄴區(qū)，河西中央商場(chǎng)有其獨(dú)特的“AB”面。周末，前往商場(chǎng)的大多是聚餐或送娃參加培訓(xùn)的青年人；工作日，商場(chǎng)里一家名為心智青的中老年文娛學(xué)校里充滿(mǎn)歡聲笑語(yǔ)。這是南京首家設(shè)立在綜合性商場(chǎng)的中老年學(xué)校，釋放出銀發(fā)商業(yè)綜合體漸成雛形的信號(hào)。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)將在2030年前后進(jìn)入65歲及以上老年人口占比超20%的超級(jí)老齡化社會(huì)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景可觀。從健康守護(hù)到興趣滋養(yǎng)，從養(yǎng)老服務(wù)升級(jí)到老年消費(fèi)多元拓展，這屆銀發(fā)族“有錢(qián)有閑”，他們的生活足跡正在勾勒出消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)向。

　　此外，隨著老年社交消費(fèi)需求升級(jí)，傳統(tǒng)市場(chǎng)針對(duì)銀發(fā)群體的專(zhuān)門(mén)化、專(zhuān)業(yè)性供給依舊嚴(yán)重不足。如何把握銀發(fā)群體特別是不同群體的差異化需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的社交產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步撬動(dòng)市場(chǎng)新空間?市場(chǎng)還在不斷探索中。

　　中老年“悅己消費(fèi)”項(xiàng)目更多了

　　“環(huán)境很不錯(cuò)，我們老兵藝術(shù)團(tuán)每周都約著排練曲目，準(zhǔn)備參加達(dá)人秀比賽!”一個(gè)工作日下午，記者在南京心智青中老年文娛學(xué)校內(nèi)看到，71歲的團(tuán)長(zhǎng)金云莉正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)演奏《邊疆處處賽江南》?！拔覀兠駱?lè)團(tuán)平均年齡超70歲，有不少是相識(shí)數(shù)十年的老戰(zhàn)友，大家都熱愛(ài)藝術(shù)和生活，一起來(lái)找精神寄托。”金云莉告訴記者。

　　“不同于傳統(tǒng)老年學(xué)校的學(xué)年制，我們想做的是一個(gè)退休俱樂(lè)部，根據(jù)學(xué)員興趣和時(shí)間需求，機(jī)動(dòng)安排16課時(shí)或32課時(shí)。每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)90分鐘，收費(fèi)50元左右，已有200多人報(bào)名?！毙闹乔嘟ㄠ捫^(qū)校長(zhǎng)嚴(yán)風(fēng)介紹，自去年落戶(hù)商場(chǎng)以來(lái)，學(xué)校向一些銀發(fā)樂(lè)團(tuán)提供場(chǎng)地，也面向附近3公里社區(qū)退休居民開(kāi)課。

　　“老爸在培訓(xùn)學(xué)校里結(jié)交了許多同齡朋友，和他們分享興趣和見(jiàn)聞，得空時(shí)還會(huì)拍個(gè)抖音，唱上幾段，不少人給他點(diǎn)贊!”南京市民王露告訴記者，父親上了培訓(xùn)學(xué)校后，生活態(tài)度更積極了。

　　像她父親一樣擁有豐富退休生活的老年人并不在少數(shù)，他們不再單純滿(mǎn)足于“老有所養(yǎng)”，“老有所樂(lè)”等成為新追求。

　　形體教室、直播教室、培訓(xùn)室……在心智青學(xué)校，老年課程也開(kāi)始“趕時(shí)髦”，除了器樂(lè)、舞蹈、太極拳，還有瑜伽、新媒體運(yùn)營(yíng)等課程?！拔覀兌ㄆ跁?huì)和其他社區(qū)開(kāi)展直播教學(xué)，比如交流攝影、P圖技巧，幫助他們學(xué)會(huì)通過(guò)抖音、小紅書(shū)分享生活，本質(zhì)也是一種社交。”心智青新媒體運(yùn)營(yíng)主管謝雯露表示，這也是中老年悅己消費(fèi)的一種趨勢(shì)。

　　類(lèi)似針對(duì)銀發(fā)群體的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)還有不少。

　　家住南京市江寧區(qū)市民中心附近的老佘，熟知家附近多處街邊唱歌“據(jù)點(diǎn)”，也因此結(jié)識(shí)不少新朋友。他打開(kāi)手機(jī)向記者展示“老中青開(kāi)心快樂(lè)k歌群”，群內(nèi)已有300多名群成員，平時(shí)群友們會(huì)相約到KTV一展歌喉。

　　“一般十個(gè)人一組一個(gè)包廂，每人不到10塊錢(qián)就可以唱一下午，晚上自愿約飯，非常熱鬧。”老佘說(shuō)，價(jià)格便宜、曲目多、設(shè)備好，“老伙伴們”不時(shí)就會(huì)約著一起去唱?！袄夏耆寺?，沒(méi)什么事，唱歌解解悶。”

　　在某點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站搜索，記者發(fā)現(xiàn)不少KTV的評(píng)論區(qū)已經(jīng)被中老年人群“占領(lǐng)”。有人在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道，“已經(jīng)變成老年人俱樂(lè)部”“下午場(chǎng)基本是中老年人專(zhuān)場(chǎng)”。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各消費(fèi)領(lǐng)域，針對(duì)老年人社交需求的服務(wù)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化——一些五星級(jí)酒店，從原來(lái)主打度假定位，轉(zhuǎn)型到主打老年人聚會(huì)，從活動(dòng)邀約到策劃、場(chǎng)景布置、攝影攝像、朋友圈發(fā)送內(nèi)容都提供“一條龍”服務(wù)，有些還會(huì)設(shè)計(jì)不同的主題，比如戰(zhàn)友聚會(huì)、下鄉(xiāng)知青聚會(huì)等；上海等地還出現(xiàn)老年人專(zhuān)屬酒吧，叔叔阿姨們穿著禮服，享受音樂(lè)和美酒；還有一些俱樂(lè)部針對(duì)退休老人發(fā)布旅行線(xiàn)路，形成社群后幫助大家介紹老伴，滿(mǎn)足情感需求……

　　在嚴(yán)風(fēng)看來(lái)，人到晚年，空閑時(shí)間越多，對(duì)文體娛樂(lè)、慢社交的需求就越大?！拔覀円苍谔剿鲃?chuàng)新模式，借鑒‘一日聚’經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)通商場(chǎng)里的餐飲、茶吧等商戶(hù)提供性?xún)r(jià)比高的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，比如十幾個(gè)老戰(zhàn)友、老同學(xué)上完課后，在商場(chǎng)的餐廳里用餐，然后走幾步到茶吧打牌聊天，或是聚在KTV唱歌。”他認(rèn)為，部分商場(chǎng)也應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)需求，以中老年群體為中心的“1帶N”模式進(jìn)行多元布局，撬動(dòng)更廣泛的流量，打造銀發(fā)群體的專(zhuān)屬消費(fèi)空間。

　　“銀發(fā)社交”需求大但缺供給

　　越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)主體注意到了“新老年群體”的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，前不久舉辦的上海老博會(huì)，就吸引了約500家企業(yè)參展?！啊吕夏耆后w’普遍具有較高的教育水平，他們樂(lè)于接受新事物、新觀點(diǎn)，體驗(yàn)一切自己感興趣的新產(chǎn)品和新生活方式。”參會(huì)企業(yè)、南京?？低ń】诞a(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)汪明說(shuō)。

　　南京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)老服務(wù)與管理學(xué)院副教授、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)學(xué)院建設(shè)辦公室主任黃璜指出，從人口學(xué)角度來(lái)看，無(wú)論是出生于上世紀(jì)60年代的人，還是廣義上“60歲+”的老年人，都是享受了時(shí)代紅利、有一定消費(fèi)能力，又處在有活力繼續(xù)規(guī)劃自己老年生活的一代人。因此，在上海、南京、蘇州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，每年出去旅行已成為老年生活“標(biāo)配”，更不用說(shuō)出現(xiàn)“KTV被老年人占領(lǐng)”“老年大學(xué)一位難求”等現(xiàn)象。

　　“實(shí)際上，老年消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，不僅是一種‘經(jīng)濟(jì)熱’，更透露出背后‘需求熱’。”黃璜說(shuō)，人口遷移帶來(lái)養(yǎng)老生活的變化，很多老人都不與孩子生活在一起，加之居住習(xí)慣變化，鄰里關(guān)系疏遠(yuǎn)，都導(dǎo)致老人有強(qiáng)烈的社交需求，需要通過(guò)參與各類(lèi)活動(dòng)的方式走出家門(mén)，結(jié)識(shí)更多朋友。

　　從“養(yǎng)老”到“享老”，“新老年群體”晚年生活的品質(zhì)化、精致化需求，也要求養(yǎng)老服務(wù)從“粗放式覆蓋”日益轉(zhuǎn)向“精細(xì)化匹配”。

　　眼下，老年人的社交需求主要包括日常聚會(huì)、親友互動(dòng)等情感聯(lián)結(jié)需求，攝影、養(yǎng)生、舞蹈等興趣驅(qū)動(dòng)需求，以及康養(yǎng)旅游、老年學(xué)習(xí)等功能增值領(lǐng)域。

　　調(diào)研顯示，老年人明顯更加偏好線(xiàn)下社交，如“一日聚”等模式，同時(shí)線(xiàn)上社交也在快速發(fā)展，如抖音、快手的老年博主和一些專(zhuān)門(mén)的App。老年人的社交特點(diǎn)還包括低經(jīng)濟(jì)成本、高情緒價(jià)值，以及相對(duì)較為注重展示自身技能和相互間輕度競(jìng)爭(zhēng)。

　　以“60后”為代表的新一代活力銀發(fā)族正逐漸成為銀發(fā)社交市場(chǎng)的主力軍，他們的社交意愿及消費(fèi)能力較強(qiáng)，社交需求也更加個(gè)性化和多元化。同時(shí)，家庭小型化情境下“出門(mén)一把鎖、進(jìn)門(mén)一盞燈”的空巢老人越來(lái)越多?？梢哉f(shuō)，“銀發(fā)社交”這類(lèi)精神服務(wù)類(lèi)消費(fèi)的發(fā)展恰逢其時(shí)，銀發(fā)社交經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)處在快速發(fā)展階段。

　　然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)有銀發(fā)社交市場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、適老化不足。老年群體對(duì)新興社交產(chǎn)品警惕性高、適應(yīng)性低，缺乏針對(duì)不同健康狀況和城鄉(xiāng)地域的細(xì)分解決方案。同時(shí)，供給呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，性?xún)r(jià)比適中的社交空間、普惠型科技產(chǎn)品缺乏有效供給。與此同時(shí)，銀發(fā)社交市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人才短缺，老年學(xué)習(xí)、文旅服務(wù)等領(lǐng)域缺乏既懂專(zhuān)業(yè)又具情懷的從業(yè)者，制約產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效能與服務(wù)質(zhì)量。

　　黃璜此前有著10余年的養(yǎng)老行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)大量老人。她發(fā)現(xiàn)，如何切中老年人消費(fèi)需求其實(shí)并不是一件容易的事?！袄先说念檻]比較多，即便是經(jīng)濟(jì)水平較好的老人，也基本屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，在消費(fèi)中首先考慮的是延續(xù)生命和延緩衰老的，然后是能提供情緒價(jià)值的。”用年輕人的眼光來(lái)看待老年人需求，可能是一個(gè)“偽需求”，每個(gè)老人都有其個(gè)性化需求。這就必須提供更為精細(xì)化、適老化的市場(chǎng)服務(wù)。

　　精準(zhǔn)打造專(zhuān)屬銀發(fā)消費(fèi)空間

　　據(jù)《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》測(cè)算，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模7萬(wàn)億元左右，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)30萬(wàn)億元左右，發(fā)展?jié)摿薮?。今?月，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見(jiàn)》提出，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)老年用品研發(fā)和推廣，豐富養(yǎng)老服務(wù)場(chǎng)景，釋放養(yǎng)老消費(fèi)潛力。

　　“要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群，拓展養(yǎng)老內(nèi)涵、擴(kuò)大養(yǎng)老供給、升級(jí)養(yǎng)老服務(wù)、做強(qiáng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、激活銀發(fā)消費(fèi)，一系列深層次問(wèn)題亟待破解?！蹦暇┐髮W(xué)社會(huì)學(xué)院教授陳友華表示。

　　首先是提升供給。當(dāng)前，我國(guó)銀發(fā)社交娛樂(lè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出從基礎(chǔ)性社交向復(fù)合模式升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，以及跨代際、跨領(lǐng)域社交趨勢(shì)，比如青年人參與銀發(fā)社交市場(chǎng)服務(wù)的“老青聯(lián)動(dòng)”“日常社交+醫(yī)療健康”等。

　　江蘇省社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)呂永剛以上海率先探索“一日聚”產(chǎn)品舉例，這既得益于上海龐大的老年群體、強(qiáng)大的消費(fèi)能力以及較高的消費(fèi)意愿為消費(fèi)場(chǎng)景和模式創(chuàng)新提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，也在于在消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、更趨理性的情況下，“一日聚”產(chǎn)品性?xún)r(jià)比合理，瞄準(zhǔn)銀發(fā)族中的特定群體進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)的自我循環(huán)。

　　對(duì)于江蘇市場(chǎng)而言，可以借鑒上海經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行類(lèi)似商業(yè)模式開(kāi)發(fā)，并因地制宜進(jìn)行特色化市場(chǎng)探索；尤其要注重閑置資源盤(pán)活，對(duì)閑置資產(chǎn)進(jìn)行低成本的商業(yè)改造，打造專(zhuān)屬銀發(fā)的消費(fèi)空間。例如，一般的餐飲企業(yè)追求“翻桌率”，但瞄準(zhǔn)老年消費(fèi)習(xí)慣，商家可提供一個(gè)慢節(jié)奏、長(zhǎng)時(shí)段的就餐環(huán)境，同時(shí)將餐食和社交、娛樂(lè)等需求融合在一起，解決需要分頭找場(chǎng)地、反復(fù)換場(chǎng)地等“痛點(diǎn)”，形成對(duì)銀發(fā)群體更有吸引力的消費(fèi)空間。

　　“我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，這些豐富多彩的活動(dòng)其實(shí)主要的客戶(hù)群還是高凈值老年群體。”黃璜提醒，落實(shí)到為老服務(wù)層面，還需要“兩頭抓”，不能忽視大量的農(nóng)村老年人口，他們也一樣有著社交、養(yǎng)老、心理上的種種需求。要在做好基礎(chǔ)保障和服務(wù)的前提下，全面激發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力。

　　省政協(xié)人資環(huán)委副主任、南京郵電大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院院長(zhǎng)沙勇也建議，開(kāi)發(fā)銀發(fā)社交市場(chǎng)需要更加關(guān)注三個(gè)方面：一是進(jìn)一步發(fā)揮代際社交積極作用，支持更多年輕群體參與銀發(fā)社交服務(wù)，推動(dòng)“代際融合”；二是更加關(guān)注農(nóng)村銀發(fā)社交市場(chǎng)，繼續(xù)支持農(nóng)村互助養(yǎng)老模式健康發(fā)展，優(yōu)化機(jī)制盤(pán)活農(nóng)村閑置資產(chǎn)以可持續(xù)資金支持社區(qū)自組織和志愿服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展；三是強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全與權(quán)益保護(hù)，避免老年用戶(hù)個(gè)人信息被濫用，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊老年消費(fèi)欺詐。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，政府層面要不斷完善支持銀發(fā)社交市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的政策體系，探索發(fā)放老年社交消費(fèi)券的有效機(jī)制；市場(chǎng)層面要加大銀發(fā)社交市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度、提高供給能力；家庭及個(gè)人要弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，積極參與銀發(fā)社交市場(chǎng)?！耙糟y發(fā)社交市場(chǎng)良性發(fā)展，助力推進(jìn)老齡社會(huì)治理現(xiàn)代化，真正實(shí)現(xiàn)‘老有所樂(lè)’?！鄙秤抡f(shuō)。