原標(biāo)題：受年輕人追捧意外“出圈”闖進(jìn)新賽道——

　　毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，吃老本還是求突破

　　“為了‘冒險(xiǎn)團(tuán)子’國(guó)慶假期前往揚(yáng)州，終于在揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館買(mǎi)到了，直接打包6個(gè)，拆開(kāi)后還有兩個(gè)隱藏款：一個(gè)大鵝、一個(gè)獅子頭，真是太可愛(ài)了。”——這是一位網(wǎng)友的小紅書(shū)筆記。

　　誰(shuí)能想到，玩具行業(yè)再次“出圈”的會(huì)是毛絨品類(lèi)，甚至有預(yù)測(cè)認(rèn)為其會(huì)是下一個(gè)百億級(jí)賽道。揚(yáng)州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，現(xiàn)已成為產(chǎn)業(yè)鏈較為完備的長(zhǎng)毛絨玩具制造產(chǎn)業(yè)基地，出口規(guī)模最高時(shí)占到全國(guó)份額的95%。為什么再次“出圈”的玩具品類(lèi)會(huì)是毛絨玩具?迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，是吃老本還是求突破?IP之路究竟怎么走?帶著這些問(wèn)號(hào)，記者走進(jìn)揚(yáng)州一探究竟。

　　目標(biāo)群體不再只是孩童

　　年輕人追捧

　　“倒逼”企業(yè)換“玩”法

　　10月1日開(kāi)賣(mài)的揚(yáng)州“冒險(xiǎn)團(tuán)子”，頗受年輕人的追捧，國(guó)慶假期平均每天銷(xiāo)量達(dá)上千只。設(shè)計(jì)生產(chǎn)這款毛絨玩具的揚(yáng)州市斯特普玩具禮品有限公司創(chuàng)始人魏華良說(shuō)：“這款揚(yáng)州系列毛絨玩具屬于城市IP產(chǎn)品，有人文、美食、非遺三大主題系列。我們也沒(méi)想到能給大家?guī)ミ@么多的情緒價(jià)值。”

　　為什么再次“出圈”的玩具品類(lèi)會(huì)是毛絨玩具?因?yàn)?，目?biāo)群體不再只是孩童，還有“他們的世界你看不懂”的年輕人。

　　“毛絨玩具以往主要在秋冬時(shí)節(jié)尤其春節(jié)前后進(jìn)入熱銷(xiāo)期，近些年，先是抓娃娃機(jī)日漸普及，然后趕上了情緒消費(fèi)興起、潮流文化風(fēng)靡，毛絨玩具成為年輕人情緒安撫、情感治愈的重要產(chǎn)品之一，進(jìn)入潮流玩具賽道?！蔽喝A良說(shuō)。

　　網(wǎng)友“儀景”國(guó)慶假期回家特意去東關(guān)街買(mǎi)了幾個(gè)“冒險(xiǎn)團(tuán)子”。她告訴記者，“對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)，這些可能只是一種紀(jì)念品。對(duì)于我一個(gè)在外打工的揚(yáng)州人，這些隨身可攜的小玩偶帶給我一種歸屬感。身處陌生城市，家鄉(xiāng)的這些小玩偶給我強(qiáng)烈的陪伴感?！?/p>

　　當(dāng)毛絨玩具的目標(biāo)群體從兒童變?yōu)槟贻p人，不管是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是營(yíng)銷(xiāo)模式等都發(fā)生改變。國(guó)慶前，Jellycat CAFE快閃店亮相上海。Jellycat是一個(gè)英國(guó)高端毛絨玩具品牌，這家快閃店銷(xiāo)售的商品其實(shí)都是毛絨玩具。走進(jìn)店內(nèi)，消費(fèi)者和店員們一起認(rèn)真地“過(guò)家家”。對(duì)此，魏華良感慨，“這家店4款限定版毛絨玩具售價(jià)都在2000多元，還要預(yù)訂，真的讓我們羨慕，也值得我們學(xué)習(xí)?！?/p>

　　消費(fèi)群體之變引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。揚(yáng)州浩普玩具禮品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張來(lái)飛在卡塔爾創(chuàng)業(yè)近20年，2021年歸鄉(xiāng)二次創(chuàng)業(yè)做跨境電商，在亞馬遜上成長(zhǎng)迅速，第一年銷(xiāo)售額破百萬(wàn)美元?！笆聦?shí)上，傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)企業(yè)正在被我們‘倒逼’?！彼f(shuō)，“當(dāng)時(shí)選擇上亞馬遜平臺(tái)賣(mài)毛絨玩具，是因?yàn)閾P(yáng)州有較為完善的供應(yīng)鏈。公司現(xiàn)在出口的玩具九成以上是自己研發(fā)的，是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的種種變化設(shè)計(jì)出來(lái)的?！?/p>

　　在這樣的“倒逼”下，工廠生產(chǎn)工藝等不斷提升?！氨热缟a(chǎn)設(shè)備的升級(jí)。傳統(tǒng)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有壓縮設(shè)備，但是你看這一人高的玩具熊，因?yàn)轶w積大，倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本占比高。所以，我們現(xiàn)在在幫助和說(shuō)服企業(yè)投資上線壓縮設(shè)備，從而大幅減少倉(cāng)儲(chǔ)物流成本?！睆垇?lái)飛說(shuō)，“做跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)態(tài)不一樣，需要有一個(gè)測(cè)評(píng)階段。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)完成后，需要小批量制作發(fā)往海外出售。根據(jù)銷(xiāo)售情況，決定是否下第二批訂單。如果測(cè)試結(jié)果不合格，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。所以，工廠必須接受這樣靈活、小單、多頻次的生產(chǎn)節(jié)奏?！?/p>

　　貼牌依賴(lài)還是打造自有IP

　　一起使勁

　　推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向上游“挺進(jìn)”

　　是否走IP之路，這是玩具行業(yè)繞不開(kāi)的話題。IP之路究竟怎么走?

　　揚(yáng)州市斯特普玩具禮品有限公司展廳內(nèi)，各種款式的亮片獨(dú)角獸引人注目?！斑@是我們自主研發(fā)的IP，是用來(lái)打造品牌的拳頭產(chǎn)品?！蔽喝A良說(shuō)，“IP之路有兩條，一是貼牌生產(chǎn)授權(quán)的IP產(chǎn)品，但這條路有風(fēng)險(xiǎn)，完全依靠授權(quán)IP銷(xiāo)售產(chǎn)品容易造成對(duì)IP的依賴(lài)，一旦IP不火或者版 權(quán)方不授權(quán)了，企業(yè)會(huì)非常被動(dòng)。第二條路，就是打造自有IP，這條路很難，但正是我們所選擇的。”

　　在魏華良看來(lái)，打造自有IP，是對(duì)品牌的塑造，會(huì)賦予品牌故事，并通過(guò)故事去吸引、打動(dòng)年輕人，將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。“我們選擇亮片獨(dú)角獸這款產(chǎn)品作為開(kāi)拓品牌的主力，也有一個(gè)故事。在一次直播中，主播展示了還沒(méi)開(kāi)賣(mài)的亮片獨(dú)角獸。下播后，一位北京的媽媽聯(lián)系上我們說(shuō)女兒有一點(diǎn)自閉傾向，想讓我們寄一只亮片獨(dú)角獸幫助其女兒打開(kāi)社交。那一刻，我們很感動(dòng)，也堅(jiān)定了打造自有IP的決心?！彼f(shuō)。

　　“我們也曾有過(guò)‘三心二意’，想著毛絨玩具銷(xiāo)售的季節(jié)性太強(qiáng)，前兩年也曾賣(mài)過(guò)拖鞋、沖浪板啥的。那個(gè)沖浪板當(dāng)時(shí)很火爆，一個(gè)能賣(mài)七八百美元，但到了第二年，很多賣(mài)家進(jìn)入這一領(lǐng)域，產(chǎn)品一下子降到300美元，就虧本了。現(xiàn)在，我們?cè)趤嗰R遜上只做毛絨玩具這一品類(lèi)，目標(biāo)是把這一品類(lèi)做好做深?！蔽喝A良說(shuō)。

　　在揚(yáng)州市商務(wù)局為參加廣交會(huì)的企業(yè)舉辦的培訓(xùn)班上，記者遇到了揚(yáng)州帝騰玩具禮品有限公司總經(jīng)理張亞波。“我們的想法是大家一起使勁，推動(dòng)揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。我們不能滿足于產(chǎn)品的貼牌代加工，而是希望與更多文創(chuàng)企業(yè)合作，把毛絨玩具產(chǎn)業(yè)打造成揚(yáng)州的城市名片?！睆垇啿ㄕf(shuō)。

　　近年來(lái)，為推進(jìn)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，揚(yáng)州市曾設(shè)立300萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)資金，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)效和品牌建設(shè)。譬如，引導(dǎo)企業(yè)引進(jìn)IP轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)年一次性買(mǎi)斷IP授權(quán)，并形成產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)，給予買(mǎi)斷金額20%補(bǔ)助，等等。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，品牌化與專(zhuān)業(yè)化將成為毛絨玩具行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。知名品牌通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，鞏固市場(chǎng)地位并拓展市場(chǎng)份額。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化品牌將不斷涌現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格、主題和功能的需求，這將推動(dòng)行業(yè)向更高品質(zhì)、更個(gè)性化的方向發(fā)展。

　　扎根揚(yáng)州，向全球市場(chǎng)亮劍

　　直面發(fā)展“痛點(diǎn)”

　　忙好五件事

　　張亞波還是揚(yáng)州市毛絨玩具行業(yè)協(xié)會(huì)跨境電商專(zhuān)委會(huì)成員。他說(shuō)，協(xié)會(huì)正在忙5件事：與高校合作，共同培養(yǎng)行業(yè)專(zhuān)門(mén)人才；創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)并行；尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，向全球市場(chǎng)亮劍；挖掘揚(yáng)州特色文化，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造好產(chǎn)品；打造城市名片，籌建毛絨玩具博物館，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與城市深度融合。

　　這5件事針對(duì)的正是揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“痛點(diǎn)”。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)調(diào)研顯示，揚(yáng)州大多數(shù)毛絨玩具中小企業(yè)仍處于手工作坊式生產(chǎn)階段，生產(chǎn)設(shè)備機(jī)械化、自動(dòng)化水平低；自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)比重不高，品質(zhì)參差不齊；行業(yè)設(shè)計(jì)、打樣人才年齡老化，營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏；大多數(shù)玩具生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有技術(shù)研發(fā)部門(mén)，企業(yè)急需設(shè)計(jì)研發(fā)等技術(shù)人才，但國(guó)內(nèi)也只有少數(shù)高校設(shè)置玩具動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)，而這些畢業(yè)生更偏向到動(dòng)漫游戲設(shè)計(jì)公司就業(yè)，造成很多毛絨玩具企業(yè)的產(chǎn)品花樣多年不變。

　　“我們的供應(yīng)鏈總部在揚(yáng)州，但運(yùn)營(yíng)總部在杭州、設(shè)計(jì)總部在南京?！蔽喝A良說(shuō)，“設(shè)計(jì)人才缺乏確實(shí)是制約我們這一行業(yè)發(fā)展的瓶頸，我們常駐揚(yáng)州的兩名設(shè)計(jì)師也是從外地招過(guò)來(lái)的?！?/p>

　　張亞波說(shuō)，他們正在主動(dòng)出擊，和揚(yáng)州當(dāng)?shù)馗咝：献骰馊瞬爬Ь??！霸O(shè)計(jì)師定制班已經(jīng)落地，跨境人才定制班正在推進(jìn)，下個(gè)月我們將舉行與高校的簽約儀式?！彼f(shuō)，“這件事極其迫切，如果沒(méi)有人才，我們就無(wú)法設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，即使有足夠的生產(chǎn)能力也只能賺些極少的加工費(fèi)?！?/p>

　　除了設(shè)計(jì)人才，另一個(gè)事實(shí)是勞動(dòng)力日益稀缺，在揚(yáng)州從事毛絨玩具行業(yè)的工人逐漸減少?！叭绻麑?lái)從業(yè)人員不夠，企業(yè)只能向西部和中部發(fā)展。但我們想要將根放在揚(yáng)州，提高品牌創(chuàng)造能力，把揚(yáng)州變成毛絨玩具的研發(fā)中心。”張亞波說(shuō)。

　　亮劍全球，與其他客戶(hù)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，意味著要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)。張來(lái)飛有過(guò)這樣的教訓(xùn)?！白隹缇畴娚?，你首先考慮的就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。大部分原創(chuàng)作品都會(huì)申請(qǐng)版 權(quán)，如果你銷(xiāo)售相同或者類(lèi)似產(chǎn)品，后果會(huì)比較嚴(yán)重?！彼f(shuō)，毛絨玩具是一個(gè)極易被抄襲的品類(lèi)產(chǎn)品，與塑料玩具需要花費(fèi)很多資金制作模具不同，毛絨玩具拿過(guò)來(lái)后，復(fù)制一個(gè)紙板就可以快速完成制作，甚至可以做得比你更好。

　　記者了解到，一些企業(yè)為增加利潤(rùn)，盡管看到有些單子可能存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也冒險(xiǎn)去做?，F(xiàn)在，平臺(tái)大數(shù)據(jù)很好歸集，侵權(quán)案子的維權(quán)成本比以往要低很多，如果企業(yè)還靠低利潤(rùn)接單來(lái)生存，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　“去年以來(lái)，在我們協(xié)會(huì)設(shè)立了兩個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)是揚(yáng)州市中級(jí)人民法院網(wǎng)格法庭，另一個(gè)是仲裁部門(mén)。未來(lái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢(xún)和簡(jiǎn)單的調(diào)解，可以在協(xié)會(huì)得到解決。目前揚(yáng)州一些企業(yè)仍然面臨當(dāng)被告的風(fēng)險(xiǎn)，我們希望未來(lái)能出現(xiàn)更多的原告?！睆垇啿ㄕf(shuō)。