又到暑假，正是出游的好光景，帶孩子的年輕父母、成群結(jié)伴的大學(xué)生，紛紛踏上旅途。

　　近兩年，旅游業(yè)的火，誰都能感受到。一邊是北京、上海、西安、杭州等知名旅游大城市持續(xù)受到歡迎；一邊則是淄博、天水、阿勒泰等新興打卡地走紅。此外，在眾多旅游目的地中，古鎮(zhèn)，因其獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)和人文氛圍、豐富的民俗活動(dòng)、慢節(jié)奏的旅游體驗(yàn)，成為不少游客的心頭好。

　　我國各大在線旅游平臺(tái)發(fā)布的熱門古鎮(zhèn)榜單中，浙江古鎮(zhèn)常年位居前列。中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，“搜索熱度榜”和“游客滿意度榜”中，烏鎮(zhèn)、南潯、西塘位列前十，“客流人氣榜”中，西塘、南潯、烏鎮(zhèn)位列前十。

　　浙江的古鎮(zhèn)何以脫穎而出?當(dāng)紅古鎮(zhèn)又如何在“網(wǎng)紅旅行目的地”更替頻繁的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)長紅?

　　又“古”又“潮”，令人向往

　　游古鎮(zhèn)，必須得下一趟江南。

　　省5A級(jí)景區(qū)鎮(zhèn)——濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)，位于桐鄉(xiāng)，2023年正式對(duì)外開放，時(shí)間不久，名氣卻不小。

　　“你能想象?許多明星都來過這!”家住山西的00后大學(xué)生時(shí)雨(化名)，買了兩張飛機(jī)票，和閨蜜來了一場(chǎng)說走就走的古鎮(zhèn)游——從濮侍郎碼頭到漱芳禪院，再到福善寺……她倆日行萬步，把喜愛明星拍過照的同款機(jī)位，都打卡了一遍，“照片一發(fā)到社交平臺(tái)，便被各地網(wǎng)友圍觀，紛紛留言詢問打卡點(diǎn)在哪?！?/p>

　　在時(shí)雨看來，如今的浙江古鎮(zhèn)，又“古”又“潮”——不僅保留“小橋流水人家”的古色古香，令人夢(mèng)回詩詞里的江南，又有許多新潮打卡點(diǎn)，仿佛逛了圈“古鎮(zhèn)迪士尼”、玩了把“沉浸式劇本殺”。

　　相比賞景，更有許多不同層次的女性游客，盤好發(fā)、穿上漢服，撐一把油紙傘，來一場(chǎng)旅拍。

　　而自稱“互聯(lián)網(wǎng)打工人”的波波(化名)，則是在連軸工作一個(gè)月后，準(zhǔn)備請(qǐng)5天年休，趁著孩子暑假，帶著一家老小，從杭州市區(qū)自駕前往建德梅城古鎮(zhèn)。

　　梅城古鎮(zhèn)面積不大、景點(diǎn)集中，慢慢走一天便能走完，“能每天睡到自然醒，再考慮去哪”。邊走還能邊品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，談及“吃”，波波如?shù)家珍：“聽說，建德豆腐包要配當(dāng)?shù)厍嗬苯凡艍蛭叮滑F(xiàn)打麻糍，趁熱裹一層芝麻，才是一絕……”

　　但決定此行的關(guān)鍵，在于波波下決心預(yù)定的古鎮(zhèn)網(wǎng)紅民宿套房。“沒辦法，推窗既有一線江景，又能看見古城墻，太賞心悅目了?！辈úㄕf。

　　近來，這樣的年輕人在古鎮(zhèn)游客群體中不在少數(shù)——工作日里，他們?cè)诖蠖际小懊Φ斤w起”；節(jié)假日，他們傾向離開城市，去古鎮(zhèn)“躺游”，輕松享受好風(fēng)景。在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期，浙江古鎮(zhèn)一“房”難求。即便貴如烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的堤上度假酒店，售價(jià)1291元一晚的房券(含雙人門票)，也早在5月底，便已售出500余份。

　　為了擁抱更多年輕游客，古鎮(zhèn)還和知名動(dòng)漫、游戲、電影等跨界融合。

　　南潯古鎮(zhèn)深處，經(jīng)“外灘五號(hào)”咖啡店的改造，南潯糧站總糧倉的木門，仿佛成了《哈利·波特》中，從現(xiàn)實(shí)世界通往魔法世界的火車站臺(tái)——推門進(jìn)去，彩色玻璃、懸掛書頁、古樸燭臺(tái)……吸引不少國內(nèi)外游客，頭戴魔法帽、肩批黑斗篷，專門趕來拍照打卡?！暗陜?nèi)環(huán)境超預(yù)期，‘大橘大利’咖啡也好喝。”特地從上海來探店的游客張璐(化名)深深覺得不虛此行。

　　如此跨越“次元壁”的同框，打破很多人的想象：古鎮(zhèn)，還能這么玩?數(shù)據(jù)給了答案：“從2023年店鋪開業(yè)一直火到現(xiàn)在，單日營業(yè)額均有上萬元，最高能達(dá)到5萬元。”“外灘五號(hào)”咖啡店負(fù)責(zé)人笑言。

　　“古鎮(zhèn)游的火，是一種雙向奔赴?！痹谡憬ど檀髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授肖亮看來，眼下，不僅是人們向往好風(fēng)景的古鎮(zhèn)“躺游”，古鎮(zhèn)也在變得更貼近潮流，更好吃、好逛和好買，人人皆能找到所愛。

　　“活生生”才有吸引力

　　熱鬧之下，古鎮(zhèn)亦有煩惱。

　　如今，在地圖軟件隨手一搜，江浙一帶方圓幾十公里內(nèi)皆有古鎮(zhèn)，還不乏國家級(jí)的名鎮(zhèn)。

　　出于保護(hù)文化遺產(chǎn)目的，我國住建部和文物局從2003年開始評(píng)選“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，目前已公布7個(gè)批次，入選的名鎮(zhèn)達(dá)312個(gè)。此外，被巨大經(jīng)濟(jì)效益吸引入局的各路“玩家”，打造各式古鎮(zhèn)的招數(shù)，令人眼花繚亂。

　　“一哄而上”的背后，同質(zhì)化問題凸顯：一步一紅裝、五步一簪花、十步一漆扇，到處吹著“想你的風(fēng)”、喝著寫有地名的“竹筒奶茶”……在古鎮(zhèn)拍個(gè)照，如果不在朋友圈打上地標(biāo)，誰都認(rèn)不出這是哪。

　　的確，古鎮(zhèn)一旦被商業(yè)沖擊、趨于雷同，會(huì)失去它應(yīng)有的獨(dú)特歷史底蘊(yùn)，游客也會(huì)感到缺乏真實(shí)感。

　　對(duì)此，南潯古鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營管理股份有限公司副總經(jīng)理范杰坦言，部分古鎮(zhèn)陷入困境，與它們被困傳統(tǒng)、跟當(dāng)下社會(huì)文化消費(fèi)需求脫節(jié)，不無關(guān)系。

　　古鎮(zhèn)，要延續(xù)傳統(tǒng)，也要跟上時(shí)代腳步?！敖^不能單條腿走路?！狈督芟蛴浾咄嘎?，6月底，星巴克便將入駐南潯古鎮(zhèn)東大街，“店鋪外觀，完全保留古建筑的樣貌?！?/p>

　　但要想脫穎而出，“那一定得足夠特別?！毙ち琳f，這種“特別”，并非可復(fù)制的商業(yè)能賦予，“歸根結(jié)底在文化，挖掘古鎮(zhèn)的特色文化是其中關(guān)鍵?！?/p>

　　今年暑期，預(yù)計(jì)會(huì)有超過300萬人次的游客來到南潯，他們將流連在這個(gè)興于清末民初的古鎮(zhèn)，踏進(jìn)“四象、八牛、七十二金黃狗”絲綢商人建造的特色宅院。

　　仰頭，精致木雕中嵌的是獨(dú)特造型的藍(lán)晶玻璃；腳下鋪的是近現(xiàn)代舞廳用的紅磚。即便是初次抵達(dá)的游客，都能明確感受到，南潯古鎮(zhèn)的特別，在于這里的宅院，有著其他古鎮(zhèn)都沒有的近代海派標(biāo)簽，凝練著“世界文化遺產(chǎn)地、中國近代第一鎮(zhèn)”的文化印記。

　　一器一物一建筑，一眼百年。歷經(jīng)歲月的古鎮(zhèn)特色，是別人學(xué)不去、帶不走的東西。

　　“但江南歷史文化總相似，還需創(chuàng)造古鎮(zhèn)獨(dú)有文化，才具有未來延展價(jià)值?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言。同在嘉興，濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)距烏鎮(zhèn)景區(qū)僅20公里、西塘古鎮(zhèn)50余公里，有人戲稱：嘉興一“家”，烏鎮(zhèn)大家閨秀、西塘小家碧玉、濮院時(shí)尚大小姐，“各具特色，互相導(dǎo)流，強(qiáng)者恒強(qiáng)”——據(jù)悉，6月8日至9日，烏鎮(zhèn)、西塘5A級(jí)景區(qū)分別接待游客5.54萬人次、9.39萬人次，濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)的游客量，跟2023年同期相比也有大幅增長。

　　“面子”整舊如故、以存其真；“里子”，更是突破口。

　　無論是藏在江山仙霞嶺深山之中的廿八都古鎮(zhèn)，還是因早茶火出圈的蘭溪游埠古鎮(zhèn)，浙江古鎮(zhèn)還有一個(gè)特別之處：都是“活生生”的。

　　古鎮(zhèn)里，基本都保留之前住戶。面對(duì)來往游客，他們保留著原有節(jié)奏，閑時(shí)坐在河邊、亭中，嗑瓜子喝茶話家常，從而最大程度上還原人們期盼中的江南，從建筑，到物件、習(xí)俗甚至日常生活，有著濃郁的人情味與煙火氣。

　　“古鎮(zhèn)，是有門檻的?！闭憬髮W(xué)旅游研究所副所長周永廣指出，擁有一定的歷史和文化，才得以稱之為“古”；擁有一定數(shù)量的本地居民、保留一定的生活風(fēng)貌，具備一定的商業(yè)旅游資源，才得以稱之為“鎮(zhèn)”?！叭绱斯沛?zhèn)，才可能具有吸引力”。

　　既要面包，也要詩與遠(yuǎn)方

　　走訪各個(gè)古鎮(zhèn)，可以發(fā)現(xiàn)：每一座古鎮(zhèn)的火出圈，看似偶然，實(shí)則都是厚積薄發(fā)。

　　浙江古鎮(zhèn)之所以能常居熱榜前列，除了文化內(nèi)涵深厚，與其優(yōu)越的地理位置、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不無關(guān)系——除了有田園牧歌、漁舟唱晚，還連上了5G-A的網(wǎng)絡(luò)，備好了全數(shù)智化的設(shè)備，配齊了比肩大都市的服務(wù)設(shè)施……一切皆已準(zhǔn)備妥帖，靜候君來。

　　工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林也曾公開指出：流量帶來的“一夜爆紅”是短期效應(yīng)，要將優(yōu)化營商環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)文化獨(dú)特性等作為磁石長期“吸附”游客，把目光放長遠(yuǎn)，而不是竭澤而漁，搞“一錘子買賣”。

　　“雖然文化是古鎮(zhèn)內(nèi)核，但終歸是需要回歸消費(fèi)跟商業(yè)的本質(zhì)，去考慮古鎮(zhèn)的經(jīng)營和發(fā)展?！毙ち琳f，“其中，頂層設(shè)計(jì)和運(yùn)營機(jī)制尤為重要?！?/p>

　　2023年1月18日，以取消門票為起點(diǎn)，“根據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享、要素聚焦、業(yè)態(tài)互補(bǔ)的原則，南潯古鎮(zhèn)創(chuàng)新體制機(jī)制，已取得初步成果?！狈督芙o記者算了筆賬，截至目前，南潯古鎮(zhèn)累計(jì)接待游客1087萬人次，較2023年同期增長77.5%。其中，商鋪建設(shè)有規(guī)劃、不重復(fù)，“首店經(jīng)濟(jì)”(品牌在某區(qū)域的第一家店，是衡量一座城市商業(yè)活力與發(fā)展韌性的重要指標(biāo))呈爆發(fā)式增長——49家“首店”在此入駐，其中亞洲首店1家、全國首店兩家，間接導(dǎo)入古鎮(zhèn)游客流量超100萬。

　　“南潯古鎮(zhèn)突破原有的古鎮(zhèn)發(fā)展模式，仿佛把商場(chǎng)建在古鎮(zhèn)里，讓古鎮(zhèn)也成了市民休閑娛樂的場(chǎng)所?！痹谛ち量磥?，如此規(guī)劃，切中大多數(shù)來此消費(fèi)人群“既要面包，也要詩與遠(yuǎn)方”的需求。

　　至于烏鎮(zhèn)景區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)、戲劇節(jié)等IP的加持下，越來越多配套經(jīng)營主體順“流”而至，木心美術(shù)館、烏酒小館、“素一不二”藍(lán)印花布扎染體驗(yàn)……曾被一些人認(rèn)為“過于商業(yè)化”。從而，烏鎮(zhèn)改造西柵時(shí)，直接買斷原商鋪及居民居住產(chǎn)權(quán)，將整個(gè)景區(qū)打造為一場(chǎng)大型“古鎮(zhèn)劇本殺”，游客化身其中玩家，生活在此的本地居民則是劇本中的非玩家角色(NPC)——無論是景區(qū)的撐船師傅、旅店老板，還是餐廳大廚，每個(gè)人都是土生土長的原住民，同時(shí)，他們也是在景區(qū)領(lǐng)工資“上班”演自己的資深演員，給游客提供服務(wù)，偶爾分發(fā)“任務(wù)”——最大程度還原烏鎮(zhèn)味道。

　　“景區(qū)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝耍⒎鞘裁葱迈r的運(yùn)營方式。但像烏鎮(zhèn)一樣，將本地人角色完美融入旅游場(chǎng)景的景區(qū)卻不多?！痹谡憬糜慰茖W(xué)研究院院長張曉峰看來，烏鎮(zhèn)首創(chuàng)的“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)，多元業(yè)態(tài)經(jīng)營”開發(fā)運(yùn)營機(jī)制之道，是其成功的關(guān)鍵所在。

　　這意味著，景區(qū)內(nèi)的一切，包括餐桌數(shù)量、菜品、價(jià)格等，都由開發(fā)公司統(tǒng)籌來定。其中，除了船工以出船次數(shù)來定薪資，民宿運(yùn)營者通過提供餐飲服務(wù)獲得報(bào)酬外，其余“演員”多拿固定工資。他們還人手一張“年卡”，作用類似駕照——如果在服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度等方面出現(xiàn)問題的會(huì)被扣分，扣完吊銷，得重新申請(qǐng)。此外，對(duì)運(yùn)營好的店鋪，烏鎮(zhèn)行業(yè)協(xié)會(huì)還會(huì)根據(jù)評(píng)定結(jié)果，獎(jiǎng)勵(lì)50萬元、30萬元、10萬元不等的獎(jiǎng)金。

　　如此形成景區(qū)統(tǒng)一管理，經(jīng)營者鉚足勁公平競爭、多勞多得，游客擁有最高性價(jià)比的多贏局面。于是，烏鎮(zhèn)從最初的一片舊房子、一到晚上路燈都沒有，到如今——白天人頭攢動(dòng)，從文藝青年游到親子游都能找到合適的去處；深夜，夜景美不勝收，青石板路上，微醺的年輕人不散場(chǎng)，彈著吉他唱著歌謠走過。

　　“每個(gè)古鎮(zhèn)都有自己的發(fā)展路子。”肖亮說，從初期開發(fā)、到突出特色并持續(xù)改善，每個(gè)古鎮(zhèn)都秉持浙江人務(wù)實(shí)之姿，不斷努力進(jìn)階。但隨著大眾旅游時(shí)代漸近，“小而美”的古鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，仍需決策者、從業(yè)者乃至游客共同的深思和努力，“浙江古鎮(zhèn)，還在路上。”