記者 吳衛(wèi)群

  氣溫爆表，上海婦女用品商店總經(jīng)理李晴辦公桌上擺放的3只玻璃盞卻讓人感到絲絲涼意。“有包漿的那只，有百來年歷史，是從上海婦女用品商店所在地培文公寓當(dāng)年的一樓雨棚拆下來的，中間那只則是我們專門請加工廠進(jìn)行復(fù)刻的。”

  今年春節(jié)過后，上海婦女用品商店啟動了1992年10月以來最大規(guī)模的一次重新裝修，按目前工程進(jìn)度，預(yù)計9月底重新開業(yè)。李晴介紹，這次裝修不僅“換芯”——培文公寓最早用7000只玻璃盞鑲嵌、起自然透光作用的一樓雨棚，將恢復(fù)歷史原貌。商場外立面和內(nèi)部裝潢，會更多采用與培文公寓渾然一體的裝飾藝術(shù)風(fēng)格；更要“換心”——告別傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，取而代之的是7家圍繞女性概念、緊貼淮海中路商圈氛圍的首店。同時，線上線下聯(lián)動，通過打造“LADY淮海”女性社群，用專屬話題、線下活動作為“引流器”，鎖定近至淮海路沿線商務(wù)樓宇、遠(yuǎn)及上海乃至長三角區(qū)域的時尚、知性女性群體，為線下實體商業(yè)進(jìn)行賦能。

  回歸老字號“初心”

  所有這些“再出發(fā)”，“原點”始于上海婦女用品商店的老字號“初心”——國內(nèi)創(chuàng)建最早的女士用品專業(yè)特色商店。

  上海是中國近現(xiàn)代百貨業(yè)發(fā)源地。上世紀(jì)30年代，培文公寓建成。新中國成立后，為了方便婦女購物，1956年2月，培文公寓底層的社會商業(yè)歸并為上海婦女用品商店，營業(yè)面積1200平方米，堪稱國內(nèi)創(chuàng)建最早的女士用品專業(yè)特色商店。

  “相當(dāng)長一段時間里，上海婦女用品商店都是時髦的代名詞。”李晴回憶，計劃經(jīng)濟(jì)年代，做衣服、打毛線是上海女性的“日常”，這家店因為毛料、真絲、絨線品種多、檔次高，讓姐妹們愿意坐車從很遠(yuǎn)趕來；百貨商場里賣家電，上海婦女用品商店也走在同行前列。

  到了改革開放初期，自1982年起，每年三八婦女節(jié)，上海婦女用品商店都要舉辦各具特色的“婦女之春”商品展銷活動。羽西、資生堂、歐珀萊、自然美等日后在上海灘響當(dāng)當(dāng)?shù)拿缞y品牌，都是在這里首發(fā)首秀。2003年3月8日，上海婦女用品商店零售額達(dá)201.65萬元，成為上海百貨商業(yè)零售企業(yè)單位面積創(chuàng)效最高的企業(yè)之一。

  近年來，百貨行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，上海婦女用品商店也一度步入“下降通道”。李晴說：“在黃浦區(qū)和百聯(lián)股份的共同努力下，上海婦女用品商店痛下決心，煥新出發(fā)，目標(biāo)是再次成為‘高雅淮海路’的一道亮麗風(fēng)景。”

  打造“LADY淮海”社群

  究竟還要不要做百貨業(yè)？究竟還要不要沿用“上海婦女用品商店”的老字號？

  2024年春節(jié)過后，上海婦女用品商店和上級百聯(lián)股份一直在思考：如果放棄老字號店招，意味著將近70年的金字招牌砸在了這一代經(jīng)營者手中，這是百聯(lián)集團(tuán)、百聯(lián)股份作為上海商業(yè)國企和本土商業(yè)航母不能承受之“重”。

  “昔日半邊紅似火，今朝容顏更嬌艷”，在上海婦女用品商店的辦公室內(nèi)，一幅原商業(yè)部部長胡平為1992年10月30日上海婦女用品商店重裝開業(yè)留下的題詞，讓糾結(jié)中的老字號豁然開朗：企業(yè)遭遇困境，并不在于“婦女用品”這個看上去有點“土”的名字，恰恰是因為企業(yè)沒有更好地解讀新時代女性的訴求，尤其實體商業(yè)，沒有做到為在地商圈的女性消費者精準(zhǔn)畫像，結(jié)果導(dǎo)致老顧客流失的同時，新的顧客又沒有招引進(jìn)來。

  商店大門暫時關(guān)閉，一場“換芯”又“換心”的“大手術(shù)”隨即緊鑼密鼓地啟動。告別“大而全”“小而全”的百貨業(yè)態(tài)，上海婦女用品商店在招商時緊緊圍繞女性概念和淮海中路商圈氛圍，共將引進(jìn)7家品牌首店，其中，SELETTI為亞太首店，GRAMICCI、OK2、Desigual、Tiny Wave為全國首店，它們涵蓋女性潮流零售概念店、女性定制香氛店、女性沙龍主題藝術(shù)空間、輕奢咖啡等餐飲社交空間等業(yè)態(tài)。

  與此同時，緊扣新時代女性消費關(guān)鍵詞：時尚、潮流、悅己等，在“上海婦女用品商店”老字號繼續(xù)保留的前提下，打造了一個名叫“LADY淮海”的線上社群。

  據(jù)悉，目前“LADY淮海”社群已經(jīng)啟動會員招募，它將用淮海路上梧桐樹四季顏色的變化為“標(biāo)簽”，以性格測試為“入口”開展分組。線上，用不同的議題設(shè)置，為每一組成員提供不同的情緒價值；線下，與7家首店的新品首發(fā)活動聯(lián)動，分組開展主題講座、工作坊、藝術(shù)展覽和時尚秀等活動，從而形成“上海婦女用品商店”老字號引領(lǐng)下的全新商業(yè)生態(tài)圈。

  百聯(lián)股份董事長張申羽告訴記者：“如今上海商業(yè)版圖正在發(fā)生天翻地覆的變化，我們旗下許多中型百貨商廈，不少也是響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)老字號。但因為經(jīng)營面積、建筑結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施的局限，加之業(yè)態(tài)老化，調(diào)整改造已在所難免。我們期待上海婦女用品商店的‘換芯’又‘換心’的轉(zhuǎn)型之路能夠走通，不僅對百聯(lián)，對整個上海商業(yè)的轉(zhuǎn)型都非常有意義。”