記者 查睿
盒馬低調(diào)“出海”了。
今年4月初，載有盒馬自有品牌商品的船只從上海洋山港出發(fā)開往美國。趕在傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)到來之前，一批特色食品入駐美國最大的華人連鎖超市大華超市和北美最大的華人購物網(wǎng)站亞米網(wǎng)站。在亞米網(wǎng)站上線第一周，“盒馬牌”新品已經(jīng)在美國東西海岸新品排行榜升至第一名。有網(wǎng)友稱，“美國終于等來了‘盒區(qū)房’（能買到盒馬產(chǎn)品的區(qū)域）”。
近年來，蜜雪冰城、海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品等實體餐飲及零售業(yè)加快了海外布局的步伐，不僅實現(xiàn)了“中餐出海”“品牌出海”，也給“供應(yīng)鏈出海”帶來了新的機遇。
首站“出海”美國
“我們通過線下調(diào)研美國、澳大利亞的華人超市，訪談當(dāng)?shù)厝A人居民，發(fā)現(xiàn)留學(xué)生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內(nèi)的網(wǎng)紅食品。而傳統(tǒng)華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪的需求，偏好地道中國風(fēng)味與食材，比如一些國內(nèi)特有的調(diào)味料，滿足‘中國胃’。”盒馬出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐演妮向記者介紹，華人在海外生活需要適應(yīng)各種文化、習(xí)慣等差異，其中飲食習(xí)慣差異是最主要的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，食品是用戶跨境網(wǎng)購的主要品類，海外華人用戶更傾向于保持在中國內(nèi)地時的購物習(xí)慣。
基于市場調(diào)查結(jié)果，首批商品精選了盒馬在國內(nèi)銷量最高的休閑零食和糧油速食，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。這些商品均在國內(nèi)市場得到了銷售驗證，是引領(lǐng)行業(yè)趨勢的熱銷產(chǎn)品，甚至在盒馬之外的其他海外渠道也有相當(dāng)多的代購。
相同的商品，中美盒馬價差能有多大？記者發(fā)現(xiàn)，本次“出海”的盒馬自有品牌零食品類定價集中在4—5美元，而國內(nèi)定價大多在10元以內(nèi)。比如，“海鹽黑麥蘇打餅干”國內(nèi)售價9.9元，美國售價4.99美元（約合人民幣36元），“酸奶山楂丁”國內(nèi)售價11.9元，美國售價4.29美元（約合人民幣31元），“茶葉蛋燉煮包”國內(nèi)售價6.9元，美國售價1.59美元（約合人民幣11.5元），相當(dāng)于美國超市定價比國內(nèi)貴2—3倍。
“以調(diào)味料為例，國外的貨架上大部分是單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味料及燉煮包可以為海外華人更省時、省力地還原一道家鄉(xiāng)美食，川式椒麻汁、流汁麻醬拌、牛羊肉燉煮包、茶葉蛋燉煮包這些商品在國內(nèi)也是爆款，符合大家做飯追求高效便捷的需求；在零食這個品類，同質(zhì)化程度比較高，華人超市貨架上大部分是傳統(tǒng)的山楂條、糖果，盒馬的酸奶山楂丁、蔓越莓山楂條、海鹽太妃糖在國內(nèi)均是網(wǎng)紅款，給華人消費者提供了創(chuàng)新口味。”徐演妮介紹說，這是本土商超自有品牌首次大規(guī)模走出中國。通過市場調(diào)研，盒馬選擇了全球華人分布最多的美國作為此次“出海”的第一站。“新加坡有一半人口是華人，我們正在與當(dāng)?shù)仡^部的電商平臺和連鎖商超洽談，估計很快，當(dāng)?shù)厝A人群體就能買到來自中國的盒馬好物。”徐演妮表示，盒馬商品在美國市場標(biāo)桿渠道試水成功后，將計劃進(jìn)入澳大利亞、東南亞、日韓等國家。
低調(diào)的“第三條路”
在盒馬邁向全球之前，國內(nèi)的實體餐飲及零售業(yè)早已摩拳擦掌，“出海”成了去年的生意熱詞，甚至有人將2023年視為“餐飲零售出海元年”，其中新茶飲無疑是“排頭兵”。
蜜雪冰城招股書顯示，“雪王”在印尼開了317家門店，營收2541.08萬元，凈利潤達(dá)223.55萬元。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，越南的蜜雪冰城門店總數(shù)突破1000家，成為越南最大的茶飲品牌，甚至超越了本土連鎖品牌。目前，蜜雪冰城在全球11個國家擁有3.2萬家全球門店，海外門店總數(shù)接近4000家。
去年3月起，喜茶宣布開放海外事業(yè)合伙人申請，當(dāng)年8月，喜茶的倫敦中華城店正式開業(yè)，這也是繼新加坡后的“出海”第二站。茶百道則是將“出海”首站選在韓國，1月其海外首店開業(yè)，目前正在布局泰國和澳大利亞市場……研究數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場在2023年迎來增速頂峰后將迅速回落至20%以內(nèi)，增量市場轉(zhuǎn)向存量市場趨勢明顯，“出海”幾乎成了企業(yè)唯一的增量選擇。
甚至在咖啡這一舶來品的類目下，瑞幸和庫迪也開始反向“出海”。瑞幸在新加坡一年開出30家店，庫迪也在海外落地了20多家門店。
瑞銀證券觀點認(rèn)為，中國企業(yè)“出海”背后有兩大驅(qū)動因素：一是海外市場價格可以定得更高，更高的毛利率帶來了海外利潤空間，相對國內(nèi)更具吸引力；二是中國的企業(yè)在過去的十年積極投入研發(fā)，產(chǎn)品已經(jīng)具備較高的性價比。通過觀察A股上市公司過去十年海外收入占比的變化，瑞銀證券發(fā)現(xiàn)，十年前，企業(yè)的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已經(jīng)達(dá)到11.5%。與此同時，海外的毛利率往往比國內(nèi)毛利率高，意味著收入占比高毛利率也高，帶來的利潤空間會更大。
從事企業(yè)“出海輔導(dǎo)”的王先生告訴記者，中國品牌在“出海”時主要走三條路，其一是依托國內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商平臺，比如阿里巴巴的速賣通、拼多多的Temu以及希音（SHEIN）等；其二是依托創(chuàng)新技術(shù)和科技集群優(yōu)勢的新產(chǎn)業(yè)，比如光伏、新能源、游戲等；其三是實體餐飲零售，比如海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城等。“前兩條路的關(guān)注度很高，但是第三條路更容易闖出‘黑馬’來。國內(nèi)的餐飲和零售業(yè)長期競爭下，無論是產(chǎn)品迭代以及服務(wù)模式，幾乎碾壓海外同行，一旦適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，就能闖出一片藍(lán)海。”他表示。
繞不開的供應(yīng)鏈
雖然盒馬暫時沒有“供應(yīng)鏈出海”的計劃，但在采訪過程中，“商品力”“供應(yīng)鏈”仍是盒馬離不開的關(guān)鍵詞。
徐演妮表示，自有品牌是商超品牌影響力、商品力以及長期供應(yīng)鏈能力的體現(xiàn)。從2017年發(fā)力自有品牌開始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)等自有品牌商品，受到國內(nèi)大批用戶的喜愛。在《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》中，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認(rèn)知度，在零售商中排名第一。
“最開始國貨‘出海’都只是加工出口型貿(mào)易，大多從事代工制造，利用廉價勞動力生產(chǎn)反哺出口國。之后國貨掌握了一定競爭力，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢通過代理商或者亞馬遜等平臺，實現(xiàn)商品‘出海’，海外銷售渠道成了更多企業(yè)的選擇。”王先生表示，中國品牌“出海”三步走的關(guān)鍵一步“供應(yīng)鏈出海”正在成為現(xiàn)實，更多企業(yè)積累了足夠的海外渠道資源，真正實現(xiàn)了“全球生產(chǎn)全球銷售”。
以盒馬自有品牌為例，商品出口美國相當(dāng)于品質(zhì)背書，為下一步“出海”打好基石。盒馬方面介紹，出口美國的食品，除了供應(yīng)商需要具備出口資質(zhì)，還需要經(jīng)過美國FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）的認(rèn)證，特殊商品如罐頭醬料更需要額外經(jīng)過罐頭類食品的認(rèn)證，要求相當(dāng)嚴(yán)苛。同時，每一款商品都需要進(jìn)行三方的營養(yǎng)檢測，清晰地展示其熱量及主要營養(yǎng)成分的含量（如蛋白質(zhì)、飽和脂肪、反式脂肪、糖、碳水化合物等），以指導(dǎo)消費者健康地食用。
品牌定位專家詹軍豪也認(rèn)為，注重品控和當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的同時，加強與海外伙伴的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和物流體系尤為重要。此外，建立海外人才團(tuán)隊和本地化運營團(tuán)隊，也可提高品牌在海外市場的適應(yīng)性和競爭力。
相比于“盒馬牌”出海，市場或許更樂見“盒馬鮮生”（銷售渠道）乃至“盒馬村”（供應(yīng)鏈）“出海”。
畢竟，在海外創(chuàng)業(yè)階段，沿用國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈可以實現(xiàn)“小投入的試錯”，但是市場起步后，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為最高優(yōu)先級，要么與海外本地供應(yīng)鏈合作，要么自建本地供應(yīng)鏈，這也將成為盒馬等新零售不得不面對的難題。
