玩偶愛好者在店內(nèi)選購新品。
為虛擬角色的周邊一擲千金，在刮刮樂和盲盒中尋找心跳加速的刺激，將阿勒泰的雪原和哈爾濱的冰雕當(dāng)作治愈精神內(nèi)耗的“藥方”?……“脆皮”年輕人的錢包正被一種無形的力量支配——“情緒”。
“脆皮”是在青年群體中流行的自嘲式標(biāo)簽，既指代身體機(jī)能下降，也映射工作和生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致壓力日益增大。于是，年輕消費者傾向于通過購買那些能夠滿足其情感和心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)節(jié)自身情緒，諸如“演唱會經(jīng)濟(jì)”“解壓玩具”“朋克養(yǎng)生”等，這些消費形式，既是商家引領(lǐng)消費潮流的創(chuàng)新手段，也是激發(fā)消費潛力的有效途徑。
64%的消費者愿意為“情緒價值”買單
手里拿著“捏捏樂”（一種解壓玩具），桌上擺著“放青松”盆栽，杯中裝著“好脾氣快樂水”，年輕人的工位上，或多或少都有一款解壓神器。
在小紅書上，“捏捏樂”話題下有1493多萬篇筆記；在抖音上，“解壓玩具”話題瀏覽量超過419.9億次；在淘寶上，佛系手串、“禁止蕉綠”擺件、“去班味”T恤等小眾隱藏款變成年輕人的時髦單品。
還有越來越多的年輕人通過毛絨玩具找回生活的松弛感。
近日，記者在拱墅區(qū)杭州中心看到，一家售賣毛絨玩具的品牌集合店內(nèi)，擺放著上萬個大大小小的玩偶，有動物、水果、花朵、小酒瓶等多種造型，幾個年輕人正在柜臺前拿著玩偶擺拍。不遠(yuǎn)處的毛絨玩具品牌Gabriel，各種穿花裙子的兔玩偶因其可愛的手感和獨特的設(shè)計而備受青睞，不同的玩偶甚至有屬于自己的名字，店內(nèi)還提供定制刺繡服務(wù)。
“柔軟蓬松，摸起來很舒服”“雖然是小物件，卻能為情緒充值”“我定制了一個送給閨蜜”……談到為什么會來買毛絨玩具，記者隨機(jī)詢問了幾位顧客，在眾多回答中，出現(xiàn)頻率最高的答案是：治愈和陪伴。
也有不少年輕人愛上收集香薰蠟燭、香片等“嗅覺商品”，在香氣中進(jìn)行“心靈療愈”。
在位于杭州東站萬象匯的宋朝香氛，記者看到店內(nèi)擺放著各式各樣制作精美的香薰，還有小型香片、擴(kuò)香石等，吸引了一批顧客在店內(nèi)選購，品牌的愿景是“讓呼吸更快樂”。這個誕生于杭州的香薰品牌，去年在全國開了10余家線下門店。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，平臺上相關(guān)的中式香訂單量環(huán)比增長280%，香薰?fàn)t、香插等商品的訂單量環(huán)比增長480%，相關(guān)評論區(qū)最高頻的留言是：“回家聞到就很治愈?！?/p>
當(dāng)下年輕人愿意為“情緒價值”買單的背后，是一種消費新趨勢。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
將商品賦予情緒價值進(jìn)行銷售，已經(jīng)成為一門可驗證的好生意。由復(fù)旦大學(xué)傳播與國家治理研究中心聯(lián)合多方團(tuán)隊發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2024）》顯示，青年網(wǎng)民買新奇買快樂，愿意為能夠提供情緒價值的消費內(nèi)容“下本錢”，火爆的“二次元經(jīng)濟(jì)”、名貴稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等，均為這一偏好下的典型高消費品類。
情緒消費要理性看待它的AB面
從定價親民的“捏捏樂”解壓玩具，到名貴稀奇的文玩手串，再到“虛擬蚊子”“罵醒戀愛腦”這類虛擬概念商品，以及傾訴、叫醒、陪聊、安慰等服務(wù)項目，當(dāng)代情緒消費的商品形態(tài)不斷拓展，創(chuàng)意層出不窮，盡管實用性不強(qiáng)，甚至無實體產(chǎn)品，但它們卻將無形的心理慰藉轉(zhuǎn)化為可交易的商品形態(tài)。
在中國實戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略專家諸強(qiáng)新看來，情緒商品走紅、情緒消費走熱，本質(zhì)是屬于這個時代的特殊產(chǎn)物，“當(dāng)前時代特征，最典型的一個字就叫‘卷’！可以說內(nèi)卷越嚴(yán)重，情緒出口的需求就越強(qiáng)烈?！?/p>
從情緒出口的需求種類出發(fā)，諸強(qiáng)新將情緒商品分為情緒發(fā)泄型、心理安慰型，提供共情價值型。諸強(qiáng)新認(rèn)為，情緒商品讓消費者愿意買單，主要靠三個點：“打痛點，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴；撓癢點，讓人進(jìn)入虛幻情感狀態(tài)；給爽點，本質(zhì)是及時滿足消費者某種心理需要?！?/p>
?情緒消費在激發(fā)市場活力的同時，也出現(xiàn)一些不容忽視的問題和漏洞，如泄露消費者隱私、提供不正當(dāng)服務(wù)、不合理收費等。對于消費者來說，雖然提供了減壓通道，但也有過度依賴消費主義、忽視真實社交等風(fēng)險。
為此，浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長易開剛提醒，作為消費者，在享受情緒消費帶來的愉悅和滿足的同時，應(yīng)增強(qiáng)辨別能力，理性對待虛擬商品和情緒消費品，注重個人信息安全和隱私保護(hù)，積極參與現(xiàn)實生活中的社交活動，比如戶外運動等，以更加健康、積極的方式滿足自身的情感需求。作為商家，要堅守底線，注重自身能力建設(shè)，適應(yīng)消費變化趨勢，既要有短平快的項目，也要堅持長期主義，在技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新上建立核心競爭力。
記者手記
種“無用”之樹
結(jié)“有用”之果
在商場閑逛時，記者曾經(jīng)進(jìn)入一家叫“無用之用”的小店。店內(nèi)陳列的看似“無用”的水晶石，廣受歡迎，成為一部分年輕人的“精神剛需”。
“無用之用，方為大用”是千年前莊子的哲學(xué)思考，用來形容當(dāng)下的消費趨勢也頗為合適。
對企業(yè)來說，抓住情緒消費的商機(jī)需要換個思路，產(chǎn)品不能只拼功能參數(shù)，也要會講故事、造氛圍。有了“情緒價值”的加持，Jellycat把普通玩偶變成治愈系IP，星巴克把咖啡杯做成“社交貨幣”，泡泡瑪特成為“現(xiàn)象級”消費品牌。
今年的全國兩會，“提振消費”被列為2025年政府工作的頭等大事。
政府提振消費，商家要跟上新變化。北京打造“深夜食堂”撫慰都市夜歸人，上海打造“咖啡文化周”培育城市情感地標(biāo)，成都把茶館文化變成旅游名片，都是用場景激發(fā)情緒消費。杭州也正在通過消費空間的更新、消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、消費品牌的培育，吸引更多年輕人在杭消費、來杭消費。
不妨種“無用”之樹，結(jié)“有用”之果。
