剛剛過去的清明假期，攜程數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游訂單量同比增長239%。江蘇省文化和旅游廳提供的數(shù)據(jù)顯示，全省195個省級以上鄉(xiāng)村旅游重點村共接待游客283.95萬人次，游客消費8.55億元，成為文旅市場強勁復蘇的重要引擎。
這些村莊火在哪兒?記者走訪多個村落發(fā)現(xiàn)，除了基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量也在提升，還在于文化元素大放光彩，文化與旅游融合進一步加深。
“+非遺體驗”，踏青行程增厚度
4月12日，南京浦口不老村里，垂絲海棠開得正盛。走進耕讀鄉(xiāng)創(chuàng)非遺美學空間，粉色的花朵形盤扣、金色的金箔書簽、藍色的植物染漁夫帽……絢爛的色彩和精巧的非遺手工作品令人目不暇接。“空間里的所有物件都與非遺相關(guān)，游客們既可以購買產(chǎn)品，也可以體驗植物染、干花團扇制作、青繡等非遺項目。”文化和旅游部鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人、南京丹楓映霞文化傳播有限公司負責人、耕讀鄉(xiāng)創(chuàng)空間創(chuàng)始人王建霞說，空間于2019年7月營業(yè)，陳列200類手工作品，涉及非遺技藝20多項。
將藝術(shù)創(chuàng)作從原本的產(chǎn)業(yè)園區(qū)搬至鄉(xiāng)村，是一次大膽嘗試。文化與鄉(xiāng)村旅游碰撞出了什么?“以文塑旅，以旅彰文。”王建霞說，對于鄉(xiāng)村旅游而言，文化體驗?zāi)芴嵘鋬?nèi)涵，豐富旅游業(yè)態(tài)，也能拉動消費。如今的旅游市場，消費者有了更多情感訴求，想要帶有生命力的人間煙火氣，團隊正是想提供這樣的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品。對從業(yè)人員來說，他們希望做有價值且可持續(xù)的事。鄉(xiāng)村給團隊帶來了“營養(yǎng)”和生命力，激發(fā)了創(chuàng)意，也讓設(shè)計不那么“飄”。
王建霞分析，如今的空間承載了三重功能：一是不老村的文化空間，二是文化人才培養(yǎng)，三是東西部協(xié)作的微觀載體。2018年起，她與南京大學合作開設(shè)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意和實踐”課程，同時與南京工業(yè)大學、南京藝術(shù)學院等院校合作開設(shè)“古法植物染色”“秦淮燈彩”等系列實踐課程，這能吸引更多感興趣的人才投身于此。此外，受東西部協(xié)作號召，團隊于2022年重點幫扶實施了青海省大通縣民族特色非遺工坊建設(shè)項目和大通縣民族特色文化資源建設(shè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項目。他們一方面邀請專家改造設(shè)計600平方米的老爺山閑置文旅空間，建成非遺工坊，另一方面聯(lián)合非遺傳承人為繡娘們授課，通過系統(tǒng)的“刺繡技藝訓練+訂單式培訓”，將非遺技藝與鄉(xiāng)村旅游茶園經(jīng)濟深度融合。
放眼望去，鄉(xiāng)村旅游早已不滿足于吃飯住宿，更多元、更具文化味的業(yè)態(tài)逐漸在鄉(xiāng)野間綻放魅力。4月中旬，許多游客來到宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村，只為一覽大型山水實景劇《千年鐵魂·江蘇情》的高潮片段“打鐵花”：1600℃的鐵水從30米高的假山上被手藝人舀起后拋灑開來，金光四溢，堪稱視覺盛宴?！拔覀儓猿稚鷳B(tài)立村、文化強村、旅游富民的發(fā)展理念，鄉(xiāng)村旅游一定要與文化相融合。”白塔村黨總支書記歐陽華介紹，村里為挖掘傳統(tǒng)文化，建起了于伶紀念館、宜人書院、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化展示中心，“打鐵花”表演也融入了宜興茶文化、陶文化等，展現(xiàn)江蘇的山水美景、歷史文化、鄉(xiāng)土人情，帶領(lǐng)游客感受“非遺+旅游”的魅力，目前年吸引游客80多萬人次。
3月30日，泗陽縣第八屆桃花節(jié)開幕?！皣@桃果，除了觀光采摘和深加工產(chǎn)業(yè)，我們也非常注重傳統(tǒng)文化的挖掘與保護。”泗陽縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局園藝中心主任胡高瞻介紹，云渡桃雕于2004年被列入省級民族民間文化保護工程試點項目，2009年被列入第一批江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄擴展項目名錄。如今的泗陽縣臨河鎮(zhèn)云渡村，仍有一處占地400平方米的云渡桃雕傳習所，老中青藝人傳幫帶開展桃雕造型設(shè)計研究，每年為村民帶來800萬元收入。
“+獨特IP”，整體呈現(xiàn)新風貌
有些鄉(xiāng)村嵌入非遺體驗，有些鄉(xiāng)村則整村打造IP，營造更“高清”的辨識度。
“揚子江心水，黃龍峴上茶”。3至4月，南京市江寧區(qū)江寧街道黃龍峴茶文化村彌漫著茶香，不少茶農(nóng)正忙著采茶炒茶。這里是首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，共有2600畝茶園，盛產(chǎn)龍針、龍毫兩種高品質(zhì)綠茶以及紅茶，其特色便是茶文化。
“上世紀70年代，黃龍峴所屬戰(zhàn)備林場結(jié)合四周豐富的山林資源，發(fā)起4個千畝計劃，即‘千畝竹子千畝杉、千畝瓜果千畝茶’，展開黃龍峴茶葉種植歷史?！秉S龍峴茶文化村相關(guān)負責人介紹，村莊在建設(shè)過程中也特意植入茶文化元素，包括建有茶文化博物館、炒茶坊等，讓游客沉浸式感受茶文化。村下屬社會企業(yè)峴里鄉(xiāng)學院推出茶文化研學，提供采茶制茶、宋代點茶等體驗?！安栉幕療o疑為黃龍峴出圈增添了文化內(nèi)涵，助推了文旅融合發(fā)展，已成為黃龍峴旅游的獨特IP。目前村內(nèi)茶相關(guān)從業(yè)者近200人。未來我們也將圍繞茶文化拓展更多新場景和新業(yè)態(tài)，推動茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技融合發(fā)展?！彼f。
還有鄉(xiāng)村嫁接國際IP，讓鄉(xiāng)野兼具時尚與童趣。在太倉市沙溪鎮(zhèn)香塘村，游客能住LINE FRIENDS主題民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌寵”的陪伴下入睡，乘著“蜜達號”小火車穿梭鄉(xiāng)野。今年元旦假期，小村共接待游客30萬人次，營業(yè)收入1000萬元。
香塘村黨總支書記郭蕾介紹，香塘村是太倉面積最小、常住人口最少的村，“薄弱村”這頂帽子一戴就是20多年。近幾年探索建設(shè)蘇州市康居特色村，村莊風貌漸美。2021年底，通過招商引入鄉(xiāng)伴集團，攜手國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS，香塘村創(chuàng)建國際卡通IP萌趣露營村——太倉野鄰LINE FRIENDS露營村，這也是該工作室與鄉(xiāng)伴集團在中國鄉(xiāng)建領(lǐng)域的獨家戰(zhàn)略合作。村莊設(shè)有甜蜜廣場、布朗大道商業(yè)街和野鄰美宿(布朗熊之家&月升之濱)等五個主題板塊。“項目在2022年11月正式開業(yè)，已成為太倉地標性的網(wǎng)紅打卡地。截至目前，關(guān)于露營村的抖音種草短視頻播放量超3000萬，互動數(shù)超百萬；小紅書種草圖文閱讀數(shù)超千萬，互動數(shù)超十萬?！?/p>
“我們希望借助LINE FRIENDS的國際IP，打造秀水香塘自己的IP，帶領(lǐng)村民共同富裕?！惫僬f，香塘村成立勞務(wù)合作社，經(jīng)營鄉(xiāng)村會客廳、野甜籃球場等，為村民提供就業(yè)崗位150多個，還招募“攤主”打造“甜野市集”，銷售農(nóng)副產(chǎn)品。2023年村經(jīng)營性收入突破400萬元，村級收入和人均收入相比幾年前都翻了一番。
“做鄉(xiāng)村旅游提倡提升文化內(nèi)涵。”南京農(nóng)業(yè)大學金善寶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展研究院研究員鄭華偉認為， 在鄉(xiāng)村旅游中提升文化內(nèi)涵是對鄉(xiāng)村文化資本的一種轉(zhuǎn)化和增值，將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟收益與社會認同。他分析，在全球化背景下，文化多樣性面臨著同質(zhì)化和邊緣化的風險，鄉(xiāng)村旅游中文化內(nèi)涵的提升一方面有助于保護和弘揚地方文化，對抗全球化帶來的文化沖擊，另一方面能實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與文化傳承的平衡，確保旅游活動的長期可持續(xù)性。
“+自身特色”，雙向奔赴謀發(fā)展
對于鄉(xiāng)村旅游與文化內(nèi)涵的雙向奔赴，王建霞認為，對地方政府部門來講，一定要形成文化差異性，忌千篇一律和急功近利，避免資源浪費。對鄉(xiāng)村而言，文化元素的挖掘和呈現(xiàn)，要適合當?shù)芈糜误w驗?zāi)Ｊ?，考慮到成本，建議引進“小而美”項目。她提醒，在此過程中，應(yīng)當對真正優(yōu)質(zhì)的文化企業(yè)和人才進行保護和培育。
談及今年的規(guī)劃，王建霞表示，突破點是發(fā)揮自身優(yōu)勢，與大通縣合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)研學線路，推廣旅游產(chǎn)品。核心仍然放在非遺的產(chǎn)業(yè)化方向。長遠來看，要發(fā)現(xiàn)和培育更多的人才。“這幾年，我感受很深的是，非遺越來越受年輕人喜歡，高校也很重視相關(guān)人才培養(yǎng)。在南大開設(shè)的選修課程，最多的一年有30個專業(yè)的學生，甚至很多是留學生。我們希望做一個平臺，讓更多燦爛的非遺綻放更大的光彩，同時培養(yǎng)更多的人才。”
聚焦地域文化特色打造產(chǎn)業(yè)，還有助于拉長農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。鹽城市大豐區(qū)恒北村從上世紀60年代開始種梨，如今有3800多畝梨園。“除了賞花，圍繞梨文化，恒北村現(xiàn)在開發(fā)了至少四級產(chǎn)品：梨果、梨干、梨酒及文創(chuàng)產(chǎn)品。”大豐區(qū)人大常委會副主任韋國介紹，梨酒有一個吉祥品牌——“永不分梨酒”，衍生產(chǎn)品還有秋梨膏、梨膏糖，梨花形的耳飾等。村里成立了文創(chuàng)一條街，展陳大豐瓷刻、麥秸稈畫等非遺技藝，同時引進了溫泉賓館、民宿?！稗r(nóng)文旅融合發(fā)展下，村年接待游客20多萬人次，村民收入也較可觀。要進一步加強農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，還要做新‘三品一標’，即品種要更新?lián)Q代，品質(zhì)要提升，品牌要打造，以及標準化生產(chǎn)?！?/p>
“鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展的關(guān)鍵在于找到適合當?shù)靥厣陌l(fā)展戰(zhàn)略，注重文化遺產(chǎn)的保護與活化，同時創(chuàng)造與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以增強旅游吸引力?！编嵢A偉建議，在提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的同時，要注意文化真實性的維護，建議避免過度商業(yè)化和文化同質(zhì)化，注重鄉(xiāng)土文化要素的挖掘和利用，鼓勵和支持展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的真實面貌；要加強文化教育與傳播，通過教育和傳播活動，提高游客對鄉(xiāng)村文化重要性的認識，促進文化理解和尊重；還要遵循政策支持與合作機制，由政府出臺相應(yīng)的稅收優(yōu)惠、資金補貼政策支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，建立多方合作機制，包括政府、企業(yè)、社區(qū)和非政府組織等，共同推動鄉(xiāng)村旅游與文化元素的深度融合。
