隨著各大中小學(xué)陸續(xù)開學(xué)，學(xué)生和家長們紛紛開始忙碌起來，商場、超市、文具店、書店里，常?？梢钥吹郊议L帶著孩子進行“大采購”。有人期待著新學(xué)期“煥然一新”，購置了電腦、手機等新裝備；有人為新學(xué)期的課業(yè)學(xué)習(xí)做準備，購買了很多圖書和教輔資料；也有人遠離家鄉(xiāng)求學(xué)，在背包里裝了很多家鄉(xiāng)特產(chǎn)……電腦、文具、書包、零食等學(xué)習(xí)、生活用品的熱銷，帶動開學(xué)季消費不斷升溫，同時國貨潮、節(jié)儉風成為引領(lǐng)開學(xué)消費的新風尚。
國貨崛起，開學(xué)“購物車”提質(zhì)升級
【故事】
9月2日下午，北京市一家商場的文具店中，書包、筆記本、鋼筆、筆袋等各類學(xué)習(xí)用品琳瑯滿目。前來選購的家長和學(xué)生絡(luò)繹不絕，收銀臺前等待結(jié)賬的顧客已經(jīng)排起了長龍。記者看到，店內(nèi)不少商品貨架上都貼上了醒目的打折促銷標簽，一位小學(xué)生手里拿著好幾支不同顏色的熒光筆開心地挑選著。小學(xué)生的媽媽對記者說：“孩子馬上就要讀一年級了，我?guī)齺韺嶓w店讓她自己挑選文具，也是一種即將開學(xué)的儀式感。這個時候店里常常有促銷活動，和網(wǎng)上的價格也差不太多，質(zhì)量還更好一些?！?/p>
每逢開學(xué)季，與學(xué)生相關(guān)的商品總是銷量火爆。在這家文具店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的簽字筆、筆記本等文具，在文創(chuàng)商品區(qū)還陳列著不少獨具特色的文具，這一區(qū)域也是整間文具店極受學(xué)生歡迎的地方，周圍聚集著好多“小顧客”。筆身為海綿材質(zhì)的減壓中性筆、造型奇特可愛的橡皮套裝、印有動畫片卡通形象的書包等產(chǎn)品成為中小學(xué)生的新寵兒。
“現(xiàn)在學(xué)生們很希望自己的文具用品與眾不同，我們進貨的時候也會多采購一些例如小動物形狀的橡皮擦、筆等，這類文具銷量比其他類型的產(chǎn)品要好很多?！币晃晃木叩昀习逭f，現(xiàn)在的國產(chǎn)文具功能、款式、種類愈加多樣，文具樣式個性化、設(shè)計新穎有創(chuàng)意的東西賣得非常好。除此之外，還有不少學(xué)習(xí)用具與動漫IP聯(lián)名，加入人物角色等元素，以文具盲盒、文具大禮包的形式銷售，吸引了不少00后、10后的眼球。
書寫用品等文具一直是開學(xué)采購清單中的“常客”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和教學(xué)形式的變革，人們的消費逐漸升級，一些電子化的學(xué)習(xí)用品開始成為中小學(xué)生開學(xué)的必備“裝備”。馬上開學(xué)讀高二的學(xué)生張穎佳剛剛買了一個平板電腦和一支手寫筆?！捌綍r上課會有一些作圖和PPT展示的環(huán)節(jié)，買了新裝備以后，我在課堂上就可以完成作業(yè)了，學(xué)習(xí)效率會比較高?！睆埛f佳對即將到來的新學(xué)期充滿期待。
國貨崛起，消費市場展現(xiàn)新風潮。有些外國潮牌與熱門IP合作推出聯(lián)名款商品，價格令人驚嘆，而這些產(chǎn)品漸漸不再是學(xué)生們所標榜的“時尚”。南京大學(xué)學(xué)生王平在網(wǎng)上花了159元“搶”到一件鴻星爾克與河南博物館聯(lián)名的短袖上衣，穿在身上覺得很“酷”。
如今，學(xué)生們的開學(xué)“購物車”的內(nèi)容越來越豐富。從傳統(tǒng)文具到數(shù)字裝備，反映出教育的發(fā)展和年輕人獲取信息方式的變化。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華分析指出，以前開學(xué)，學(xué)生大多購買書本紙筆等文具，如今開學(xué)季消費開始逐漸向電子化文具和更具個性化、潮流化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，這種變化與居民家庭收入水平的提高、數(shù)字經(jīng)濟時代電子商品的廣泛應(yīng)用等因素相關(guān)，折射出開學(xué)季消費市場的升級。
注重性價比，節(jié)儉成開學(xué)新風尚
【思考】
調(diào)查顯示，在服飾鞋靴品類中，大學(xué)生們在休閑鞋、跑步鞋、籃球鞋上花的錢最多。他們習(xí)慣于為運動服飾消費?！靶瑫r尚”在近幾年越來越流行，尤其在95后、00后身上更為明顯。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，無論是衣服、球鞋，還是電腦、文具，學(xué)生在挑選時并沒有一味地追求國外“名牌”，而是更多關(guān)注實用性和顏值等，對于一些高性價比的國貨品牌更是青睞有加。新生入學(xué)添置的“大件”往往動輒上萬元，但如手機等電子產(chǎn)品并非每學(xué)期都要換新，不當消費會讓學(xué)生產(chǎn)生互相攀比、跟風等不良習(xí)慣，“開學(xué)消費”不該淪為“開學(xué)浪費”。
北京市一家新華書店內(nèi)，林阿姨正在為上小學(xué)三年級的女兒挑選練習(xí)冊?！靶聦W(xué)期開學(xué)的支出主要是為孩子買些教輔書籍，別的東西家里都有。我家兩個孩子年紀相差不大，之前給姐姐買的衣服鞋子現(xiàn)在還很新，小女兒還可以繼續(xù)穿，節(jié)省了不少開支。”林阿姨對記者說。
在北京十一學(xué)校初中部就讀的李珊珊同學(xué)馬上就要升入高中了?！俺踔袝r買的活頁本和筆還沒有用完，筆袋也才買了沒多久，再換新的有點浪費?！崩钌荷赫f，平時上學(xué)大部分時間都穿校服，自己買的衣服沒什么機會穿，所以開學(xué)用在服飾上的花銷很少，多數(shù)消費都用來買書了。
在上海讀大學(xué)的本科生屈佳碩，這學(xué)期在紙筆書包等文具上同樣并沒有開銷太多。他說：“之前買的書包還可以繼續(xù)用，上學(xué)期‘屯’的筆和筆芯還有很多，這學(xué)期沒必要再買新的了?！痹谖木咂放七x擇上，他從高中便一直買白雪、晨光等國產(chǎn)品牌，一支筆的價格大部分在兩元左右。
屈佳碩很喜歡打籃球，前幾天他剛剛為自己購買了一雙新球鞋。他告訴記者，像籃球鞋、跑步鞋這類功能性的鞋一般會選擇品牌產(chǎn)品，價格在600塊左右。而平時穿的休閑鞋主要看顏值和是否與衣服搭配，是否為外國“名牌”他并不是很在意，國貨的質(zhì)量和舒適度也非常不錯。
像屈佳碩這樣的消費取向并不在少數(shù)。李盛楠在新學(xué)期給自己買了一套護膚品，也同樣選擇了國貨產(chǎn)品?！拔屹I的這套國貨護膚品成分比較安全，很適合我的皮膚，性價比非常高。”李盛楠說。
在大學(xué)宿舍中，隨處可見各種“宿舍神器”的身影。貼在衣柜上的“拍拍燈”一拍即亮，給熄燈后的寢室增添一抹溫馨；設(shè)計巧妙的床邊置物架可以懸掛在床邊，讓上鋪也能擁有“床頭柜”；免打孔伸縮桿、懸掛式收納箱，為宿舍的空間“擴容升級”......這些“神器”從網(wǎng)上下單不過幾十塊錢，但非常實用，是很多大學(xué)生們的“心頭好”。
學(xué)生群體是中國消費市場持續(xù)崛起的新鮮力量。京東消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉認為，他們更重視個性、表達自我，喜歡新鮮體驗和服務(wù)。例如很多00后國際化視野非常廣闊，卻更愛追國潮，特別是自己父母曾經(jīng)用過的老字號。針對年輕用戶群的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往會受到熱捧。
“開學(xué)季帶來的消費潮，實際上是學(xué)生所代表的年輕消費群體消費趨勢的一次鮮明展現(xiàn)。他們漸漸成為中國市場上的重要角色，無論對品牌商、制造商，還是零售環(huán)節(jié)的影響都會愈發(fā)深遠?！眲煴硎?，為了更好地滿足他們的需求，激發(fā)市場活力，將會有更多企業(yè)深化以消費者為中心的主線，商品+服務(wù)+內(nèi)容的深度組合、更加個性化的設(shè)計和跨界合作……這些趨勢都會帶動市場的高質(zhì)量發(fā)展，讓更多消費者受益，也讓制造、流通環(huán)節(jié)同步升級。
追求品質(zhì)，電子產(chǎn)品成大學(xué)消費“標配”
【數(shù)據(jù)】
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布的《00后網(wǎng)購行為分析報告》顯示，新青年在選擇線上購物平臺時，最關(guān)注的是平臺使用便捷性(79.2%)以及商品的性價比(77.2%)這兩個因素。00后的個性消費呈現(xiàn)如下主要特征：愛社交分享與科技時尚，愛“薅羊毛”且看重品質(zhì)。報告認為，相比80后、90后，以00后為代表的新青年群體一出生就與消費社會綁定密切，正在成為社會新消費的重要支柱。00后網(wǎng)購亦是符合“性價比、高品質(zhì)”的主流消費發(fā)展趨勢。
每年的開學(xué)季都是電子產(chǎn)品消費的熱季。手機、筆記本電腦、平板電腦一直是大學(xué)生開學(xué)必備的“老三樣”。近日，京東發(fā)布的《2021開學(xué)季——大學(xué)生網(wǎng)購趣味洞察報告》顯示，從人均成交額來看，大學(xué)生在電腦辦公、手機通信、數(shù)碼產(chǎn)品上的開銷最大。過去的一學(xué)年里，網(wǎng)購電腦的大學(xué)生用戶數(shù)超過網(wǎng)購文具的用戶數(shù)1.1倍。上網(wǎng)卡、拍立得、微單相機、平板電腦的成交額同比增長都超過了100%。
更具科技感的電子化學(xué)習(xí)設(shè)備不只在中小學(xué)生中流行，大學(xué)生群體對這些產(chǎn)品的消費需求更加強烈。家住江蘇南京的李女士的兒子即將步入大學(xué)校園，開學(xué)在即，李女士專門帶著孩子到商場挑選手機和電腦。“我對這些電子產(chǎn)品不太了解，就帶著孩子過來讓他自己選?！崩钆空f，他兒子學(xué)的是建筑設(shè)計專業(yè)，以后要經(jīng)常用電腦作圖，電腦性能必須高一點。最后，李女士給兒子買了一款高配置的電腦。
“準研究生”方梓建同學(xué)也為開學(xué)后的學(xué)習(xí)生活做了充足的準備。“我研究生讀的專業(yè)要經(jīng)常進行田野調(diào)查，所以我花了大概2500塊錢買了一支錄音筆，方便以后整理調(diào)研素材?！狈借鹘ㄕf，“除了調(diào)研，我還得閱讀大量的文獻資料，全都打印成紙質(zhì)版太不方便了。同學(xué)向我推薦了一款13.3英寸的國產(chǎn)電子閱讀器，屏幕非常護眼，分屏模式下還可以一邊閱讀一邊做筆記，所有閱讀記錄和勾畫痕跡都可以保存下來方便以后查找，我覺得非常適合我。”
很多大學(xué)生離開家鄉(xiāng)到異地求學(xué)，非常想念家鄉(xiāng)的“味道”，也希望和同窗們分享。2001年出生的李盛楠開學(xué)即將讀大三，她的室友中有一位來自新疆。每年開學(xué)，這位新疆姑娘都會給室友們帶一些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。李盛楠說：“我的新疆室友開學(xué)都會給我們帶一些她家那邊的烤馕和牛肉干。我家鄉(xiāng)的遷西板栗和棋子燒餅比較有名，我也會買一些給大家嘗嘗?！?/p>
大學(xué)生的開學(xué)季消費還散發(fā)出更多的“生活氣息”。數(shù)據(jù)顯示，走進校園的學(xué)子們購買了大量的零食甚至養(yǎng)生保健品：咖啡、花果茶、牛奶乳品網(wǎng)上成交額同比增長超過100%，方便食品、沖飲谷物網(wǎng)上成交額同比增長超過50%。劉暉表示，茶飲、零食不僅能調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)的緊張與壓力，也是同學(xué)們宿舍社交、聊天互動時共同分享的樂趣。這背后，是年輕一代熱愛生活、關(guān)注健康的鮮明體現(xiàn)。
【民生觀察】
理性健康消費，才能長遠消費
金秋九月，又是一年開學(xué)季。廣大學(xué)生返回校園升入新學(xué)年，一批學(xué)生步入人生新的旅程——開始小學(xué)生活、中學(xué)時代、大學(xué)時光。這對學(xué)生本人和家長以及親朋好友來講都是一件大事，為即將到來的學(xué)習(xí)生活做一些生活和學(xué)業(yè)上的準備是必需的，也是必要的。因此，開學(xué)季也成為消費季，家長和親朋好友如何為學(xué)子準備學(xué)習(xí)用具和生活用品，置辦多少，哪些是必買，哪些是標配，都成為大家關(guān)心和關(guān)注的話題。
對于商家來講，開學(xué)季帶來旺盛的商流和人流，拉開金九銀十商品消費熱潮的序幕，打造開學(xué)經(jīng)濟成為商家競爭的利器。據(jù)京東發(fā)布的《2021開學(xué)季——大學(xué)生網(wǎng)購趣味洞察報告》，書本、戶外運動產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品消費呈現(xiàn)大幅上漲，其中電子產(chǎn)品消費上漲最猛，上網(wǎng)卡、拍立得、微單相機、平板電腦的成交額增長超過100%。可以看出，開學(xué)季的確明顯拉動相關(guān)商品銷量增長。也正因如此，開學(xué)季給家長和學(xué)子都帶來有形和無形的壓力。
一般來講，開學(xué)前購買各類用品屬于家事，也是一種個人行為。但是作為即將步入新的集體的學(xué)生，有很多共同需求，使開學(xué)季消費成為一種社會行為。并且因為學(xué)生基本上是青少年或者兒童，正處于青春期、發(fā)育期，心理不成熟，面對新生活有很多憧憬，也有很多不確定性，甚至些許焦慮，更容易產(chǎn)生攀比心理，希望不比別人差，甚至希望比別人要好、要全或者要貴。因此會給家長帶來很大壓力，陷入“不買不行”“不買就比別人差”或“不買就讓同學(xué)瞧不起”等怪圈。之所以產(chǎn)生這些現(xiàn)象，主要原因是現(xiàn)在生活水平提高了，家長和親朋好友有實力、有能力為學(xué)子購買各類學(xué)習(xí)用品，并且出于愛子之心，不愿意孩子受委屈而滿足孩子。其實，我們應(yīng)該看到，學(xué)生時代是人生的起步階段，最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，學(xué)好知識和本領(lǐng)，學(xué)有所成、學(xué)有所用才是最根本的。開學(xué)季消費是學(xué)業(yè)生涯的“沉沒成本”，滿足學(xué)習(xí)和生活必需即可，額外的高配或頂配都大可不必。家長培養(yǎng)孩子盡心盡力無須諱言，要在給孩子提供豐富物質(zhì)商品的同時，豐富孩子的內(nèi)心世界，讓孩子更多體會到掙錢不容易，培養(yǎng)孩子自立意識以及正確的消費觀，量力而行、理性消費，適合自己的才是最好的，從而使開學(xué)季消費成為學(xué)子求學(xué)路上的加油站，而不是壓力源。
在選購開學(xué)季商品過程中，面對商家競相推出的各類開學(xué)商品廣告促銷宣傳，大到上萬元的平板電腦、手機、相機，到運動裝備、宿舍生活用品，再小到書包、文具等學(xué)習(xí)用品，家長和學(xué)生都眼花繚亂，難以選擇。因此，建議商家在面對開學(xué)季消費的剛性需求時，一是要根據(jù)不同產(chǎn)品不同層次細分商品，如文具、箱包以及電子產(chǎn)品都有諸多不同品類和檔次，要根據(jù)不同年齡段學(xué)生特點，推出不同檔次商品組合，尤其是性價比較高的國產(chǎn)品牌商品組合，推出更多優(yōu)惠裝、實惠裝；二是要注重商品質(zhì)量。由于開學(xué)季屬于學(xué)習(xí)用品和基本生活用品銷售旺季，商家應(yīng)嚴格把控進貨質(zhì)量關(guān)，避免不合格產(chǎn)品或粗制濫造產(chǎn)品流入市場，尤其對低齡學(xué)生學(xué)習(xí)用具，如鉛筆、橡皮、涂改液等，注重環(huán)保等級達標，避免危害學(xué)生身體健康；三是提供更好的購買指導(dǎo)。開學(xué)所需商品除了基本的生活用品，一些大中學(xué)生需要購買電子產(chǎn)品以及電子類學(xué)習(xí)用具，家長和學(xué)生對這些商品往往了解有限，因此商家應(yīng)多配備導(dǎo)購或者專業(yè)人員提供咨詢，同時避免引導(dǎo)家長“只買貴的”，更要強調(diào)“買對的”，規(guī)勸學(xué)生理性消費，為家長和學(xué)生提供適度、適合的購買建議。從而讓家長和學(xué)生都買得滿意，用得開心、放心。
一年一度開學(xué)季，對學(xué)子來說，是人生一段新的旅程。開學(xué)季“買買買”是一件開心事，但更重要的是，在消費季開心而不鬧心、煩心，愿開學(xué)季成為所有學(xué)子人生路上的一道美麗風景，督促學(xué)子不斷前行，長遠奮進。
(作者：依紹華，系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通專業(yè)研究室主任)
