原標題：“產(chǎn)業(yè)成長計劃”“看見手藝計劃”“螢火計劃”層出不斷
抖音直播間，“上海品牌”迎來飛速發(fā)展
上海的冬日寒風(fēng)凜凜，但上海嘉定羊絨大衣品牌“三只小山羊”的直播間里，卻熱氣騰騰。以“00后”為主的直播團隊每天6時開播，最后一個班次直至次日1時。氣溫下探、元旦春節(jié)等節(jié)日，種種因素都給這個年輕的品牌帶來利好，伴隨著每一場熱鬧的直播，“上海品牌”“上海出品”源源不斷地發(fā)往全國各地。
與很多上海品牌相比，“三只小山羊”顯得非常年輕，2021年才創(chuàng)立。可短短3年多時間，品牌的年銷售額就將達到18億元左右。要說其中的奧秘，“直播”功不可沒——品牌設(shè)立之初，就通過抖音賬號和店鋪直播間介紹羊絨大衣專業(yè)知識、產(chǎn)品細節(jié)。全方位的產(chǎn)品介紹和與消費者密切互動的營銷方式，讓品牌開展直播的第一個小時，就賣出40多萬元，此后銷量一直保持著連續(xù)飛速增長，直至2024年的驕人業(yè)績。
這是“上海品牌”借力直播間實現(xiàn)飛速發(fā)展的一個縮影。2024年12月31日，抖音電商發(fā)布《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)，全面盤點2024年全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)實體經(jīng)濟和中小商家在該平臺的發(fā)展情況?！秷蟾妗凤@示，東部地區(qū)在產(chǎn)業(yè)帶銷售額和商家數(shù)量等方面仍具優(yōu)勢，廣東、浙江、江蘇、福建、山東、河北、上海等名列前茅。
“全域興趣電商”提供廣闊舞臺
當下，邊看直播邊下單已經(jīng)成為典型的消費場景。《報告》用詳實的數(shù)據(jù)展示了直播電商對拉動消費、促進消費的作用。
《報告》披露，過去一年，來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額占比63%，累計有5300多萬場帶貨直播促成交易，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。同時，貨架場景訂單量同比增長70%，與內(nèi)容場景共同驅(qū)動產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)高速發(fā)展。
毋庸諱言，直播電商的競爭異常激烈。但抖音直播間能得到消費者和品牌的青睞，與其“全域興趣電商”的定位關(guān)系密切。2022年6月，抖音電商啟動了“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，充分利用平臺優(yōu)質(zhì)資源，系統(tǒng)化、規(guī)模化扶持產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟。目前，平臺已與福建、云南、山東等多省建立了產(chǎn)業(yè)帶電商高質(zhì)量發(fā)展深度合作關(guān)系，平臺產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已覆蓋全國27個省130座城市。
“產(chǎn)業(yè)成長計劃”的成果是全國各地的特色產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)過抖音賦能后，不僅借助抖音短視頻、直播間觸達各地消費者，而且為消費者提供了天南海北、豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)：華南的女裝女鞋、東莞的潮玩、川渝的火鍋、許昌的假發(fā)、曹縣的漢服、壽光的果蔬、威海的漁具、云南的鮮花、丹東的草莓、內(nèi)蒙古的牛肉干等，令人眼花繚亂，讓“全域興趣電商”的優(yōu)勢觸手可及。
與此同時，在供需兩旺推動下，形成了一個個特色鮮明、潛力無限的產(chǎn)業(yè)帶?！秷蟾妗凤@示，在抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計劃”推動下，今年以來，全國332個產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量過千萬單，830個產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷售額過億元，平均每天有超150萬產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達成交易。在此過程中，產(chǎn)業(yè)帶商家與帶貨達人還相互成就，形成獨特生態(tài)亮點，共同促進消費市場升級，超948萬達人通過為產(chǎn)業(yè)帶商家直播帶貨獲得收入。
在生機勃勃的“產(chǎn)業(yè)成長計劃”中，“上海品牌”“上海出品”同樣如虎添翼。在上海，不僅有眾多如“三只小山羊”這樣的年輕品牌，也有很多經(jīng)驗豐富、品質(zhì)可靠的老字號。它們通過“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，第一次走進抖音直播間，接觸到更廣闊的市場，實現(xiàn)“逆齡”發(fā)展——
2022年9月，上海牌手表首次通過抖音電商舉行了線上新品發(fā)布會，在直播間向網(wǎng)友推薦《繁花》系列新品，帶動品牌在當年國慶期間銷售同比增長15%；作為廣受歡迎的上海老牌餐飲企業(yè)，老盛昌組建了專門的短視頻和直播團隊，結(jié)合抖音電商的內(nèi)容和貨架場景推介產(chǎn)品，上線以來累計銷售萬余單好物；“上海藥皂”也在2022年4月入駐抖音電商，收獲百萬粉絲關(guān)注，爆款產(chǎn)品售出上百萬瓶……
以上種種，無不顯示出抖音“全域興趣電商”對所有品牌的價值。直播、短視頻和線上商城等模式，充分展現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)帶商品的特性、價值和精神內(nèi)涵，并有效提升中間環(huán)節(jié)效率，讓源頭好貨以實惠價格直接觸達消費者。
事實上，為了進一步助推“上海品牌”“上海出品”的發(fā)展，抖音還出臺了一系列舉措：在資源扶持方面，組建了長期專項運營團隊，為老字號品牌提供日常運營指導(dǎo)；在特色直播方面，平臺邀請上海本地有影響力的達人攜手老字號品牌開展溯源直播，邀請老字號品牌負責人、非遺傳承人走進直播間分享傳統(tǒng)技藝，與消費者互動；此外，抖音電商通過“看見手藝計劃”“螢火計劃”等，助力老字號品牌與優(yōu)質(zhì)作者合作，推動老字號品牌拓展新增量。
“第二增長曲線”從何而來?
在年貨直播市場，上海品牌“森蜂園”的訂單一路飆升，讓直播間的主播們充滿動力。森蜂園相關(guān)負責人說，通過抖音電商，品牌不僅迎來了“第二增長曲線”，而且在品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得了新動力。
在上海人眼里，森蜂園是老朋友，有50多年歷史，在上海重要街區(qū)，開設(shè)了300多家實體門店，尤其在中老年消費群體中，口碑很高。
這是森蜂園身為老字號品牌的底氣。但要打造強品牌力，這還不夠。對森蜂園來說，走出上海，走向全國，并且讓更多年輕人愛上自家的產(chǎn)品，是品牌持續(xù)發(fā)展的重要目標。
以往，對于食品消費品牌而言，這些發(fā)展需要一步一步地“打呆仗結(jié)硬寨”，去全國各地布局線下渠道。尤其是面對如今以“90后”“00后”為消費主力的人群，老字號也不能光靠口口相傳擴展新渠道。但在短視頻時代，森蜂園有了更快也更扎實的助力——借力抖音。
《報告》披露，在直播間購買產(chǎn)業(yè)帶商品的消費者中，男性占比52%，女性占比48%。其中，18至40歲的中青年是消費主力，占比67%。換句話說，選擇直播間，意味著直接與年輕的消費者面對面。
2021年，森蜂園開始試水抖音電商。3年多過去了，作為老字號的森蜂園不僅煥發(fā)了新的生機，也為國貨贏得了口碑，讓更多消費者知道國產(chǎn)蜂蜜的優(yōu)良。一方面，通過直播間與消費者，尤其是年輕消費者面對面，森蜂園推出了很多“爆款”產(chǎn)品。比如，為了滿足年輕消費群體的審美和使用習(xí)慣，森蜂園將傳統(tǒng)瓶裝蜜轉(zhuǎn)型成為便攜裝勺蜜。這一小小改動，吸引了很多優(yōu)質(zhì)的抖音創(chuàng)作者主動分享“森蜂園懶人勺蜜”，并在抖音平臺上持續(xù)傳播，讓勺蜜迅速打開市場。據(jù)森蜂園相關(guān)負責人介紹，這款便捷式勺蜜單品單鏈接月銷超過5萬件。
另一方面，森蜂園搭建起了貨架生態(tài)。品牌相關(guān)負責人說，隨著品牌知名度在抖音電商平臺上不斷提升，慢慢沉淀下了品牌自己的流量和用戶，不僅能帶來直接的單頻次銷售轉(zhuǎn)化，而且形成了長期復(fù)購等多場景價值。
其實，不論是森蜂園創(chuàng)下的“第二增長曲線”，還是抖音《報告》里展示的全國產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展動向，在第三方調(diào)查機構(gòu)眼里，同樣有跡可循。不久前，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組、中國市場學(xué)會在京發(fā)布《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報告。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅表示，經(jīng)過課題組測算，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁增長勢頭為電商行業(yè)貢獻了80%增量。微信視頻號、小紅書等平臺踴躍加入直播電商，與淘寶、抖音、快手等電商平臺一起共同構(gòu)筑了多元化的直播電商生態(tài)，合力推動行業(yè)強勁增長。
李勇堅認為，當下企業(yè)積極完善直播生態(tài)，借直播帶貨塑造品牌、拉動銷量，實現(xiàn)了行業(yè)規(guī)范與專業(yè)程度的同步進階。展望未來，伴隨技術(shù)革新與市場優(yōu)化，直播帶貨將持續(xù)迸發(fā)活力，助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入動能，穩(wěn)固支撐消費市場繁榮長盛。
