原標題：傳統(tǒng)模式已近“天花板”，如何尋找新增量——
古鎮(zhèn)，走到十字路口
苔痕斑駁的街巷、吱呀作響的船櫓，勾勒出幾代人關于江南水鄉(xiāng)的集體記憶。
20世紀80年代以來，江浙古鎮(zhèn)紛紛提出“旅游興鎮(zhèn)”戰(zhàn)略。自此，古鎮(zhèn)承載著文化自信與經(jīng)濟活力的雙重期待，遍地開花。
2025年“五一”假期，包括古鎮(zhèn)游在內(nèi)的“新中式游”成為風向標。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，古村古鎮(zhèn)團購訂單量同比增長79%。熱潮之下，遇冷的古鎮(zhèn)也不在少數(shù)。根據(jù)中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》：93.4%的受訪者游過古鎮(zhèn)，51.3%的受訪者認為，目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨特之處。
發(fā)展至今，越來越多的古鎮(zhèn)處在“十字路口”：一面遇冷，被詬病為“假古鎮(zhèn)”“商業(yè)味濃”“千篇一律”，投資回報率低；另一面受熱捧，多地仍斥資投身古鎮(zhèn)建設熱潮。
近日，耗資24億元的湖南大庸古城引發(fā)關注——項目自2021年試運營以來，4年累計虧損超10億元。人們反思：為何有些重金打造的古鎮(zhèn)無人問津?那些聲名遠揚的當紅古鎮(zhèn)又做對了什么?
熱潮下的困境
時近中午，景寧畬族自治縣畬鄉(xiāng)古城街巷空蕩。占地261畝的仿古建筑群中，近90%的門面緊閉，僅三五家飯館、一家咖啡店以及幾家畬服影樓仍在營業(yè)。
如此古鎮(zhèn)并非個例。據(jù)公開報道，全國2800余座已開發(fā)古鎮(zhèn)，超半數(shù)面臨空城、半空城的困境。
“我們要意識到，境況不同了。”浙江大學旅游研究所副所長周永廣教授算了一筆賬，即便是被譽為“最賺錢古鎮(zhèn)”的烏鎮(zhèn)，鼎盛時年凈利8.07億元，數(shù)十億元投資也需多年經(jīng)營方能回本，“更不必說，如此大開大合的古鎮(zhèn)，對地塊、資金、運營能力要求極高，即便是同個操盤方，貿(mào)然異地復制，也容易遭遇‘淮橘為枳’的尷尬?！?/p>
說起古鎮(zhèn)游，在我國最早可追溯至上世紀：1989年，蘇州周莊古鎮(zhèn)售出首張0.6元的門票；1995年，嘉善西塘提出古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)；1999年，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)工程啟動，從桐鄉(xiāng)最后一個通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一躍成為江南水鄉(xiāng)頂流……看見風口，古鎮(zhèn)項目遍地開花。
當古鎮(zhèn)越建越多、越來越熱，另一問題隨之而來。
自稱“古鎮(zhèn)發(fā)燒友”的山東人張丹萍(化名)，高考后買了兩張飛機票，和閨蜜來了場說走就走的古鎮(zhèn)游。旅行結束時，她回看微信朋友圈的“九宮格”照片——相似的漢服、紅裝、簪花，一樣的小橋、流水、人家，根本分不清哪是哪?！疤粢患夜沛?zhèn)游就夠了。”她說。
對此，共鳴者不在少數(shù)?！秷蟾妗凤@示：近九成受訪者認為古鎮(zhèn)存在相似性，這種相似體現(xiàn)在售賣的商品和服務上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風格上。
記者查證發(fā)現(xiàn)，我國住建部和文物局從2003年開始評選“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，迄今共7批312個古鎮(zhèn)入選，主要集中在江浙和川渝地區(qū)。其中，截至2024年年底，浙江共有國家級、省級歷史文化名鎮(zhèn)，即“在編”古鎮(zhèn)94個。
江南的歷史文化總相似。浙江省文化廣電和旅游廳相關負責人打了個比方：“就像看電影，觀眾不排斥假布景，卻厭棄同主題或沒有主題的?！庇慰捅г埂扒ф?zhèn)一面”，反感的不是仿古重建，也不是相似的風光、普遍的服務，而是過度商業(yè)化等弊病在各地蔓延。
周永廣教授長期關注古鎮(zhèn)開發(fā)，他將癥結歸結為三點：一是部分房企拿“文化”當招牌，圈地建景區(qū)，一哄而上造的都是有“殼”無“魂”的假古鎮(zhèn)；二是盲目復制網(wǎng)紅模式，到處吹著“想你的風”、喝著寫有地名的“竹筒奶茶”，同質化商業(yè)將特色掩蓋；三是隨著時代發(fā)展，游客需求升級，他們不再走馬觀花，而是轉向追求“記憶點”和“獨特體驗”。
破局講究融合
“古鎮(zhèn)經(jīng)濟”正經(jīng)歷大浪淘沙。根據(jù)《報告》，“搜索熱度榜”“游客滿意度榜”和“客流人氣榜”中，浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘均位列前十，在“你爭我搶”的行業(yè)格局之下，成為其他古鎮(zhèn)爭相效仿的范本。
面對當紅古鎮(zhèn)，山西00后大學生時雨(化名)卻毫不猶豫選擇了2023年新開的濮院時尚古鎮(zhèn)。她說，自己是沖著綜藝節(jié)目《全員加速中》去的——從濮侍郎碼頭到漱芳禪院，再到福善寺……落地嘉興桐鄉(xiāng)濮院的第一天，她日行萬步，復刻明星同款路線，“照片一發(fā)小紅書，便被各地網(wǎng)友追問打卡攻略?！?/p>
無獨有偶，浙江不少古鎮(zhèn)，最近借力游戲、動漫、電影等，屢屢出圈。以廿八都古鎮(zhèn)為例，創(chuàng)新的實景劇本殺激活了這個深藏衢州江山仙霞嶺的景區(qū)——今年5月以來，游客量同比增長11%、平均停留時間延長3小時。
浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心教授肖亮如此總結：“今日古鎮(zhèn)，既古也潮。”在他看來，建設只是起點，持續(xù)的活動策劃、口碑傳播更是關鍵。以烏鎮(zhèn)為例，是戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會等IP的持續(xù)注入，成就長紅。
記者探訪浙江熱門古鎮(zhèn)也發(fā)現(xiàn)，無論新老，原生態(tài)還是前沿派，它們都有一個共性：足夠特別。這種“特別”，非可復制的商業(yè)能賦予，而是根植于文化——
一種是“先天稟賦”。比如，步入湖州南潯“四象、八牛、七十二金黃狗”商賈的宅院：仰頭，精致木雕中嵌的是獨特造型的藍晶玻璃；腳下，鋪的是近現(xiàn)代舞廳用的紅磚。即便是初次抵達的游客，也能清晰感受到南潯古鎮(zhèn)獨一無二的近代海派標簽，凝練著“世界文化遺產(chǎn)地、中國近代第一鎮(zhèn)”的文化印記。別的古鎮(zhèn)學不了，也帶不走。
另一種則是“后天”的生命力。對更多“資質平平”的古鎮(zhèn)，“活態(tài)傳承”塑造了差異化的魅力。在采訪中，周永廣教授毫不掩飾對西塘古鎮(zhèn)的喜愛。因為在這里，一切都是“活生生”的。面對來往游客，西塘的原住民保留著原有的生活節(jié)奏，在他們帶著鄉(xiāng)音的閑話嘮家常中，還原了人們期盼中的江南。從建筑到習俗，處處都帶著獨一份的人情味與煙火氣。
“文化是內(nèi)核，但終歸得考慮古鎮(zhèn)的經(jīng)營和發(fā)展?！睒I(yè)內(nèi)已有共識，古鎮(zhèn)是有門檻的——“古”需要擁有一定的歷史和文化；“鎮(zhèn)”則是需要保留一定的居民生態(tài)和生活風貌。這意味著，在深厚的文化底蘊、優(yōu)越的區(qū)位條件、堅實的經(jīng)濟基礎外，規(guī)劃、投資、管理、營銷環(huán)環(huán)相扣。
南潯古鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營管理股份有限公司副總經(jīng)理范杰告訴記者，2023年年初以取消門票為起點，南潯嘗試突破傳統(tǒng)模式，引入李白圖書館餐廳等不同類別的IP“首店”，推出妙音船、《枕蓮記》演繹“四象八牛私房菜”等特色產(chǎn)品，“仿佛將商場揉進古鎮(zhèn)里，讓它既是景區(qū)，也是市民休閑娛樂的場所?！贝伺e切中游客“既要便利，也要詩與遠方”的需求——今年上半年，南潯古鎮(zhèn)累計接待游客1554萬人，同比增長53%。
第三種嘗試
根據(jù)中青旅控股股份有限公司2024年業(yè)績報告：2024年，公司核心利潤來源烏鎮(zhèn)景區(qū)全年接待游客同比減少3.71%，較2019年巔峰時期縮水近200萬人次。盡管通過成本控制實現(xiàn)凈利潤2.95億元，但“以價換量”難掩傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式的瓶頸——在文旅消費日益碎片化、個性化的時代，大體量單一景區(qū)“通吃”市場的模式難以為繼。
面對投資失血與轉型陣痛，古鎮(zhèn)再提升的路徑何在?
記者調查發(fā)現(xiàn)，如今，傳統(tǒng)古鎮(zhèn)“小橋流水人家，吃飯拍照打卡”的模式已近“天花板”。在浙江，不少地方都在順勢再造，試圖從“古鎮(zhèn)+”的嘗試中尋找新的增量。
以紹興黃酒小鎮(zhèn)為例，考慮到年輕人的打卡需求，創(chuàng)新推出黃酒棒冰、黃酒奶茶等，于是，擁有1600余年歷史的黃酒小鎮(zhèn)，不僅是旅游目的地、文化傳承區(qū)，也是產(chǎn)業(yè)展示的平臺。今年“五一”，7.6萬人在此“微醺”。
再比如濮院時尚古鎮(zhèn)，2023年，舉辦多屆的“濮院時尚周”更名為“濮院時裝周”，地點從商貿(mào)市場搬進古鎮(zhèn)。今年，這場時尚盛會跨界新增機器人等元素，參與者更多、日程更豐富，5天內(nèi)吸引超10萬客流，帶動4000萬元現(xiàn)場訂單。
至今，“古鎮(zhèn)+”雖還未找到驚艷的關聯(lián)點，但浙大城市學院國際文化旅游學院周玲強教授對“古鎮(zhèn)+產(chǎn)業(yè)”這一趨勢表示認同：“從近代史看，無商不成鎮(zhèn)，江南古鎮(zhèn)本就是商業(yè)繁榮的產(chǎn)物?！比绱藝L試，是基于浙江“塊狀經(jīng)濟”的激活。
周玲強指出，無景點化、全域化或將成為趨勢。這樣一來，旅游產(chǎn)品的核心將超越觀賞和度假功能，轉而通過“產(chǎn)業(yè)支撐文化，文化反哺產(chǎn)業(yè)”，將在地產(chǎn)業(yè)轉變?yōu)樾滦吐糜钨Y源。
三產(chǎn)融合外，自2001年起，江南古鎮(zhèn)便嘗試“打包申遺”，通過江南古鎮(zhèn)集群發(fā)展，“強強聯(lián)合”，在一定程度上緩解“內(nèi)卷”。
其中，浙江省文化廣電和旅游廳相關負責人特別強調：要解決好“人”的矛盾。
作為“打包申遺”的古鎮(zhèn)之一，湖州德清新市古鎮(zhèn)，這個京杭大運河入浙第一鎮(zhèn)，3000余名原住民依舊在老房子里生火做飯、晾衣曬被，滿街可見4元一塊的鮮肉茶糕、22元一碗的鴨絞面，是一座“生活著的古鎮(zhèn)”。
古鎮(zhèn)的修繕再發(fā)展，本意是吸引人回歸，在自己的家鄉(xiāng)老宅門口，增加收入、改善生活。然而游客來了，本地人卻因生活成本上升、業(yè)態(tài)沖擊、歸屬感減弱而離開。
“保護最好的方式是讓它‘活’著，‘活’著才有自我修復力?！闭憬∥幕瘡V電和旅游廳相關負責人說，古鎮(zhèn)規(guī)劃并不是為了復刻過去、回到從前，而是為了現(xiàn)代人在古鎮(zhèn)更好地生活——正如蘭溪游埠古鎮(zhèn)，是那碗熱氣騰騰的早茶，維持了整個古鎮(zhèn)獨特的煙火氣，“因此，在古鎮(zhèn)建設中，要重視當?shù)鼐用竦睦?，鼓勵社區(qū)參與，嚴防空心化，否則保護或將反過來加速毀滅?！?/p>
至今，古鎮(zhèn)的變遷與發(fā)展已走過近五十載。無疑，新路徑尚需時間檢驗，但其中的突破性價值，仍然值得期待。
