近日，位于新華路番禺路口的上海電影藝術(shù)中心(以下簡稱藝術(shù)中心)，整體煥新亮相。4棟建筑共同組合成了如今的藝術(shù)中心。

　　這次的更新，不僅是藝術(shù)審美的升級，更重要的是，4塊空間之間，不僅互相打通，而且彼此之間設(shè)計了近10種“路線”，可提供不同的使用功能，也就是增加電影“非票”部分的玩法，讓“電影+”打開更多可能場景，成為城市會客廳。

　　從電影節(jié)主會場到城市文化記憶

　　上世紀(jì)90年代，上海影城拔地而起。與之配套的銀星皇冠假日酒店(以下簡稱皇冠酒店)采用港式設(shè)計，車流動線酷似尖沙咀的酒店。這兩棟建筑，30多年來，承載了每年的上海國際電影節(jié)，也見證了中國電影產(chǎn)業(yè)的變遷。觀眾在這里排隊購票，成為上海文化生活的經(jīng)典畫面。“到上海影城看電影”自帶的儀式感，讓它不僅成為放映場所，更是影迷心中的電影文化地標(biāo)。

　　如今30多年過去了，它也在與時俱進(jìn)。轉(zhuǎn)型升級后的上海電影藝術(shù)中心，今年完成了空間上的整體煥新，但又不只是物理空間的煥新。

　　從硬件來說，上海影城單體建筑和皇冠酒店一期3年前已完成更新。今年，另外2個板塊也完成更新。由此，上海影城(新華路160號)與相鄰的皇冠酒店一期、酒店二期(新華路178號)、新華路200號，一起構(gòu)成4個板塊，彼此之間全部打通，或用空中連廊貫通，或有直接的通道連接，形成“四棟建筑、一個藝術(shù)中心”的整體布局。

　　4個地塊的打通并不容易。僅物理上的“貫通”就面臨很多艱辛。

　　新華路200號作為上海二類優(yōu)秀歷史保護(hù)建筑，改造后成為開放式文化空間，草坪、老樓與長排玻璃房構(gòu)成多功能活動場地。這座花園大宅始建于20世紀(jì)30年代，主樓設(shè)計融合了中式建筑風(fēng)格與西方建材工藝，曾借給空軍四五五醫(yī)院使用，后為上海辭書出版社和上海漢語大辭典編輯部所用。目前由上影集團(tuán)租下，經(jīng)過修繕后，把沿街界面完全打開，作為藝術(shù)展覽、電影交流、新品首發(fā)、時尚首秀等多類活動的發(fā)生地。它被取名為“新華兩佰”。

　　原皇冠酒店二期，更新為上影CHAO酒店，有72間景觀陽臺客房及各類大大小小的活動空間、會議空間，將精品酒店、藝術(shù)空間與會員俱樂部融為一體。

　　4個空間在管理上，整體融合運(yùn)營，打破物理與管理的雙重壁壘。這樣做的好處顯而易見?！翱臻g的調(diào)取非常方便，可以根據(jù)不同的活動主題、形式和定位進(jìn)行自由組合?！鄙虾ｋ娪凹瘓F(tuán)重大項(xiàng)目指揮部常務(wù)副總指揮鐘敏以近期幾個活動舉例。

　　比如，一些沙龍活動喜歡調(diào)用INspace藝術(shù)空間二層光影禮堂+上海影城2號廳。一些主題論壇，則偏愛使用影城2號廳+INspace藝術(shù)空間一層廊空間，論壇結(jié)束后，聯(lián)通的門打開，嘉賓直接進(jìn)入廊空間的主題展陳，并在上影CHAO酒店的各類空間進(jìn)行私人會談。也有一些品牌活動，選擇新華兩佰的西廳+草坪大庭院舉辦招待晚宴，活動嘉賓入住上影CHAO酒店，明星的簽約儀式安排在INspace藝術(shù)空間5樓活動室。還有電影首映典禮，一般使用影城1號廳，典禮明星嘉賓使用金爵會客廳進(jìn)行化妝和會客，并在INspace二樓光影禮堂舉辦招待晚宴或沙龍活動。

　　目前，上海影城三樓，正在舉行阿里“造夢現(xiàn)場”電影藝術(shù)展，以“紀(jì)念中國電影誕生120周年”為主題，通過300+影人真跡、1000+電影資料和10余組攝影作品，呈現(xiàn)中國電影誕生120年來的“造夢”歷程，系目前國內(nèi)最大規(guī)模電影藝術(shù)群展。展覽還同時延伸到INspace藝術(shù)空間二層回聲劇場，作為電影播客節(jié)活動。

　　這些內(nèi)容，放在更新前，是無法在這里呈現(xiàn)的。如今打通后的整體空間，以“文化場景發(fā)生器”取代了傳統(tǒng)放映的單一功能。

　　影城有一條通道，可直接進(jìn)入INspace藝術(shù)空間。這里原是垃圾車通行的“消極角落”，堆滿雜物，改造后變身為有趣的藝術(shù)空間。上海國際電影節(jié)期間，明星從新華兩佰下車，經(jīng)空中連廊進(jìn)入上影CHAO酒店二樓的VIP室討論劇本，再通過這條專屬通道直接進(jìn)入上海影城放映廳；完成首映后，有內(nèi)部通道可直達(dá)皇冠酒店一期，從番禺路秘密離場，整個動線無需暴露于公眾視野。這也是拆除了新華兩佰與上影CHAO酒店之間的圍墻，界面完全開放后的結(jié)果。

　　藝術(shù)通道空間左側(cè)為明星專屬的金爵會客廳，具有會客、接待、化妝、休息等多種功能，右側(cè)廊道死角，在每一節(jié)臺階上安置座墊。它本來只是一個“過道空間”，一二兩層各加上小型屏幕后，成為一個有趣的半開放功能廳，一些見面會、小展覽、小型放映會、小沙龍，都很喜歡選擇這個原來的灰色空間。

　　整個藝術(shù)中心內(nèi)部，橫跨4個空間，可組合成近10種不同用途的路線。這種“建筑敘事鏈”的設(shè)計，讓各類活動不再是簡單的場地租賃，有一種融入電影文化的沉浸式體驗(yàn)。它的功能幾何級拓展，從1.5萬立方米的放映場所，擴(kuò)展為6萬立方米的文旅商體展綜合體。而背后，則是上影集團(tuán)的“電影+”理念。

　　從單一放映到多元形態(tài)

　　“我們要開拓電影的‘非票’收入比例?！鄙嫌凹瘓F(tuán)黨委書記、董事長王雋說。

　　從全球看，電影的營收模式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化——從單純靠票房，到“非票”收入占據(jù)60%以上甚至更多。迪士尼、好萊塢、日本等一些爆款影視IP經(jīng)久不衰，圍繞這些IP，衍生出各類主題樂園、文創(chuàng)周邊、衣食住行、游購?qiáng)实认M(fèi)場景，可謂無孔不入，被影迷形容為“一個IP可以吃幾輩子”。它們形成的綜合文化效應(yīng)，在全球的影響力、輸出能力，也遠(yuǎn)超一部電影的體量。

　　而國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)，仍然依賴一次性票房收入為大頭，不僅風(fēng)險高，而且綜合輸出能力、影響力、持續(xù)性都局限于電影熱映階段。所以，無論是現(xiàn)在的觀眾審美，還是市場環(huán)境，都需要將增加影視的“非票”收入作為發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)亟待解決的難題。也就是說，除了把傳統(tǒng)票房收入做強(qiáng)以外，具備商業(yè)零售思維，把電影的衍生內(nèi)容做好也不容忽視。

　　影院空間升級為綜合文化體，“已經(jīng)到了不得不變的時候”，王雋坦言。過去電影院的經(jīng)理，只要管得了放映就行，而現(xiàn)在除了放電影，影院團(tuán)隊還承擔(dān)電影以外的內(nèi)容運(yùn)營。

　　比如，B端活動的定制化解決方案。近期舉辦的電影盛薈，把活動場地安排在新華兩佰的玻璃廊道內(nèi)，活動主辦方別出心裁設(shè)計了“電影主題晚餐”，如根據(jù)電影《大唐貴妃》衍生的荔枝冰淇淋，根據(jù)電影《菜肉餛飩》設(shè)計的菜肉餛飩，獲得中外嘉賓一致好評。按照這個思路，酒店未來還可以提供很多類似的餐品。

　　更進(jìn)一步說，觀眾好不容易舟車勞頓，當(dāng)踏進(jìn)電影院，如何把人留住，增加電影的“離場感”?吃吃喝喝是簡單的，買買文創(chuàng)周邊也不難。但如果能跟隨電影內(nèi)容不斷煥新，那就會更加有趣，并吸引大家常玩常新。比如，4K修復(fù)電影《神女》在影城放映期間，不僅嘗試了售賣相關(guān)文創(chuàng)和資料，而且還掛出了電影里的旗袍?！拔磥恚炫廴绻O(shè)計成可以出售的模式，估計會受到歡迎，這次我們只是在增加離場感上，小試了一下?！蓖蹼h說。

　　實(shí)際上，上影的這盤棋不只在上海電影藝術(shù)中心這一個空間中著力。

　　今年6月15日，全國首家動漫主題影院在美羅城正式揭幕，位于第5層的SFC上影BOE-α超級影城升級亮相，第6層的文化綜合體“影元社HAPPY MALL”同步啟幕，形成影院空間與科技交互、文化消費(fèi)的聯(lián)動。進(jìn)入6樓空間，XR虛擬影院、360度環(huán)幕劇場等沉浸式科技場景映入眼簾。上海美影制片廠經(jīng)典動畫IP黑貓警長“閃現(xiàn)”商鋪招牌，AI智能萌寵熱情可愛?！癐P+餐飲”“IP+演繹”“IP+新零售”三大路徑為消費(fèi)者提供樂園式的消費(fèi)場景。

　　比如說，8月份動漫電影《浪浪山小妖怪》上映期間，整個空間將會策劃一系列小妖怪主題活動，吃住行游購?qiáng)嗜轿讳侀_，構(gòu)建一個“浪浪山小宇宙”，探索“電影+動漫”的跨界業(yè)態(tài)。也就是說，電影看完之后，觀眾還能結(jié)合小妖怪主題，在這個空間里從吃飯、游戲到玩樂，再待上大半天。

　　今年6月1日，位于環(huán)球港的“上美影泡泡米益智樂園”開業(yè)，首日接待1300組家庭，排隊最長達(dá)5小時，不少家庭拖著行李箱從外地趕來。這個室內(nèi)主題樂園究竟哪里吸引人呢?游玩面積近6000平方米的空間內(nèi)，孫悟空、哪吒、阿凡提等中國經(jīng)典動畫的角色故事、美學(xué)風(fēng)格融入十大主題區(qū)域、40多個游玩場景中。巨型“金箍棒”立于樂園中央，孫悟空在云中遠(yuǎn)眺?！洞篝[天宮》里的靈霄殿、南天門、煉丹爐等中國神話奇景在孩子們面前展開。這里還有水上世界，模仿了《哪吒鬧?！分械膱鼍啊Ｅ赃?，孩子們可以穿上雨衣，進(jìn)入《黑貓警長》中的“森林房”清潔警車座駕。女孩子可以在敦煌風(fēng)格的“九色鹿化妝間”把自己裝扮得美美的。樂園打造成為集審美體驗(yàn)、演繹互動、情感共鳴于一體的沉浸式動畫世界。

　　“大部分是80后、90后家長帶著孩子來玩，家長比孩子玩得更瘋狂，因?yàn)槟鞘撬麄冃r候熟悉的動漫角色和IP?！鄙嫌肮煞蔹h委副書記、總經(jīng)理戴運(yùn)說。這是國內(nèi)首個以上美影經(jīng)典動畫IP為核心的室內(nèi)兒童樂園。

　　位于車墩的上海影視樂園內(nèi)，仿建的“武康大樓”不只用于拍戲，其本身就是精品酒店，可以直接入住。入住的游客，有機(jī)會同時看到拍戲現(xiàn)場。

　　此外，這里有一個演出時長達(dá)6小時的“劇本殺”——大型原創(chuàng)沉浸式戲劇《新世界：破籠之宴》。它由數(shù)萬件電影服化道構(gòu)成60余個演藝場景。30萬字劇本，設(shè)計了“游戲+看戲+演戲”的多維度體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，并將晚宴環(huán)節(jié)融入戲劇中，逐步成為現(xiàn)象級文旅產(chǎn)品。

　　所以，空間的煥新，可以承載影視的二度開發(fā)、三度衍生。觀眾可以進(jìn)行二次觀賞、三次消費(fèi)，擴(kuò)大“非票”業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。人們看完電影后，還將獲得更多的文化體驗(yàn)，乃至社交屬性的打造。

　　“早該這樣了!”一位業(yè)內(nèi)人士分析說，近年來，其他一些開發(fā)商也在空間營造上有類似的轉(zhuǎn)型，但往往會面臨一個掣肘——沒有IP，就缺少情感共鳴、獨(dú)特性和歸屬感。比如旋轉(zhuǎn)木馬這個常見的游樂設(shè)施，去哪里不能玩?但如果擁有獨(dú)特IP，就能帶來一種玩家進(jìn)入影視劇、進(jìn)入動畫場景的沉浸感、夢幻感。而上影手握眾多IP，打造文旅商體展的跨界文化產(chǎn)業(yè)具備獨(dú)一無二的稟賦。

　　開放、跨界，去擁抱變化

　　回到新華路的上海電影藝術(shù)中心。過去觀眾排隊購票的臺階已經(jīng)不見，門口整體下沉1.5米，基本與馬路持平，如今成為附近市民遛娃遛狗的休閑廣場，實(shí)現(xiàn)了3年前“與城市界面友好銜接，全部開放給市民”的理念。影城外立面拆除原有的封閉形式，玻璃組群使番禺路上的街景與影城內(nèi)部形成視覺穿透，這種“城市會客廳”的設(shè)計，讓觀眾在觀影間隙，也能感受梧桐區(qū)本身的魅力。

　　它的更新，對城市風(fēng)貌的延續(xù)，城市文化的展現(xiàn)，有舉足輕重的作用。上海影城更新設(shè)計師、上海華建工程建設(shè)咨詢有限公司副總建筑師朱浩潔回憶說，30多年前的老影城也是華建設(shè)計的項(xiàng)目，30多年后，依然由華建來負(fù)責(zé)。歲月仿佛在這里首尾銜接。

　　更新時，他保持了老影城的圓弧造型，融入了一些現(xiàn)代設(shè)計手法。而“開放”這個詞，貫穿始終。這里作為上海國際電影節(jié)的主會場，是鏈接全國乃至全球的文化紐帶。除了門口的空間開放以外，有一條旋轉(zhuǎn)的外部樓梯，直接從外面通往影城二樓，先進(jìn)入開放式的露臺，再直接進(jìn)入影城主廳。外樓梯的設(shè)計，不僅用于紅毯、走秀，也讓原本的封閉建筑變成半開放式。沒有活動時，露臺成為市民觀景的打卡點(diǎn)。

　　內(nèi)部的影廳，同樣講究開放和變通。比如一些老觀眾最初不理解，為什么更新后的2號廳是可移動階梯，而不是傳統(tǒng)影院座椅。實(shí)際上，2號廳如今在放映之外的閑暇時間，有更多元的功能。這里已經(jīng)舉辦過多場產(chǎn)品發(fā)布、論壇等活動，還有情景黨課演出、黨建團(tuán)建活動等內(nèi)容展開。

　　2樓的1號廳，成為亞洲首屈一指的杜比劇場，同樣，這里也舉辦過各類品牌和藝術(shù)類活動，而不僅僅用作放映。

　　頂樓的3號廳，增加了觀感和舒適度，尤其精心設(shè)計了商業(yè)流線，黑膠、音樂、藝術(shù)展覽時常在這里出現(xiàn)。

　　這場更新工程，不僅讓4棟割裂的建筑融為一體，也逐步從“電影節(jié)主會場”轉(zhuǎn)型為“電影文化生態(tài)綜合體”，從單一的銀幕放映走向跨界融合與打開——

　　在空間層面，打開界面—打通動線—激活灰空間，將封閉的文化堡壘轉(zhuǎn)化為開放的城市客廳；在運(yùn)營層面，打破“門票經(jīng)濟(jì)”依賴，B端活動、C端體驗(yàn)、IP衍生構(gòu)成多元盈利模型；在文化層面，讓老建筑發(fā)揮原有的文化地標(biāo)功能，還納入了優(yōu)秀歷史保護(hù)建筑等其他藝術(shù)空間，講述新故事。

　　上海電影藝術(shù)中心的探索，其實(shí)是在回答一個時代命題：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變了觀影習(xí)慣，實(shí)體文化空間如何重塑自身價值?這里既是電影放映平臺，也是藝術(shù)教育基地(如“電影黨課”以及一些黨建、團(tuán)建的文化活動)，還是商業(yè)消費(fèi)場景(主題餐飲、IP零售等)。

　　“對上影集團(tuán)來說，首先還是內(nèi)容為王，只有前端的影視內(nèi)容、IP獲得認(rèn)可，才有后面的各種玩法?！蓖蹼h說，比如電影+時尚、電影+畫展、電影+走秀等，為影視文化提供鮮活的跨界體驗(yàn)。

　　如今的嘗試不一定每項(xiàng)都能成功，但電影之都的上海，敢于迎接未來的變化與可能。

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