為加快品牌創(chuàng)建，深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，近日，農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知》，正式確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進年。

　　其中，區(qū)域公用品牌的打造是重點，2017年中央一號文件也強調(diào)要推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。因為區(qū)域公用品牌有著無可替代的區(qū)域整合力和區(qū)域聯(lián)動力兩種特質(zhì)，這對推動品牌農(nóng)業(yè)的打造意義重大。

　　“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這個概念由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云首先提出。現(xiàn)在，區(qū)域公用品牌時代已經(jīng)來臨，全國已經(jīng)涌現(xiàn)出許多成功的代表。從本期開始，本報將陸續(xù)刊登全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的經(jīng)典案例，分享其成功的經(jīng)驗。

　　■本報記者 張晴丹

　　“中國生態(tài)第一市”“中國長壽之鄉(xiāng)”“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”……這些都是麗水市近年來獲得的榮譽稱號，支撐這些“名片”的背后，是浙江省麗水市傾盡全力打造的覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌——麗水山耕。

　　作為全國范圍內(nèi)首個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，麗水山耕在短短兩年多時間，已經(jīng)銷售20億元農(nóng)產(chǎn)品，平均溢價33%。目前已經(jīng)有236家企業(yè)成為麗水山耕品牌的運營企業(yè)。

　　“這是中國社會治理的典型代表，是真正以品牌為橋梁把綠水青山變成金山銀山的成功典范。”浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云在接受《中國科學報》記者采訪時表示。

　　整合創(chuàng)新：傳承農(nóng)耕文化

　　2014年4月，胡曉云團隊第一次踏上麗水這片熱土，開始為期一周的調(diào)研，在走訪了蓮都、遂昌、龍泉、縉云、景寧等區(qū)縣后，他們強烈感受到創(chuàng)建一個農(nóng)產(chǎn)品大品牌對于麗水百姓的重要性。

　　何為大品牌?這是胡曉云用了13年在探索的問題，她認為，就農(nóng)業(yè)而言，大品牌可以嘗試覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)領各區(qū)縣已有公用品牌和各企業(yè)品牌的更大區(qū)域范疇、更具品牌的內(nèi)在科學結(jié)構(gòu)的區(qū)域公用品牌。

　　在調(diào)研期間，胡曉云感受到了麗水農(nóng)耕文化的源遠流長，感受到了埋藏于麗水農(nóng)業(yè)之內(nèi)的深厚文脈。從軒轅黃帝時期的縉云燒餅傳說，到有史可循的1100年前惠明和尚開山種茶，880年前吳三公開創(chuàng)世界香菇之源，520年前藥圣李時珍訪石練嘗菊米……麗水農(nóng)業(yè)的魅力就在于每寸土地之下的故事，這些故事積淀而成麗水獨特的農(nóng)耕文脈。

　　尊重文脈、整合創(chuàng)新，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要趨勢。

　　從日本農(nóng)業(yè)、中國臺灣地區(qū)農(nóng)業(yè)等同為東方農(nóng)業(yè)的典范來看，他們成功的關(guān)鍵之一即是源自對文脈的精準把握。如何充分尊重文脈，又創(chuàng)新地傳承文脈，是新農(nóng)人在品牌建設中應當考慮的重點。“這也成為我們麗水農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)意的關(guān)鍵。”胡曉云說。

　　麗水要創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，切入點就是要尋找到能表現(xiàn)這一特征的文脈符號。

　　從傳統(tǒng)東方農(nóng)耕文化而言，“耕種”是延續(xù)至今的農(nóng)耕方式;從麗水的地貌形態(tài)而言，由“山地”衍生出的梯田是最主要的農(nóng)耕形態(tài);而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農(nóng)產(chǎn)品主要內(nèi)容;同時，由于是區(qū)域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區(qū)域名片。

　　將這些文脈符號進行整合， “麗水山耕”這一品牌名稱就此誕生。

　　揚長避短：生態(tài)精品農(nóng)業(yè)

　　從全國范圍來說，麗水山耕是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，如何建設如何發(fā)展，并無先例可循。

　　麗水，是浙江最偏遠、最山區(qū)的地方，論面積，浙江是全國省域面積最小的一個省，但麗水又是浙江面積最大的地級市，下轄9個縣市區(qū)。這里的農(nóng)業(yè)“小、散、弱”。

　　“過去，在整個市場中，麗水農(nóng)產(chǎn)品的競爭力非常弱。如何改善和提升?大家自然而然會想到：提升組織化、規(guī)?；?、標準化、市場化等‘化’的水平。這些都是擺在我們面前亟待解決的問題。”浙江省麗水市市委常委、副市長任淑女在2016年的“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上說。

　　在這樣的背景下，當?shù)卣业秸憬髮WCARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的胡曉云團隊，從而找到了一條適合當?shù)氐木G色發(fā)展之路——品牌化道路。胡曉云團隊立足麗水山區(qū)的現(xiàn)狀，充分分析短板和長處，揚長避短，進行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃研究，決定把麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)定位于“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”。

　　“發(fā)展生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，不會污染環(huán)境，既發(fā)展了經(jīng)濟，又保全了綠水青山，可謂是兩全其美。”胡曉云說。

　　一直以來，麗水的空氣質(zhì)量在全國所有地級市中排在前十，而且80%的水質(zhì)都是地表Ⅲ級以上，麗水還坐擁浙江第一高峰和第二高峰，全市有3500多座1000米以上的山。“論臺地資源和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，麗水可以說是名副其實的華東動植物搖籃。”任淑女表示，生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略是重要的支撐。

　　這個生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，源自早期習近平總書記在浙江擔任省委書記時，提出的“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷。習近平總書記曾8次到麗水，他對麗水講了一句話：“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此。”

　　在實施品牌戰(zhàn)略這件事上，麗水非常幸運。浙江省對麗水的定位是：將麗水作為生態(tài)屏障來建設，踐行“兩山”發(fā)展戰(zhàn)略。因此，浙江對麗水的考核，取消了GDP和工業(yè)指標，轉(zhuǎn)而重點考核麗水的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的增加值。

　　也正因如此，當?shù)卣⒆沱愃鷳B(tài)環(huán)境，通過品牌戰(zhàn)略，利用價值發(fā)現(xiàn)與價值提升，將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的有效生產(chǎn)力，形成品牌化基礎上的生態(tài)經(jīng)濟。

　　風生水起：經(jīng)濟效益顯著

　　如今，麗水山耕作為農(nóng)業(yè)版的“浙江制造”不斷發(fā)展壯大。截至2016年底，“麗水山耕”品牌已吸引236家農(nóng)業(yè)主體加入“母子品牌”運作，經(jīng)“麗水山耕”背書的農(nóng)產(chǎn)品遠銷北京、上海、深圳等20多個省、市，銷售額超20億元，平均溢價33%。

　　為了更好地將麗水山耕推向全國，當?shù)卣€加強與旅游、互聯(lián)網(wǎng)和電商的結(jié)合。“農(nóng)業(yè)和旅游的結(jié)合，會產(chǎn)生疊加效應，‘1+1’絕對會大于3，甚至會大于4。而農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，用最古老的農(nóng)耕文化擁抱最時尚的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意，一不小心就會變成‘網(wǎng)紅’。”任淑女說。

　　在不久前，麗水下轄的遂昌縣就有一個非常典型的案例。遂昌高坪鄉(xiāng)茶樹坪村，是一個非常普通的山區(qū)小村，但遂昌副縣長趙文明以村里集體流轉(zhuǎn)的300畝高山梯田為基礎，通過網(wǎng)絡發(fā)起了“讓你成為梯田稻米體驗師”的眾籌項目。結(jié)果，這個眾籌項目竟然覆蓋到了全國22個省、136個縣，甚至覆蓋到了澳大利亞、美國，有1000多人參與。

　　可見，古老的農(nóng)耕文化與旅游、互聯(lián)網(wǎng)一旦結(jié)合，真的可以做得風生水起。

　　近日，為全面提升和拓展“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌，浙江省工商局、省農(nóng)業(yè)廳、省質(zhì)監(jiān)局、省食品藥品監(jiān)管局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持“麗水山耕”品牌提升發(fā)展的若干意見》，從支持實施商標品牌戰(zhàn)略、扶持培育重點龍頭企業(yè)、支持開展示范單位創(chuàng)建等五個方面，推動“麗水山耕”再提升再拓展。

　　“發(fā)展區(qū)域公用品牌，協(xié)同企業(yè)品牌，可解決農(nóng)民致富問題，解決農(nóng)村變美問題，解決農(nóng)業(yè)增效問題。未來，麗水山耕會越來越好。”胡曉云表示。