打造爆款，是每一個(gè)跨境電商從業(yè)者的最大追求。
在蕭山，一個(gè)剛從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的跨境電商新手，把一條單價(jià)高達(dá)200美元的涼感被，賣出超10萬條的爆款級(jí)銷量，復(fù)購率更超20%，一舉走到品類頭部，登上亞馬遜熱銷榜單。
爆款是怎樣煉成的?一見面，浙江三星羽絨股份有限公司董事長朱志良給出了答案：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與國際化品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
回看時(shí)云淡風(fēng)輕，過程中頗多曲折。
深耕羽絨外貿(mào)加工20余年的三星羽絨，一直有著穩(wěn)定的訂單量和市場份額。但面對(duì)突如其來的疫情，熟悉的市場、習(xí)慣的模式都變了，三星羽絨訂單量驟減，還一度面臨價(jià)值高達(dá)526萬美元的庫存積壓。
線下不行，老辦法不行，新的辦法在哪里?
正在此時(shí)，發(fā)貨更靈活、不受銷售場地限制的跨境電商“殺”了出來，成為一匹黑馬。據(jù)杭州海關(guān)統(tǒng)計(jì),2020年,浙江通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)進(jìn)出口達(dá)491.1億元,比上年增長65.1%。
跨境電商，三星羽絨能做嗎?朱志良開始了一輪又一輪“沙盤推演”——
看劣勢，跨境電商是年輕人的天下，朱志良當(dāng)時(shí)卻已年近60歲；三星羽絨一直做貼牌出口，跨境電商則考驗(yàn)品牌影響力；做傳統(tǒng)外貿(mào)一直面向B端企業(yè)客戶，尋找C端消費(fèi)者是個(gè)全新的玩法；更何況跨境電商是一門重資產(chǎn)投入的生意，倉儲(chǔ)、物流、售后、平臺(tái)傭金……投入比傳統(tǒng)外貿(mào)大得多。
但轉(zhuǎn)念一想，朱志良也看到了希望：“我們還是有優(yōu)勢的!我們有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流，可以一搏?！?/p>
然而，因?yàn)橛鸾q被品類本身利潤空間小、價(jià)格缺乏比較優(yōu)勢，起步的2020年，公司跨境業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重。
“跨境電商的專業(yè)門檻不低，一猛子扎下去，出不了好成績?！敝熘玖紱Q定，向業(yè)內(nèi)人士求助。
2020年底，在杭州跨境電商綜試區(qū)舉辦的第五屆全球跨境電商峰會(huì)上，時(shí)任綜試處處長的杭州市商務(wù)局黨組成員武長虹把MTC Global聯(lián)合創(chuàng)始人周涌帶到朱志良面前。MTC Global是杭州當(dāng)時(shí)剛引進(jìn)的跨境品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
“三星羽絨在研發(fā)上投入了許多，這是做品牌的良好基因，現(xiàn)在需要做的，是把產(chǎn)品附加值體現(xiàn)到極致?！蔽溟L虹說。
三星羽絨由此開始與MTC進(jìn)行戰(zhàn)略合作，用項(xiàng)目組的形式培育跨境家居品牌，項(xiàng)目組中有來自8個(gè)國家的年輕人，不同的時(shí)區(qū)使得朱志良與團(tuán)隊(duì)的溝通常常是在凌晨。
好品牌首先得有好產(chǎn)品。來自MTC的項(xiàng)目組年輕成員吳茂華主動(dòng)請(qǐng)纓，做開發(fā)新品的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一塊市場空白——美國有4600萬處于更年期的人口，睡眠時(shí)燥熱盜汗癥狀遠(yuǎn)超亞洲人，嚴(yán)重者出汗到一晚要換兩身睡衣?！拔覀兛梢宰鲆豢罴饶芷平膺@個(gè)痛點(diǎn)，又適合普通人群夏天使用的被子。”吳茂華很激動(dòng)。
恰巧此時(shí)，朱志良留美學(xué)設(shè)計(jì)的女兒歸國，兩個(gè)年輕人一拍即合，將一份涵蓋4000萬份調(diào)查問卷和上百通訪談電話的調(diào)研報(bào)告擺在朱志良面前，并附上了一張充滿創(chuàng)意的新品海報(bào)。
海報(bào)里，背景是清涼的冰塊堆砌，前景中，一條被子從方盒子里“流淌”而出，涼感撲面的視覺沖擊讓朱志良眼前一亮。
“我們選擇相信年輕人?！蓖黄朴鸾q被，就是跳開了三星羽絨原本的主營領(lǐng)域，為此，朱志良下了很大決心。“做跨境電商品牌是一把手工程，它鏈路長、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，必須下定決心?！敝熘玖颊f。
好品牌還要耐得住時(shí)間和資金的“持久考驗(yàn)”。從確定產(chǎn)品到上線，新品涼被用了15個(gè)月，光是市場調(diào)研就做了整整8個(gè)月。這段時(shí)間，經(jīng)費(fèi)在不斷地“砸”下去，卻沒法立馬看到成果，朱志良只能耐心等待。從原料、工藝再到材質(zhì)、尺寸，迭代十多輪，才有了如今這款可機(jī)洗、抗皺、實(shí)現(xiàn)適宜溫度的涼被。
這還只是起步。品牌上線后，需要花錢的地方太多了，比如去年，三星羽絨光是在海外社交平臺(tái)上的廣告投放，就超過1000萬美元；今年，朱志良增加了在Tiktok等平臺(tái)的引流投入，兩個(gè)短視頻和一套產(chǎn)品圖就要花費(fèi)20萬元。
在這樣的重資金模式面前，三星羽絨的“老本行”扮演了關(guān)鍵角色。一方面是資金鏈的穩(wěn)固，去年在傳統(tǒng)羽絨板塊，公司營收達(dá)15億至16億元。另一方面是供應(yīng)鏈的穩(wěn)固，三星羽絨快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)模式，打造了柔性供應(yīng)鏈，來面對(duì)跨境電商快速接單、小批量生產(chǎn)的需求。
最終，各環(huán)節(jié)的合力之下，三星羽絨的首個(gè)爆款達(dá)成：去年，涼被的銷量達(dá)2000萬美元，相當(dāng)于平均每天就能賣出超270條涼被。今年，很多消費(fèi)者仍在復(fù)購。
起初，三星羽絨選擇跨境電商是形勢所逼；現(xiàn)在，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)績?cè)鲩L迅速，三星羽絨卻依然選擇繼續(xù)投入跨境電商?！皬挠嵌瓤?，跨境電商現(xiàn)在是公司各業(yè)務(wù)板塊中增長最快的。”朱志良說。
“跨境電商沒有捷徑，更沒有定法。”朱志良感慨，品類要?jiǎng)?chuàng)新，材料要?jiǎng)?chuàng)新，就連組織形式和思維方式都需要?jiǎng)?chuàng)新。和三星羽絨一樣，在近兩年這場跨境電商轉(zhuǎn)型大潮中，許許多多傳統(tǒng)外貿(mào)工廠企業(yè)踏出了一條條獨(dú)具特色的突圍之路……(潮新聞 記者 拜喆喆 實(shí)習(xí)生 俞悅)
