原標題：直播經(jīng)濟下半場，上海MCN正破局
頭部機構集聚上海，將在制定行業(yè)標準、新技術落地推廣發(fā)揮引領作用
近日，《上海市推動直播經(jīng)濟高質量發(fā)展三年行動計劃(2024—2026年)》正式公布，提出上海要形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規(guī)模大、帶動作用強、國內有影響力的多渠道網(wǎng)絡服務機構(簡稱MCN機構)。
上海在力爭具有國際影響力的直播經(jīng)濟高地過程中，為何看中頭部平臺和機構?
內容直播特色明顯
在頭部直播平臺中，嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等上海企業(yè)在全國具有廣泛影響力，其他頭部直播平臺也在滬設立了功能性總部或地區(qū)總部，如抖音將電商總部整合落地上海，淘天集團成立天貓上海中心，快手在上海正布局建設商業(yè)化區(qū)域運營中心，京東在上海設立華東地區(qū)總部等。
上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系講席教授崔麗麗認為：“雖然從直播經(jīng)濟的‘大盤子’來看，上海處于全國的第二梯隊，但從直播經(jīng)濟多樣性的角度來觀察，上海的特色明顯。不少國內頭部平臺已在上?！布摇?，特別是一些內容類直播平臺，社交屬性非常突出?！?/p>
近年來，直播經(jīng)濟逐漸觸及流量天花板，傳統(tǒng)的電商直播模式面臨困境，而嗶哩嗶哩和小紅書等內容直播平臺卻迎來了春天。得益于前期積累豐富的內容生態(tài)，平臺在轉型搞直播后反而找到了“未被發(fā)現(xiàn)”的商機。
相較于淘寶、抖音等頭部直播平臺，小紅書的用戶基數(shù)雖仍有差距，但由于多年的社區(qū)運營，小紅書搞直播的優(yōu)勢也非常明顯——年輕女性尤其是“90后”“95后”用戶群體占比較高，這群人通常對時尚、美妝、生活方式等內容有著較高的關注度和消費意愿。比如，母嬰博主“番茄罐頭Chlomato”在小紅書上發(fā)布的孕期生活記錄，評論區(qū)總有不少網(wǎng)友“求鏈接”。去年7月，只有5萬粉絲的她開始嘗試直播帶貨，沒想到首場竟賣出100多萬元，短短一年時間，月銷千萬元成了她直播間的常態(tài)。
“今天每個人的生活很不一樣，變得細分、個性化，我們要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求?！毙〖t書首席運營官柯南以“靜音舒適皮鞋”為例：“這個消費場景非常細分，但在小紅書上10天時間就賣出了近50萬元”。
直播的商業(yè)化也正成為嗶哩嗶哩的另一增長點。嗶哩嗶哩最新財報顯示，在增值業(yè)務(直播)方面，二季度實現(xiàn)同比11%的增長，達25.7億元。二季度有近4000萬用戶觀看B站帶貨內容，同比增長70%。日均帶貨UP主數(shù)量同比增長超過130%，帶貨稿件數(shù)量同比增長超過330%，直播帶貨的場次同比提升270%。
頭部機構全國前列
如果直播平臺是一片熱帶雨林，那么直播服務商和MCN機構便是生長其中的參天大樹。隨著本地平臺的不斷壯大，上海也培養(yǎng)出一批頭部直播機構。
“相比其他地區(qū)，除了具備多樣性和頭部的平臺以外，上海在服務商、MCN機構等方面發(fā)展相對充分，這些機構中既包含早期依托于淘寶天貓平臺成長起來的頭部服務商，也有專門從事直播業(yè)務的頭部MCN機構。”崔麗麗說。
據(jù)復旦大學消費市場大數(shù)據(jù)實驗室《上海數(shù)字消費發(fā)展的特點與趨勢報告》，2023年上海直播零售額達到4371.0億元，同比增長20.9%，遠高于同期網(wǎng)絡零售增速。截至今年8月，上海現(xiàn)存直播相關企業(yè)2.5萬余家，今年新增相關企業(yè)近7000家。 下轉 3版(上接第1版)目前，上海的直播機構數(shù)量、活躍電商直播間以及頭部MCN機構數(shù)等均處于全國前列，其中不乏頭部直播機構。根據(jù)第三方機構前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2024年全國十大MCN機構榜單中，上海的美腕及仙梓文化上榜，頭部MCN機構數(shù)與深圳并列第二。
行業(yè)龍頭對產(chǎn)業(yè)的帶動效應是顯而易見的。采訪過程中，美腕創(chuàng)始人戚振波向記者多次提及韓束與李佳琦的故事。韓束2002年成立，是上美集團的第一個品牌。但是這一20多年的老國貨，近年來卻因為定位模糊和價格敏感，市占率不斷下滑。李佳琦在直播帶貨過程中注意到韓束的尷尬局面，當著韓束高管的面直言，“什么是韓束?我只想起價格和無數(shù)的贈品”。為了打好翻身仗，美腕與韓束深度合作重新梳理產(chǎn)品線，更加聚焦產(chǎn)品的主推重點，并推出了藍銅肽等專利成分。
“兩年間，我們幫助韓束‘專注研發(fā)中國成分，中國女性的肌膚問題’的定位深入人心?，F(xiàn)在，韓束不光是在李佳琦直播間，在其他渠道也創(chuàng)造了新的成績，回到新渠道銷量第一。”戚振波表示，作為上海本地直播電商企業(yè)，美腕希望能夠和直播電商上下游企業(yè)，創(chuàng)新打造消費新場景，共享直播電商發(fā)展紅利。
上海電商代運營頭部企業(yè)寶尊剛公布的財報也帶來了喜訊——二季度電商營收增速同比增幅達6%，其中抖音渠道增長尤為突出，呈現(xiàn)三位數(shù)高增長。這一成績主要歸結于寶尊加強對直播平臺的布局。
寶尊旗下的洛氪迅，擁有超過7年的內容電商平臺運營與直播經(jīng)驗，目前是抖音金牌服務商、淘寶直播TOP10機構、小紅書首批特邀服務機構，也是業(yè)內知名的直播服務商。寶尊和洛氪迅在上海和杭州的兩大直播中心總面積超過1萬平方米，未來還將進一步擴大規(guī)模?！皩氉饘⒙咫囱讣{入麾下并快速完成其業(yè)務融合，發(fā)揮出遠超‘1+1>2’價值?！睂氉鹣嚓P業(yè)務負責人介紹說，寶尊在上海多年積累的全渠道運營經(jīng)驗，有機會成為電商直播新范式。
新標準新技術率先引領
“頭部機構是直播業(yè)態(tài)的承載者，也是直播創(chuàng)新的引領者?！贝摞慃愓J為，頭部直播平臺、服務商和MCN機構在上海的集聚效應，在制定行業(yè)標準、新技術的落地推廣等方面發(fā)揮重要引領作用。
早在2019年，美腕就成立了直播電商行業(yè)首個選品和質檢團隊，對每一個上播產(chǎn)品進行合規(guī)審核。2020年，美腕參與了中國商業(yè)聯(lián)合會《直播營銷服務規(guī)范》團體標準的編寫，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年，美腕推出直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務等環(huán)節(jié)進行更嚴格規(guī)范。2023年，美腕還參與發(fā)布上海首個《電商主播直播用語規(guī)范》團體標準的制定。
2021年，百秋旗下直播中心在行業(yè)內探索出“全職主播”的模式，通過“培訓+模擬+實戰(zhàn)”的科學培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)出數(shù)百人的全職主播團隊?！爱敃r，直播帶貨還是以‘雜牌軍’為主，全職主播的出現(xiàn)算是行業(yè)突破?！比菝疵粗辈ブ行呢撠熑烁嬖V記者，經(jīng)過3年多的發(fā)展，容么么已形成一套“新主播方法論”，不僅有銷售技巧、妝發(fā)造型、合規(guī)層面的培訓，還與高校定向孵化培養(yǎng)一些科班出身的主播人才。除了“一二三上鏈接”的傳統(tǒng)叫賣式主播，容么么也在探索訪談式、故事性的主播人才，為不同品牌打造更專業(yè)的直播隊伍。
數(shù)字人、虛擬人等新技術，也出現(xiàn)在更多“滬產(chǎn)”直播間中。新出臺的“三年規(guī)劃”中也明確提出，將推動企業(yè)探索數(shù)字人主播、3D直播間等應用，開展不間斷直播，探索打造數(shù)字人主播IP，拓寬應用場景邊界。
今年“618”期間，美腕旗下“所有女生”直播間率先測試數(shù)字人直播，填補真人直播時段和服務的空缺，未來將逐步把AI技術深度融合到直播業(yè)務的全流程中。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年7月，嗶哩嗶哩虛擬主播超過8000名，擁有50萬以上粉絲量的“虛擬大V”超過100名。
當前，“直播經(jīng)濟進入下半場”已成為行業(yè)共識。據(jù)艾瑞咨詢預計，2024—2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率為18%，較行業(yè)早期增速放緩趨勢明顯，未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段。為此，各地也抓緊搶占直播經(jīng)濟的“末班車”。近年來，杭州、天津、深圳、廣州等城市陸續(xù)出臺優(yōu)惠政策，用“真金白銀”吸引人才，力爭打造“直播電商之都”“直播電商高地”等。
崔麗麗認為，上海不妨考慮將精細化運營作為直播經(jīng)濟的破局之道。“在OTA文旅直播(攜程)、游戲直播(比心)、即時零售直播(美團)、時尚好物直播(得物)、拍賣(一條)等相關領域，上海都有頭部平臺，應鼓勵直播平臺立足于優(yōu)勢領域，促進自身業(yè)務與直播業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新?！彼€建議，上?？梢龑Ш痛龠M頭部平臺在直播業(yè)務方面更好地與本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如知名商業(yè)街區(qū)、東方美谷化妝品產(chǎn)業(yè)、老字號及消費品牌等方面進行融合，致力于在上海本地構建直播生態(tài)。
