原標(biāo)題：易引爆熱潮，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞 ——
“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”，如何從“簡單疊加”走向“持續(xù)雙贏”
近幾年，聯(lián)名款產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，從時(shí)尚單品到美妝好物，從電子產(chǎn)品到食品飲料，幾乎覆蓋消費(fèi)市場的各個(gè)角落。然而，在讓人眼花繚亂的熱潮之下，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。那么，聯(lián)名款如何不再僅僅依賴于品牌之間的簡單疊加，真正創(chuàng)造出令人心動(dòng)的產(chǎn)品?又如何避免消費(fèi)者對聯(lián)名款的新鮮感快速消退，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的共贏發(fā)展?
聯(lián)名產(chǎn)品井噴，掀起消費(fèi)熱潮
聯(lián)名款是指不同設(shè)計(jì)師或不同品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)的新品?！拔覀兺瞥龅穆?lián)名款產(chǎn)品受到廣大游客的喜愛，也一直是科博文創(chuàng)的暢銷產(chǎn)品?！蹦暇┲袊婆e博物館黨支部書記薛銀告訴記者，該博物館聯(lián)合中國郵政推出彩色郵資機(jī)宣傳戳——“金榜題名”及明信片“第一甲第一名”，聯(lián)合文具品牌Kaco推出科舉文化中性筆套裝，與農(nóng)夫山泉聯(lián)名推出定制礦泉水等，將博物館的科舉元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，賦予金榜題名等多個(gè)美好寓意。
南京云錦博物館推出的聯(lián)名款同樣將千年傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，呈現(xiàn)出別具一格的“新風(fēng)尚”。該館產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人孫譽(yù)剛介紹，該博物館與文化媒體“硬腿子”聯(lián)名推出一款云錦衛(wèi)衣，正面右上以云錦面料作為裝飾口袋，上方刺繡“南京云錦”，左袖刺繡“南京云錦博物館×硬腿子”，成為近期熱銷款。
走進(jìn)商場街頭，各種聯(lián)名產(chǎn)品隨處可見。2月25日，南京萬象天地CITY HUB旗艦店推出知名買手店INVINCIBLE與運(yùn)動(dòng)品牌On Running打造的聯(lián)名鞋款“解構(gòu)完美”Cloudmonster 2。記者從南京萬象天地了解到，聯(lián)名款吸引了眾多潮流愛好者，單日銷售額突破4萬元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售增量超5萬元。
“觀海商業(yè)旗下多個(gè)商業(yè)體都推出聯(lián)名款產(chǎn)品?！庇^海商業(yè)企劃總監(jiān)張雪飛舉例說，比如徐州三胞廣場的屈臣氏×變形金剛男士手動(dòng)剃須刀、周大?！梁谏裨捪盗?、海底撈×蛋仔派對甜品蛋糕等；白馬生活廣場的海底撈推出聯(lián)名四大天王系列：鎮(zhèn)守東方×魔瑤柱香菇醬、鎮(zhèn)守西方魔×精品牛肉醬、鎮(zhèn)守南方魔×蒜蓉豆花醬、鎮(zhèn)守東方魔×花生芝麻醬。
隨著《哪吒2》的熱映，各類聯(lián)名款產(chǎn)品也相繼涌現(xiàn)。泡泡瑪特、萬達(dá)影城、霸王茶姬、庫迪咖啡等推出與哪吒聯(lián)名的盲盒、服飾、掛件、帆布包、飲料等多個(gè)品類。
近兩年，茶飲聯(lián)名發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，從2024年1月至2025年1月上旬，27個(gè)知名茶飲與咖啡品牌超過270次聯(lián)名，其中喜茶、奈雪的茶和瑞幸都有30次以上聯(lián)名。
聯(lián)名產(chǎn)品井噴，在年輕人中也掀起消費(fèi)熱潮?！熬退闱懊孢€有500杯在制作，我也會(huì)去買?！蹦暇﹤髅綄W(xué)院大四學(xué)生高躍鳴告訴記者，喜茶與乙女游戲《光與夜之戀》聯(lián)名期間，她坐了近兩個(gè)小時(shí)的車，又排隊(duì)等待一小時(shí)，當(dāng)買到心儀產(chǎn)品時(shí)喜悅心情溢于言表。
聯(lián)名款產(chǎn)品為何能大放異彩?新中式文創(chuàng)禮物品牌“長物萬仟”與國內(nèi)一個(gè)擁有2000家門店的餐飲品牌做過聯(lián)名，創(chuàng)始人阮熙原分析說：“聯(lián)名款將兩個(gè)或多個(gè)知名品牌、IP的特色元素融合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者對于獨(dú)特性和個(gè)性化的追求，而且能夠吸引雙方的粉絲群體?！?/p>
記者了解到，由于聯(lián)名款大多是限量生產(chǎn)，這種稀缺性營造了一種緊迫感和珍貴感，從而成為消費(fèi)者競相追逐的對象。
易成宣傳“噱頭”，讓人失去激情
聯(lián)名款給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)和驚喜，然而隨著數(shù)量的急劇增加，一些產(chǎn)品失去了最初的新鮮感，似乎只成了一種宣傳的“噱頭”。
在南京河西上班的薛女士過去常購買一些聯(lián)名款，如喜茶和原神、茶百道和崩鐵以及DQ和Chiikawa等的聯(lián)名產(chǎn)品。不過她坦言：“現(xiàn)在市面上的聯(lián)名讓人目不暇接，我沒有了剛開始的購買激情。”
“聯(lián)名款讓購物過程變得復(fù)雜，也會(huì)影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)?！比Х戎骼砣嗽S鵬告訴記者，店內(nèi)兩款特調(diào)咖啡曾與一個(gè)國內(nèi)巧克力品牌合作過。當(dāng)顧客選擇該款產(chǎn)品時(shí)，不僅能夠享受到咖啡的獨(dú)特風(fēng)味，還能額外獲得巧克力的甜蜜饋贈(zèng)，無疑讓顧客感受到物超所值，增加了產(chǎn)品的吸引力和競爭力。然而，這需要店員花額外的時(shí)間去向客人詳細(xì)解釋這款產(chǎn)品。如果店員介紹不夠清晰生動(dòng)，那么即便有贈(zèng)品相送，顧客都沒有耐心聽完，導(dǎo)致這一精心設(shè)計(jì)的營銷策略無法達(dá)到預(yù)期效果。
“聯(lián)名款應(yīng)當(dāng)避免形式主義?！比钗踉f。一些品牌只是牽強(qiáng)地為了聯(lián)名而聯(lián)名，為了熱度而聯(lián)名。產(chǎn)品僅換了個(gè)包裝或標(biāo)識，內(nèi)在品質(zhì)與普通款相差無幾，這其實(shí)是無效聯(lián)名，是對消費(fèi)者信任的一種透支，不可能給品牌帶來真正意義上的文化內(nèi)涵以及商業(yè)價(jià)值。長此以往，聯(lián)名款的吸引力也將大打折扣。
聯(lián)名款作為一種獨(dú)特的商業(yè)合作模式，也伴隨著一系列潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。江蘇斐多律師事務(wù)所主任嚴(yán)國亞認(rèn)為，首先，知識產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。如果聯(lián)名雙方在合作過程中未能明確界定和保護(hù)各自的商標(biāo)、專利、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的歸屬和使用范圍，可能導(dǎo)致侵權(quán)糾紛。同時(shí)，合同條款如果不夠清晰、全面，可能會(huì)在合作過程中產(chǎn)生爭議。比如，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程、銷售渠道、收益分配等方面的約定不明確，容易引發(fā)合作雙方的矛盾，甚至導(dǎo)致合作破裂。
聯(lián)名款產(chǎn)品有時(shí)會(huì)因?yàn)楹献麟p方在生產(chǎn)監(jiān)管和質(zhì)量控制方面的協(xié)調(diào)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期。從消費(fèi)者角度而言，可能支付了過多的費(fèi)用，卻沒有得到與之相匹配的品質(zhì)。當(dāng)聯(lián)名款產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，合作雙方可能在售后責(zé)任的劃分上不明確，導(dǎo)致消費(fèi)者在尋求售后服務(wù)時(shí)遭遇推諉，權(quán)益得不到有效保障。
既要保持“新鮮”，也需“長期價(jià)值”
根據(jù)DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)，過去一年，喜茶的聯(lián)名頻率顯著降低，走向了追求精品化的路線。那么聯(lián)名作為品牌創(chuàng)新和吸引消費(fèi)者注意力的重要手段，如何在“新鮮感”與“長期價(jià)值”之間找到平衡，從而在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固而持久的品牌認(rèn)知度?
“聯(lián)名款不僅僅是品牌標(biāo)識和元素的簡單疊加，而是需要走向深度融合的‘戰(zhàn)略聯(lián)姻’?！蹦暇┲袊婆e博物館館長馮家紅認(rèn)為，聯(lián)名雙方應(yīng)建立長期合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。從博物館角度來講，要精準(zhǔn)定位館內(nèi)藏品、精品文物。提取館藏獨(dú)特元素，深入挖掘文化文物資源的精神內(nèi)涵，為聯(lián)名設(shè)計(jì)找準(zhǔn)定位與方向。然后，根據(jù)博物館定位和受眾，選擇風(fēng)格契合、有影響力的品牌聯(lián)名，兼顧好文化融合與現(xiàn)代實(shí)用。雙方需從產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)研發(fā)到市場推廣全方位協(xié)同，持續(xù)挖掘新穎獨(dú)特的合作主題和概念，摒棄千篇一律的模式，從而打造出具有不可復(fù)制性的聯(lián)名產(chǎn)品。同時(shí)，雙方收集觀眾對產(chǎn)品的反饋意見不斷改進(jìn)，才能防止審美疲勞，在市場中保持長久的魅力和競爭力。
“當(dāng)兩個(gè)品牌決定聯(lián)手，那就是一場文化的交融與碰撞?！睆堁╋w認(rèn)為，聯(lián)名款應(yīng)深度挖掘雙方品牌的文化背景，用心講述一個(gè)有深度的故事。通過設(shè)計(jì)、材質(zhì)或工藝的創(chuàng)新，打造獨(dú)特產(chǎn)品，展現(xiàn)出雙方文化背景中最動(dòng)人、最引人深思的部分。這樣的聯(lián)名款不再僅僅是一件商品，而是一個(gè)有溫度、有靈魂的故事載體，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。例如，李寧與敦煌博物館打造的聯(lián)名款系列，將絲綢之路的風(fēng)光景色和典故繪制在鞋面上，不僅展示了李寧品牌的成長歷程，還巧妙地融入了絲綢之路的精神，向人們傳遞出對中國傳統(tǒng)文化的追溯和傳承的意義，可以說是一次歷史與時(shí)尚的完美交融。
近年來，與非遺的聯(lián)名產(chǎn)品漸漸增多。在茶飲店品牌陸藜·開了個(gè)方子董事長劉妍看來，聯(lián)名款要打通文化遺產(chǎn)的年輕化表達(dá)路徑，實(shí)現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
陸藜·開了個(gè)方子將千年中醫(yī)藥智慧與非遺竹編技藝創(chuàng)新結(jié)合，打造“秋梨茉白”東方美學(xué)茶飲包裝，每件以竹編包裝，讓傳統(tǒng)手藝重新煥發(fā)時(shí)代生機(jī)。
劉妍表示，做好非遺聯(lián)名產(chǎn)品，首先要與傳承人深度交流，研究和了解項(xiàng)目的歷史淵源、技藝特點(diǎn)和文化價(jià)值；在設(shè)計(jì)方面，可以從非遺的圖案、色彩、造型等方面獲取靈感，通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)元素進(jìn)行重新演繹以適合現(xiàn)代審美。此外，應(yīng)當(dāng)秉持非遺傳承的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精湛工藝，精心制作每一個(gè)細(xì)節(jié)，確保聯(lián)名款產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)和收藏價(jià)值。
“品質(zhì)，是聯(lián)名款的基石；創(chuàng)意，是聯(lián)名款的靈魂。二者完美結(jié)合，既滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的追求，又激發(fā)他們對于新奇、美好事物的向往；聯(lián)名款由此產(chǎn)生1+1>2的雙贏效應(yīng)，擁有了獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的生命力，從而能在激烈的競爭中脫穎而出，綻放出持久而耀眼的光芒。”劉妍說。
