原標題：動漫游戲周邊衍生產(chǎn)品撬動巨大潛在市場

　　從動漫節(jié)看“谷子”生長

　　端午假期，“杭州是一座巨大的‘痛城’”這個詞條，成了社交平臺上的熱議話題。先去第二十一屆中國國際動漫節(jié)逛展，再去龍翔橋找“谷子”……這條從南到北的線路，更是成了年輕人打卡杭州二次元的必備攻略。

　　也許，你對“谷子”“痛城”這些詞有點陌生——

　　“谷子”并非長在農(nóng)田里，而是擠滿動漫節(jié)各大展臺貨架的徽章、玩偶、立牌、鑰匙扣、鐳射票……這些知名動漫游戲的周邊衍生產(chǎn)品，正是年輕人熱捧的“谷子”(源于英文“goods”：商品)；而“痛”則源于日語，指的是用動漫周邊來裝飾物品，“痛城”常被用來形容某個城市充滿了二次元文化氛圍。

　　這些二次元“行話”，不僅指代Z世代群體中流行的休閑生活方式，也正撬動一個潛力巨大的千億級產(chǎn)業(yè)，特別是近年來崛起的國產(chǎn)優(yōu)質IP，甚至已展現(xiàn)出“全球購、全球通”的勢頭。

　　這樣的勢頭，在剛剛閉幕的動漫節(jié)上初見端倪。

　　“谷子”熱席卷動漫節(jié)

　　“谷子”有多火?動漫節(jié)首日便是明證：杭州玄機科技《天行九歌》限定返場徽章不到半小時售罄；閱文集團貨架上的《全職高手》葉修生日限定玩偶不停補貨；三月獸展臺因國內(nèi)首發(fā)的《名偵探柯南》徽章而排起長龍……幾十元到百余元的小物件，點燃了年輕人的消費熱情。

　　00后張志鵬專程為“谷子”而來。他打開手機，向記者展示家中三層玻璃收藏柜，里面密密麻麻陳列著四年來的“戰(zhàn)利品”?！坝械囊古抨?，有的得官網(wǎng)拼手速搶，還有的是去二手平臺高價收……”在張志鵬眼中，“谷子”承載著對IP的熱愛，將虛擬角色化為現(xiàn)實中的精美小物，是情感的寄托，“它能帶來情緒價值，感覺喜歡的人物走進了我的生活”。

　　同樣喜歡“谷子”的曾國楨則強調這些二次元小物的社交屬性。她背著一只特別的藍色“痛包”(用動漫周邊裝飾的包)，透明小兜像櫥窗般展示著游戲《戀與深空》的徽章和玩偶，“剛才已經(jīng)有好幾個同好來要鏈接了，很多時候我們的朋友圈就是這么建立的”。

　　隨著國產(chǎn)動漫游戲IP數(shù)量的增長，今年動漫節(jié)上“國谷”的種類也相應增多，國漫IP跨界聯(lián)動也愈發(fā)頻繁，涉及奶茶、電腦外設、主題餐廳合作以及線下快閃店等。國產(chǎn)動漫《哪吒2》《天官賜?！?，游戲《戀與深空》《劍網(wǎng)三》等熱門IP在粉絲的巧思下轉化成多種多樣的“同人周邊”。

　　相比以收藏為主、單價較高的手辦，“谷子”以其更低單價、便攜性、豐富品類和快速更新迭代，精準擊中了年輕消費者的購買欲和收集癖。

　　“谷子”融入城市商業(yè)

　　“谷子經(jīng)濟”的活力在杭州遠不止于動漫節(jié)，也已深度融入城市商業(yè)。

　　動漫節(jié)開幕當天，恰逢網(wǎng)文小說《全職高手》主人公葉修的生日。在杭州繁華的湖濱商圈，葉修的動漫形象幾乎“霸屏”：地鐵出口、商場大門、戶外大屏、人形立牌、主題快閃店……“排面”不輸一線偶像明星。

　　類似的二次元主題活動在湖濱商圈幾乎月月上演。在杭州，“谷子經(jīng)濟”在多個核心商圈高度聚集，為線下商業(yè)體注入了強勁的消費動力。

　　擁有近40年歷史的老牌商場工聯(lián)，借“次元系”標簽實現(xiàn)了華麗轉身。2023年，工聯(lián)CC進行了一次招商改革，定位次元系商業(yè)綜合體。杭州工聯(lián)大廈股份有限公司營運經(jīng)理劉寧介紹，目前工聯(lián)CC已引入6家二次元品牌首店，并定期舉辦主題活動，吸引了大批年輕客流。二次元主題的KTV、咖啡店、理發(fā)店等新業(yè)態(tài)也應運而生?！巴瑯游恢么笮〉牡赇?，引入谷子店后，月均銷售額增幅能達到150%，連帶項目原有的奶茶店生意都火爆起來?！?/p>

　　劉寧分析，商場布局二次元業(yè)態(tài)，正是看中了Z世代日益增長的休閑娛樂需求。“他們不再滿足于僅在線上收藏交流，迫切需要線下能與同好社交、消費、娛樂的實體空間。”

　　不止在杭州，放眼全國，包括北京王府井喜悅、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰等一大批核心商圈商場，都成了依靠二次元轉型成功的新地標。但在動漫粉絲和業(yè)內(nèi)人士的眼中，杭州是國內(nèi)公認的“二次元濃度”最高的城市之一，活動多、消費熱、產(chǎn)業(yè)基礎好。

　　目前國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”頭部品牌“三月獸”就誕生于杭州，總經(jīng)理周鵬飛認為，這與城市經(jīng)濟結構和人才吸引力密不可分：“杭州經(jīng)濟發(fā)達，外向型、國際化程度高，連續(xù)多年人才凈流入全國第一，且藝術類院校多，聚集了最潮流、最具消費力、最具創(chuàng)造力的年輕群體?！彼榻B說，“三月獸”2021年在湖濱商圈開設首家線下旗艦店，開業(yè)當月銷售額即達180萬元，目前穩(wěn)定在160萬元左右。

　　在本屆動漫節(jié)的動漫商務大會上，淘寶天貓潮流玩具行業(yè)總經(jīng)理崔晨用一組數(shù)據(jù)印證了“谷子經(jīng)濟”的火爆：去年淘寶天貓潮玩領域銷售冠軍“谷子”，創(chuàng)造了一億元的銷售額。

　　崔晨解釋，“谷子經(jīng)濟”的市場規(guī)模估值與產(chǎn)品分類密切相關。如果從大范圍的潮玩來講，大致分為核心二次元(如模型、手辦)、泛二次元(也就是徽章、立牌等“谷子”、二次元服裝等)、破圈潮玩(盲盒、卡牌、明星周邊等)。目前從淘寶天貓的線上銷售數(shù)據(jù)來看，增長最快的要數(shù)第三種——破圈潮玩。以最近在國外瘋狂出圈的泡泡瑪特為代表，這類產(chǎn)品無需消費者深度了解特定動漫或游戲，僅憑可愛的造型、有趣的玩法就能吸引更廣泛的人群消費，具有強大的破圈效應。

　　IP經(jīng)濟不止于“谷子”

　　本屆動漫節(jié)上，二次元消費的熱浪早已越過“谷子”邊界，IP的強大購買力正不斷向出版、零售、文旅等上下游產(chǎn)業(yè)輻射。

　　在動漫節(jié)主會場閱文集團展臺上，IP《一人之下》與飲料品牌李子園推出聯(lián)名款飲品，首發(fā)就引起粉絲搶購；在武林921數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)園分會場，《劍來·籠中雀》的紀念冊首發(fā)，加印到13萬冊；在建德分會場，之江村的動漫嘉年華市集引來不少二次元游客，村里的民宿幾近滿房……

　　無論是“谷子”、盲盒還是卡牌，其消費熱潮本質都是“IP經(jīng)濟熱”，其核心驅動力始終是優(yōu)質內(nèi)容對消費者產(chǎn)生的強大吸引力。

　　這種吸引力已不僅僅局限在國內(nèi)。以潮玩“當紅炸子雞”Labubu為例，這只丑萌丑萌的小精靈玩偶已經(jīng)火遍全球。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，近年來潮玩商品海外成交額高速增長，國產(chǎn)動漫游戲IP的海外影響力不可小覷。

　　崔晨坦言，盡管熱潮洶涌，但從市場需求來看，國內(nèi)IP周邊產(chǎn)品的供給仍不足?！耙杂螒驗槔?，2024年發(fā)放游戲版號1416個，2025年截至3月有300多個，但有衍生品的新游戲卻不到1%?！边@既是行業(yè)的短板，也是巨大的新機遇。

　　“谷子”雖小，卻已成為觀察Z世代消費偏好、文化認同和IP經(jīng)濟爆發(fā)力的窗口。而透過杭州這座“痛城”，二次元正從亞文化走向主流視野，千億級新藍海隱約可見。