圖書行業(yè)近年最大規(guī)模的一次集體抵制電商平臺促銷行動——618大促之際，兩份由京滬56家出版社發(fā)出的“聯(lián)合聲明告知函”引起業(yè)界和網(wǎng)友普遍關注。兩份告知函均表示，不參與5月19日至6月20日期間累計8天的全品種超低折扣促銷活動；告知函接收方均為江蘇圓周電子商務有限公司。

　　成立于2010年9月的江蘇圓周經(jīng)營范圍為圖書、報刊、電子出版物批發(fā)與零售及網(wǎng)絡發(fā)行業(yè)務等，即京東旗下圖書業(yè)務板塊。

　　關于書價和圖書折扣的討論，由來已久?！耙环矫妫鳛橄M者，圖書和任何形式的產(chǎn)品一樣，總是期待打折，能以更少的價格，獲得更多的價值；另一方面，深感圖書行業(yè)掙扎，如果沒有足夠的收入，以后又如何保證產(chǎn)出?”有網(wǎng)友提出這個“殘酷又真實”的話題。

　　書價問題，你怎么看?圖書生產(chǎn)與銷售平臺如何運轉，才能讓行業(yè)健康有序、高質量地發(fā)展?

　　“水下搏斗”公之于眾

　　此次引起出版社集體反彈的是京東圖書促銷活動方案。方案要求出版社在5月19日至6月20日期間累計8天以全品種圖書價保2—3折進行促銷。北京10家出版社的告知函5月18日即在網(wǎng)上流傳。5月20日晚，“世紀文景”通過官方小紅書號發(fā)出上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版社發(fā)出的告知函，并表示“大平臺更有責任和義務維護公平競爭的良好市場秩序”“期待能有更大范圍的對打折亂象的抵制，或者說更有效的管制”。

　　圖書打折，并非新現(xiàn)象、新話題。

　　今年1月，北京開卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年，圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉正，恢復增長態(tài)勢，同比上升4.72%，但零售市場的實洋同比下降7.04%。碼洋，是書的定價的總和；實洋，是實際銷售的金額。有業(yè)內人士指出，碼洋升，實洋降，指向的無疑是折扣問題。

　　此次京東促銷方案之所以引起出版社反彈，原因在于以如此折扣賣書，對出版社而言“賣一本虧一本”。一位出版社編輯表示，“出版業(yè)被平臺綁架太久了。平臺要低價競爭，出版社怎么辦?是配合游戲，還是被迫抬高定價、控制成本，再打個2折?”

　　一位出版社工作人員介紹，過去出版社參加電商活動一般有一定自主權，可以選擇部分圖書參加促銷活動，一定程度上保證整體銷售折扣在可承受范圍內。這次，平臺強制全品種圖書參加2—3折促銷，對出版社而言是難以接受的。從成本核算，3折已在盈虧平衡線之下，甚至有出版社人士憤慨地表示，“3折結算是一個侮辱性的價格”。

　　實際上，在618大促開始前，已有讀者發(fā)現(xiàn)，“購物車里的圖書批量下架，不單是某一家，而是多家出版社的普遍情況”。

　　一位業(yè)內人士表示，主動下架，是出版社保護產(chǎn)品價格的一種方式。而京滬56家出版社的集體告知函，實際上是“把水面下的搏斗”公之于眾。

　　記者聯(lián)系上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會，相關人士婉拒了采訪?！敖K于有出版機構聯(lián)合抵制了?！眲?chuàng)辦過兩個出版品牌的出版人楊全強出現(xiàn)在“世紀文景”小紅書評論區(qū)。

　　行業(yè)退無可退?

　　出版社與電商平臺的拉鋸，由來已久。

　　2010年，京東以鲇魚之勢殺入圖書電商市場，低價成為吸引消費者的利器。2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告。24家少兒類出版機構集體抵制，認為此舉是不正當競爭。最終，低價“車輪”還是向前軋過。

　　2013年7月，北京“八社聯(lián)合”發(fā)布聲明提出“逆價傾銷”這一概念。聲明稱“近期，少數(shù)書店在圖書促銷活動中出現(xiàn)了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為，違反了國家相關法律規(guī)定，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場的正常秩序”，因此“八家出版社將聯(lián)合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限于暫停新書發(fā)貨，終止銷售合同等”。時任中國人民大學出版社副社長李開龍在接受采訪時表示，“八社聯(lián)盟并不是一個價格聯(lián)盟，只是一個共同聲音的出口?！?/p>

　　“十多年來，網(wǎng)店平臺取代了相當大一部分實體渠道，為出版社貢獻了營收?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)的電商平臺又受到新型線上平臺的擠壓——在電商平臺，我們經(jīng)常聽到‘全網(wǎng)最低價’，在直播間里聽到的則是‘破價’?！睆臉I(yè)多年的發(fā)行行業(yè)人士江利接受記者采訪時感慨，平臺折扣對行業(yè)生態(tài)的影響是多方面的。

　　據(jù)了解，目前市場上，大眾出版機構與電商平臺的結算價格多在4—5折之間，部分需求性強、獨占性高的產(chǎn)品能夠維持在6折。教育類圖書相對有較高的議價權，而上海46家出版社“同氣連枝”地發(fā)出類似聲明，業(yè)內人士幾乎一致表示“到了退無可退的地步”。

　　“每次報出9塊9，其實心里挺不舒服的，好像對不起書本身。”抖音讀書博主“溫書”起號半年多就發(fā)現(xiàn)，直播間里，高于9塊9的書不好賣。

　　一位業(yè)內人士分析，從目前的市場格局來看，出版機構之所以對全品類參與低折扣如此敏感，在于產(chǎn)品價格尤其是頭部產(chǎn)品的折扣一旦被打下去了，就很難再恢復。根據(jù)北京開卷發(fā)布的年度數(shù)據(jù)，2021年短視頻電商圖書品類的頁面折扣為3.9折，已經(jīng)逼近多數(shù)出版機構的成本線。

　　在當下消費渠道和消費者習慣變化的格局下，出版機構參加618電商大促，到底能帶來多少整體銷量的上升尚且存疑，還可能導致頭部品、新品被“破價”。電商大促從過去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步，集體抵制、退出，成為出版機構無奈之下的合理選擇。

　　也有讀者對電商大促感到厭煩，“圖書常年打折，更愿意平時購書，省心。”

　　書價是貴還是便宜?

　　“自從我將奶茶和書對標后，我就不喝飲料了?！庇芯W(wǎng)友感慨，一杯咖啡、奶茶25元，不少人可以接受，一本書25元，很多人卻嫌貴。

　　那么，現(xiàn)在的書價到底是貴還是便宜?

　　“書的定價越來越貴，70元、80元常見，超過100元的也不少見?！庇凶x者表示?！艾F(xiàn)在很多書的質量，就只值打折的價?！庇邢M者吐槽。

　　還有不少讀者認為，出版社為了節(jié)約成本使用輕型紙，“還賣一樣的價格，純割韭菜”。

　　“這10多年來，書價確實出現(xiàn)了非正常的上漲?！苯J為，圖書之所以采取定價制，正是基于其與日常消費品不同的標準品性質，“應該回到定價制的原點去理解書價”?！笆畮啄昵?，國內圖書價格相對國外確實較低，當時存在一個比較合理的順向定價機制。圖書行業(yè)本身不是暴利行業(yè)，書價上升幅度是基于成本提高的正常漲幅。在電商低價策略出現(xiàn)后，這個定價機制被破壞，書價變成迎合線上低價的逆向定價。讀者感到，書貴了，因為定價原理變了?！?/p>

　　“無限制的低價、破價，讓行業(yè)生態(tài)滿目瘡痍。”在江利看來，消費者追求更好的用戶體驗和更低的價格無可厚非，但低價策略對行業(yè)來說是一種短視行為。

　　“首先影響到的是線下渠道，非正常的書價上漲讓線上線下價差的‘剪刀手’角度更大，實體渠道的存活空間被進一步壓縮。其次，有可能導致出版品質的下降，出版是一種生產(chǎn)行為，越優(yōu)質的內容，需要的成本越高。最后，它破壞出版的多元化，就像一部分讀者反映的，在價格競爭之下，出版機構不斷壓榨成本，印刷質量、紙質會變差，同時，有些書籍可以通過價格機制調節(jié)書價，比如過了版 權保護期的公版書，有些書籍需要價格作為支撐——長此以往，不可能獲取流量、不可能大幅降價的圖書，出版機構選擇不出版，這些選題就沒有被創(chuàng)作出來的空間。圖書行業(yè)本應是個性化和豐富度最高的，現(xiàn)在，受到的影響肉眼可見?！苯f。

　　出版業(yè)充滿挑戰(zhàn)

　　一面是出版社叫苦“谷賤傷農(nóng)”，一面是讀者認為“書價虛高”。對買書這件事，有網(wǎng)友說得透徹——“覺得值就不貴”“覺得不值就貴”。

　　“市場下行，對出版業(yè)來說充滿挑戰(zhàn)。”這一年來，記者在不同場合聽到出版人如此感慨?！皩ζ脚_而言，過分追求商業(yè)化流量，就會變相引導出版機構重復出版和低質出版；過分追求訂單量和轉化率，就會導致圖書市場出現(xiàn)大量低價書甚至是盜版書。當自然流量枯竭，這類低質重復的產(chǎn)品乃至盜版書借由‘投流’迅速占領榜單，搶奪讀者眼球，強化了圖書的固有印象?！币晃粯I(yè)內人士表示，這10多年來，從電商大促到現(xiàn)在的直播間9塊9，在消費者中不斷強化圖書低價印象。消費者的自然選擇沒有錯，就行業(yè)而言，很難說不是一種惡性循環(huán)。

　　“以機構、行業(yè)協(xié)會的集體名義明確發(fā)聲，讓過去不被看見的博弈和‘搏斗’被看到，這是可喜的一步。”江利說。