原標(biāo)題：擊破“千年之痛”

　　“改革創(chuàng)新好故事”系列報道——“不上頭”掀起的黃酒頭腦風(fēng)暴

　　1月23日，紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會換屆，市政府原副市長徐明光當(dāng)選新一屆會長。這也是黃酒行業(yè)協(xié)會成立以來，會長首次由這一層級的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。

　　在紹興黃酒業(yè)，改變的不僅僅是行業(yè)協(xié)會會長的擔(dān)任者。

　　千年古城一杯酒。歷史與文化，是紹興黃酒的鎧甲，也是它的軟肋。痛點在于，這杯曾經(jīng)“三千越甲可吞吳”的國釀，其價格一度陷入“酒不如水”的窘境，身價與市場占有率都居白酒、啤酒之后。

　　如今，紹興黃酒以“不上頭”新品成功上市為突破口，從科技、市場、體制、創(chuàng)意等領(lǐng)域全方位賦能，一場再現(xiàn)“越酒行天下”的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

　　跨過長江、走出國門、開拓歐美……

　　牽手京東、借力大咖、攜手紅點……

　　紹興黃酒新故事，正在開講。

　　黃酒之“痛”：喝了“上頭”

　　紹興，因酒而生，因酒而興，也因酒而憂，陷入了一場傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活力漸消的尷尬中。

　　如果把整個酒類市場比喻成一個大蛋糕，2019年，這個蛋糕規(guī)模達8000億元，其中白酒占6成，啤酒2成，黃酒不到200億，僅占整個蛋糕的約2%。而紹興作為“黃酒之都”，僅占50億元左右。

　　在資本市場，紹興黃酒也是一個大寫的“尬”：當(dāng)茅臺股價直逼2000元大關(guān)時，作為黃酒第一股的古越龍山股價還在15元上下徘徊。

　　明清時期穩(wěn)居酒業(yè)老大的紹興黃酒，究竟怎么了?

　　不少北方人來紹興后，對黃酒有一句經(jīng)典評價：“喝后渾身柔若無骨，喝趴了，也喝怕了。”話雖風(fēng)趣，擊中的卻是黃酒的軟肋：易上頭，后勁大，第二天還繼續(xù)“發(fā)威”。

　　雖然黃酒的歷史就是中國酒的歷史，但當(dāng)下橫掃千軍的恰恰就是曾經(jīng)上不得臺面的“燒酒”。這當(dāng)中固然有行業(yè)自身成長的短板，但跟黃酒喝了要“上頭”、宿醉卻也不無關(guān)系。

　　“客觀講，紹興黃酒從未停止改革。從元紅到加飯、善釀、香雪等，從打造黃酒小鎮(zhèn)到建設(shè)黃酒產(chǎn)業(yè)園，從開門舉辦‘黃酒節(jié)’到獲批‘中國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會’，但這些都屬于‘量變’，根本性改革并未觸及。”新當(dāng)選的紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會會長徐明光說。

　　改革的質(zhì)變，源于一個契機。

　　在一次黃酒盛典上，一位專家在喝了一種陳年黃酒后感慨：“這酒喝著舒服，不上頭?！闭f者無心，聽者有意，一旁的紹興主要領(lǐng)導(dǎo)記在了心里。

　　很快，一場由黃酒集團與江南大學(xué)專家主導(dǎo)的科技攻關(guān)就此展開。

　　曾親手發(fā)起這場改革的黃酒集團原董事長錢肖華告訴記者

　　開局“十四五”

　　展現(xiàn)新作為

　　其實黃酒陳酒口感柔和、舒適，但過去從未想過可以通過科技力量達成這種體驗?！安簧项^”項目，就是以陳酒口感舒適為突破口，尋找并去除那種給人體帶來微醺和不舒適感受的物質(zhì)。

　　“‘不上頭’的研發(fā)其實是一個改變黃酒基因的過程?！秉S酒集團“不上頭”項目負責(zé)人錢斌說，由江南大學(xué)陳衛(wèi)院士、毛健教授領(lǐng)銜，經(jīng)過兩年多的努力，攻關(guān)團隊終于發(fā)現(xiàn)了“元兇”：生物胺和高級醇。前者是在浸米過程中產(chǎn)生的，后者是在發(fā)酵過程中產(chǎn)生的。扼制這兩種物質(zhì)的產(chǎn)生，等于扼住了黃酒“上頭”的咽喉。

　　在2018年的黃酒冬釀時，攻關(guān)小組為了減少這兩種物質(zhì)在酒液中的單位含量，在兩方面進行了創(chuàng)新突破：一是通過菌種選育、原料優(yōu)選、發(fā)酵控制和參數(shù)智能等手段，在釀造環(huán)節(jié)削減黃酒酒液中的“上頭”物質(zhì)。二是為了使“不上頭”新品在體驗感上超越傳統(tǒng)黃酒，采用古越龍山“中央庫藏”手工原酒做基酒，全面考慮高級醇、生物胺、酒精度、氨基酸態(tài)氮、總酸以及總糖指標(biāo)，通過數(shù)字化酒體設(shè)計技術(shù)賦能，在優(yōu)化陳年黃酒風(fēng)味的基礎(chǔ)上解決“上頭”問題。

　　錢肖華一直記得這個日子：2019年9月，市委書記馬衛(wèi)光在于杭州舉行的“慶祝新中國成立70周年”紹興專場新聞發(fā)布會上，向世界宣布了這一令人振奮的消息：“不上頭”黃酒研發(fā)成功。

　　這瓶千年古酒，從此徐徐打開新世界的大門。

　　一是捅破了價格天花板。2020年9月起陸續(xù)推向市場的5款“不上頭”黃酒新品，售價在128元到588元之間，紹興黃酒一舉完成了從“低投入、低附加值”到“高投入、高附加值”的轉(zhuǎn)型和躍升。

　　二是提升了行業(yè)門檻?！安簧项^，也是黃酒行業(yè)從低小散向規(guī)?；?、高科技轉(zhuǎn)型的一次躍升。因為這個環(huán)節(jié)，不少家庭作坊和小酒廠是不可能完成的。這也意味著‘家家釀酒’的局面將改變?！卞X斌說。

　　三是擦亮了金字招牌。之前，紹興黃酒一直缺少在營銷市場上的發(fā)聲、亮劍，“不上頭”好比紹興黃酒產(chǎn)業(yè)核心價值的一次亮相，極大地提升了黃酒品牌價值和公共影響力。

　　“破圈”行動：打過長江

　　歲末年初，紹興黃酒喜事連連。

　　繼黃酒集團在東京成立古越龍山駐日本辦事處之后，去年12月，一批古越龍山10年陳狀元紅、女兒紅等黃酒抵達法國港口。這也是紹興黃酒首次在歐洲市場啟動深度開發(fā)。

　　此前，紹興黃酒已經(jīng)啟動“打過長江”戰(zhàn)略：成立北方銷售事業(yè)部，組建古越龍山北方紹興酒銷售公司，向廣袤、空白的北方市場發(fā)起總攻。

　　雖然紹興深厚的文化土壤讓紹興黃酒聲名在外，但“越酒行天下”的豪情卻在過去幾十年里銷聲匿跡?！氨狈饺瞬缓冉B興黃酒”成了黃酒“向北”的絆腳石。

　　“打破市場慣性的關(guān)鍵是打破思維定勢?！睂O愛保去年6月接任黃酒集團董事長，找準(zhǔn)價值定位，重塑消費認知，是他一直在思考的問題。他認為，當(dāng)市場的慣性演變?yōu)樾睦淼膽T性，是一個行業(yè)僵化的發(fā)端。而找準(zhǔn)價值定位，重塑消費群體認知，關(guān)鍵是改革創(chuàng)新、開放開拓。

　　黃酒集團啟動了事業(yè)部制改革。專門成立北方銷售事業(yè)部，組建古越龍山北方紹興酒銷售公司，為紹興黃酒跨過長江提供保障。截至去年12月底，短短三四個月時間，北方事業(yè)部已新增簽約客戶60多家，新增銷售1000多萬元。

　　同時，借助“中原崛起、東北振興、西部大開發(fā)”的國家戰(zhàn)略和“紹興周”舉辦之機，黃酒集團大舉拓展版圖，鄭州、太原、重慶、大連、成都、西安，紛紛迎來了紹興黃酒的路演團隊。

　　參加瀘州酒博會、上海進博會，訪茅臺、走青啤、赴張?！蚤_放的姿態(tài)，與同行交流，向高手學(xué)習(xí)。紹興黃酒頻頻在各種場合亮相。

　　當(dāng)年紅酒和啤酒漂洋過海來到中國，在這片土地上開啟掘金之旅。今天，紹興黃酒也開始大步走向世界。2018年，“紹興黃酒”商標(biāo)在香港成功注冊。2020年，黃酒集團駐日本辦事處成立，紹興黃酒出口歐洲。

　　以市場為導(dǎo)向，啟動產(chǎn)品供給側(cè)改革。古越龍山旗下原來共有一千多個產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)線壓力巨大。近幾年，通過啟動產(chǎn)品線改革，加快品類瘦身，大刀闊斧砍掉了60%的產(chǎn)品，力推經(jīng)典名品。

　　“我們到市場上買茅臺，看到的就是幾個品類、一種標(biāo)識，縮減產(chǎn)品線，也有利于強化產(chǎn)品包裝的品牌效應(yīng)?！笔薪?jīng)信局一位負責(zé)人認為，透過頻頻的動作和各領(lǐng)域的探索，能看到一家老牌國企自我革新的勇氣和活力。紹興黃酒的變革，既是市場的倒逼，更是思維的嬗變。

　　“創(chuàng)意”之名：“誘惑”時代

　　說起紹興黃酒，腦子里往往會浮現(xiàn)出這樣一幅畫面：就著茴香豆，頭戴烏氈帽的船頭腦，手里端著一碗紹興酒……

　　但那已是過去時了。

　　去年12月，美食與黃酒研究達人楊一打造的“越酒宴”在黃浦江畔撩起面紗，紹興黃酒以獨特的打開方式讓眾人驚艷。參加發(fā)布會的一位記者這樣寫道：只見琥珀色的液體裝在不同的專用杯里，或溫或冰或常溫，與一道道不同的紹興菜組成了極其養(yǎng)眼的時尚CP(絕配)。

　　去年黃酒博覽會上亮相的“黃酒吧”，也顛覆了人們對傳統(tǒng)黃酒的印象：高高的吧臺上，一溜高腳杯擺開，服務(wù)員熟練地將多種黃酒調(diào)制拼配，加入冰塊和薄荷，吸引了很多年輕人圍觀品嘗。

　　就在不久前，浙江大學(xué)的一群大學(xué)生走進紹興黃酒博物館，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，印象中“土得掉渣”的紹興黃酒，在這里已然脫胎換骨，有的文藝、有的清新、有的賣萌，僅從包裝辨認，還以為走進了時尚超市，從顏值到內(nèi)涵都充滿了“誘惑”他們的樣子。

　　紅點設(shè)計中國區(qū)總經(jīng)理石振弘有一句口頭禪：設(shè)計改變生活。

　　去年7月，黃酒集團牽手紅點設(shè)計，啟動“紹興黃酒設(shè)計共享計劃”，邀請全國設(shè)計大師聚焦黃酒包裝升級，以創(chuàng)意激活千年文化，打造“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的黃酒新國潮。

　　3個月以后，34個共享成果落地，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來黃酒的包裝還可以這樣“玩”：模擬《蘭亭集序》視覺風(fēng)格，將流暢的書法字體和圖章巧妙融合做成特色酒簽，將“曲水流觴”畫面全新詮釋后移到瓶身上，還將簡潔明快的時尚線條融入花雕酒、庫藏酒瓶，使其大幅“減齡”。

　　以客戶為導(dǎo)向重塑顏值的背后，是產(chǎn)品自我表達的覺醒。

　　創(chuàng)意不僅僅是有形的設(shè)計，更是全方位的產(chǎn)品賦能和市場重構(gòu)。

　　近年來，馬云、郭廣昌、沈國軍、孫宏斌等國內(nèi)經(jīng)濟界大咖都曾先后應(yīng)邀前來紹興品鑒過“不上頭”黃酒。馬云泛舟黃酒小鎮(zhèn)、郭廣昌端杯豎起大拇指的照片一度在社交媒體刷屏。

　　這也將是紹興黃酒營銷史上的一個經(jīng)典案例。借力大咖的影響力、話語權(quán)，為紹興黃酒的高端之路造勢。

　　浙江省委宣傳部原常務(wù)副部長胡堅說，黃酒，就像是紹興古城的縮影。比成效更可貴的是變的激情、變的意識?，F(xiàn)在看黃酒，就像在看一位年輕人，生機勃勃地張開雙臂擁抱這個時代、擁抱明天……(何瑛兒)