社區(qū)團(tuán)購，本是一種傳統(tǒng)的購物形式——居民們自發(fā)聚集，以拼單的方式集體采購生活所需，以求一個相對較低的價(jià)格。價(jià)格降了，取貨也更加便利?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，這樣的團(tuán)購訂單通常出現(xiàn)在QQ、微信等社交媒體的群里，與常規(guī)的線下零售和電子商務(wù)互相補(bǔ)充、互相依存。
近段時間，這條建成已久的“賽道”，突然迎來了多位體量巨大的競跑者。今年6月以來，滴滴打造“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，拼多多上線“多多買菜”，盒馬鮮生進(jìn)軍團(tuán)購領(lǐng)域，成立較早的團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)也分別獲得騰訊和阿里巴巴的投資。一批互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”加速向社區(qū)“下沉”，集中布局團(tuán)購業(yè)務(wù)，一時間激起千層浪。
寧波的商貿(mào)企業(yè)、零售經(jīng)營戶和消費(fèi)者們，也實(shí)實(shí)在在感受到了這一“風(fēng)口”的到來。這是一個好機(jī)遇嗎?如何抓住它，從中找到一個本土化、科學(xué)的發(fā)展模式?帶著問題，記者進(jìn)行了調(diào)查。
火熱新賽道，寧波“半推半就”
11月30日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興談到了社區(qū)團(tuán)購相關(guān)問題。他道出了無數(shù)從業(yè)者和消費(fèi)者的心聲：“很難相信，僅僅一個季度，會有越來越多的玩家進(jìn)入這個市場?！?/p>
的確，從去年蘇寧推出新業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”，到今年陸續(xù)入局的阿里巴巴、滴滴、美團(tuán)、拼多多，再到正在籌劃的京東，社區(qū)團(tuán)購已成為炙手可熱的零售“新賽道”。
但這些社區(qū)團(tuán)購新平臺劃定的“戰(zhàn)場”里，鮮有寧波。
滴滴的“橙心優(yōu)選”主攻川渝，“多多買菜”率先在武漢和南昌上線，暫時未考慮寧波市場。點(diǎn)開“蘇小團(tuán)”和“盒馬鮮生”APP，也沒有搜索到寧波的門店。
真正將社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)店布到寧波的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是美團(tuán)。記者在鄞州區(qū)泰清路附近點(diǎn)開美團(tuán)優(yōu)選頁面，顯示附近300米有貨物自提點(diǎn)。擴(kuò)大搜索范圍，附近300米至500米有9個貨物自提點(diǎn)，包括便利店、超市、彩票店、文具店、水果店、小菜場等。每個自提點(diǎn)都有“團(tuán)長”，遇到問題時可以電話溝通協(xié)商。
蘇寧推出的拼購平臺，是社區(qū)團(tuán)購的“近親”，它的“團(tuán)長”來自企業(yè)內(nèi)部，由員工定期選擇爆款商品進(jìn)行推介促銷。這一模式?jīng)]有借助現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)，但建立了以員工為核心的線上社群。“在寧波，每個社群平均約300人，一共50萬人?！睂幉ㄌK寧連鎖平臺運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人李娜告訴記者，一位蘇寧員工的月銷售額在2萬元至3萬元之間，優(yōu)秀的可以做到10萬元，“疫情期間社群擴(kuò)張速度蠻快的，目前數(shù)量已相對穩(wěn)定?！?/p>
因此，從布局的情況看，面對社區(qū)團(tuán)購的熱潮，寧波的姿態(tài)有些“半推半就”。
寧波的“就”，是大勢所趨的必然選擇。艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，受疫情影響，今年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)720億元。到2022年，該市場規(guī)模有望達(dá)到千億元。以努力建設(shè)國內(nèi)國際雙循環(huán)樞紐城市為目標(biāo)的寧波，需要這一新市場的助力。
寧波的“推”，則與城市的市場環(huán)境、居民消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。寧波商務(wù)經(jīng)濟(jì)研究所副所長江玉兵認(rèn)為，長三角地區(qū)物流發(fā)達(dá)，許多生鮮電商平臺和線下超市都能實(shí)現(xiàn)快速配送、送貨上門。此外，東部沿海城市生活節(jié)奏相對較快，希望快速獲得食材、第一時間烹飪享用。此時，社區(qū)團(tuán)購常用的“隔日自提”模式無法滿足需求。
既要順應(yīng)大勢，也要結(jié)合本土實(shí)際，寧波逐漸形成了社區(qū)電商的獨(dú)特解法。
讓社區(qū)團(tuán)購管理更專業(yè)
社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”，通常是招募來的各類店鋪經(jīng)營者。由于近期電商平臺紛紛開啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，大量招募團(tuán)長，致使許多團(tuán)長身兼多職，精力分散，甚至出現(xiàn)了身兼多團(tuán)的現(xiàn)象，導(dǎo)致管理不到位、聯(lián)系困難，引發(fā)消費(fèi)者投訴。
在李娜看來，將社區(qū)團(tuán)購的支點(diǎn)從社區(qū)前移到企業(yè)，讓員工當(dāng)團(tuán)長，就能有效規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)?！疤K寧內(nèi)部選拔的團(tuán)長，都有銷售的基本常識和經(jīng)驗(yàn)，且非常了解自家產(chǎn)品，售后渠道也清晰、通暢。對于商家提供的商品，一名蘇寧店員大概率會比兼任團(tuán)長的理發(fā)店老板更專業(yè)?！?/p>
記者走訪寧波的多個本土團(tuán)購平臺后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購趨向?qū)I(yè)化，已是大勢所趨。
去年10月成立以來，寧波報(bào)達(dá)物流配送有限公司開辟的“報(bào)達(dá)鮮花”板塊一直處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。以報(bào)刊投遞為主的企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”做鮮花團(tuán)購，卻有了意想不到的收獲。
“與傳統(tǒng)的自發(fā)的社區(qū)團(tuán)購相比，我們本就有多個發(fā)行站和完善的城市配送網(wǎng)絡(luò)，還能以企業(yè)名義越過二級經(jīng)銷商大批量采購，因此配送速度快、成本較低，鮮花的新鮮度也有保障。”該公司業(yè)務(wù)部主任宋冬麗表示，由于鮮花團(tuán)購銷量不錯，近期的團(tuán)購清單中還增加了土特產(chǎn)、水果、雞蛋、牛奶等。
M6生鮮則瞄準(zhǔn)社群的其他附加功能?！拔覀兘ǖ拿恳粋€微信群，都是兼具商品銷售、互動服務(wù)的線上社群，由企業(yè)員工乃至老板親自管理?！眲?chuàng)始人葉維水告訴記者，疫情發(fā)生之后，M6生鮮各社區(qū)門店組建了200多個“吃貨群”，管理員會定期展示當(dāng)日生鮮、答復(fù)消費(fèi)者的意見建議。“依托社群，我們還發(fā)掘消費(fèi)之外的價(jià)值，譬如參與線上游戲、分享烹飪經(jīng)驗(yàn)、組織線下活動，從而提升用戶黏性、優(yōu)化企業(yè)品牌形象?！比~維水說。
業(yè)內(nèi)人士表示，大量資本涌入模式相對簡單、依賴非專業(yè)人士的社區(qū)團(tuán)購后，可能會淘汰一大批夫妻店、小商戶，造成失業(yè)人口增加。同時，在物流配送、售后服務(wù)方面，容易引發(fā)各類消費(fèi)糾紛，從而影響市場秩序。此時，企業(yè)全程管理的專業(yè)社區(qū)電商平臺的出現(xiàn)，可以和原有商業(yè)業(yè)態(tài)互補(bǔ)共存，有益于這一快速膨脹的市場保持穩(wěn)定有序。
家門口的生意也要“有章法”
做了半年多的社區(qū)團(tuán)購生意，鐘鑫杰最大的感觸，就是“品質(zhì)”和“品牌”的重要性。
他的攤位開在優(yōu)樂惠孫家菜場，環(huán)境很整潔，還有自己的品牌——“搶鮮一步”。他堅(jiān)信，即便是在家門口的菜市場擺攤，也要有明確定位、精準(zhǔn)把握市場需求、經(jīng)營得“有章法”。
每天凌晨，鐘鑫杰都會駕車趕赴象山，將當(dāng)天的“熱氣貨”帶回菜場，挨個拍照發(fā)在擁有近400名成員的社區(qū)團(tuán)購微信群里，詳細(xì)標(biāo)明種類、單價(jià)和大致的數(shù)量?！拔覀兊哪繕?biāo)客戶是中高檔小區(qū)居民，因此只帶高品質(zhì)的海鮮回來，有時會根據(jù)顧客需求采購一些象山特產(chǎn)，譬如手工鰻魚丸、手工魚面、手磨花生醬等，直接配送到家。”
大平臺的社區(qū)團(tuán)購以隔日自提為主，但“搶鮮一步”并未沿用這一模式?！昂ｕr有其特殊性，運(yùn)輸不當(dāng)或保存不當(dāng)，都會影響食物風(fēng)味。參與團(tuán)購的中高檔小區(qū)居民尤其在意海鮮的品質(zhì)，因此我們必須做到挨家挨戶送達(dá)，用高附加值和高復(fù)購率平衡配送的成本?！辩婗谓苷f。
記者調(diào)查了解到，不少由社區(qū)和周邊菜市場商販聯(lián)合建立的社區(qū)團(tuán)購群，都會經(jīng)歷“初期熱鬧、后期平淡乃至沉默”的過程，這并非偶然現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分析，社區(qū)周邊的大小超市、菜市場都能提供生鮮業(yè)務(wù)，服務(wù)半徑往往只有幾公里，且早早與電商平臺合作推出配送業(yè)務(wù)。受低價(jià)吸引參與社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，很容易在補(bǔ)貼退潮后迅速流失。
“寧波的消費(fèi)指數(shù)很高，證明這里生活著許多注重生活品質(zhì)的人，‘圖新鮮’的消費(fèi)者比‘圖便宜’的更多?！倍＿速I菜公關(guān)總監(jiān)張慧說，“賣家、平臺與客戶相互信任，才能真正提高商品的復(fù)購率。生鮮的經(jīng)營不只是一門生意，更是一項(xiàng)民生工程，企業(yè)需要肩負(fù)起一定的社會責(zé)任?！?/p>
品質(zhì)和品牌的維護(hù)，需要企業(yè)的付出，也需要政府的監(jiān)管。當(dāng)前，寧波正著手建設(shè)15分鐘商貿(mào)便民服務(wù)圈，為社區(qū)居民提供包括商品銷售、配送、質(zhì)量管控在內(nèi)的完善的商貿(mào)服務(wù)，計(jì)劃本月召開現(xiàn)場會，公布第一個試點(diǎn)社區(qū)。這意味著大量社區(qū)生鮮門店、團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)將被納入管理體系。
浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電商專業(yè)負(fù)責(zé)人陳聶認(rèn)為，寧波的社區(qū)團(tuán)購模式應(yīng)與城市公共資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，著重于便民惠民這一功能。江玉兵也建議，政府部門要對社區(qū)團(tuán)購這一新模式采取審慎包容的態(tài)度，不設(shè)限、不干涉，但也要適當(dāng)把控，持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管，建立健全食品、農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系，應(yīng)用區(qū)塊鏈等技術(shù)建立全流程進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度?！安荒茏屵@一事關(guān)民生的重要行業(yè)在資本和平臺的影響下走錯方向?！苯癖f。(記者 徐展新 孫佳麗 張凱凱)
