社區(qū)團購，本是一種傳統(tǒng)的購物形式——居民們自發(fā)聚集，以拼單的方式集體采購生活所需，以求一個相對較低的價格。價格降了，取貨也更加便利。互聯(lián)網(wǎng)普及后，這樣的團購訂單通常出現(xiàn)在QQ、微信等社交媒體的群里，與常規(guī)的線下零售和電子商務互相補充、互相依存。
近段時間，這條建成已久的“賽道”，突然迎來了多位體量巨大的競跑者。今年6月以來，滴滴打造“橙心優(yōu)選”，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，拼多多上線“多多買菜”，盒馬鮮生進軍團購領域，成立較早的團購平臺興盛優(yōu)選、十薈團也分別獲得騰訊和阿里巴巴的投資。一批互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”加速向社區(qū)“下沉”，集中布局團購業(yè)務，一時間激起千層浪。
寧波的商貿(mào)企業(yè)、零售經(jīng)營戶和消費者們，也實實在在感受到了這一“風口”的到來。這是一個好機遇嗎?如何抓住它，從中找到一個本土化、科學的發(fā)展模式?帶著問題，記者進行了調(diào)查。
火熱新賽道，寧波“半推半就”
11月30日，美團創(chuàng)始人王興談到了社區(qū)團購相關問題。他道出了無數(shù)從業(yè)者和消費者的心聲：“很難相信，僅僅一個季度，會有越來越多的玩家進入這個市場?！?/p>
的確，從去年蘇寧推出新業(yè)務“蘇小團”，到今年陸續(xù)入局的阿里巴巴、滴滴、美團、拼多多，再到正在籌劃的京東，社區(qū)團購已成為炙手可熱的零售“新賽道”。
但這些社區(qū)團購新平臺劃定的“戰(zhàn)場”里，鮮有寧波。
滴滴的“橙心優(yōu)選”主攻川渝，“多多買菜”率先在武漢和南昌上線，暫時未考慮寧波市場。點開“蘇小團”和“盒馬鮮生”APP，也沒有搜索到寧波的門店。
真正將社區(qū)團購網(wǎng)店布到寧波的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是美團。記者在鄞州區(qū)泰清路附近點開美團優(yōu)選頁面，顯示附近300米有貨物自提點。擴大搜索范圍，附近300米至500米有9個貨物自提點，包括便利店、超市、彩票店、文具店、水果店、小菜場等。每個自提點都有“團長”，遇到問題時可以電話溝通協(xié)商。
蘇寧推出的拼購平臺，是社區(qū)團購的“近親”，它的“團長”來自企業(yè)內(nèi)部，由員工定期選擇爆款商品進行推介促銷。這一模式?jīng)]有借助現(xiàn)實中的社區(qū)，但建立了以員工為核心的線上社群?！霸趯幉?，每個社群平均約300人，一共50萬人。”寧波蘇寧連鎖平臺運營中心負責人李娜告訴記者，一位蘇寧員工的月銷售額在2萬元至3萬元之間，優(yōu)秀的可以做到10萬元，“疫情期間社群擴張速度蠻快的，目前數(shù)量已相對穩(wěn)定?！?/p>
因此，從布局的情況看，面對社區(qū)團購的熱潮，寧波的姿態(tài)有些“半推半就”。
寧波的“就”，是大勢所趨的必然選擇。艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》顯示，受疫情影響，今年社區(qū)團購市場規(guī)模預計達720億元。到2022年，該市場規(guī)模有望達到千億元。以努力建設國內(nèi)國際雙循環(huán)樞紐城市為目標的寧波，需要這一新市場的助力。
寧波的“推”，則與城市的市場環(huán)境、居民消費習慣有關。寧波商務經(jīng)濟研究所副所長江玉兵認為，長三角地區(qū)物流發(fā)達，許多生鮮電商平臺和線下超市都能實現(xiàn)快速配送、送貨上門。此外，東部沿海城市生活節(jié)奏相對較快，希望快速獲得食材、第一時間烹飪享用。此時，社區(qū)團購常用的“隔日自提”模式無法滿足需求。
既要順應大勢，也要結合本土實際，寧波逐漸形成了社區(qū)電商的獨特解法。
讓社區(qū)團購管理更專業(yè)
社區(qū)團購的“團長”，通常是招募來的各類店鋪經(jīng)營者。由于近期電商平臺紛紛開啟社區(qū)團購業(yè)務，大量招募團長，致使許多團長身兼多職，精力分散，甚至出現(xiàn)了身兼多團的現(xiàn)象，導致管理不到位、聯(lián)系困難，引發(fā)消費者投訴。
在李娜看來，將社區(qū)團購的支點從社區(qū)前移到企業(yè)，讓員工當團長，就能有效規(guī)避這一風險。“蘇寧內(nèi)部選拔的團長，都有銷售的基本常識和經(jīng)驗，且非常了解自家產(chǎn)品，售后渠道也清晰、通暢。對于商家提供的商品，一名蘇寧店員大概率會比兼任團長的理發(fā)店老板更專業(yè)?！?/p>
記者走訪寧波的多個本土團購平臺后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購趨向專業(yè)化，已是大勢所趨。
去年10月成立以來，寧波報達物流配送有限公司開辟的“報達鮮花”板塊一直處于良性發(fā)展狀態(tài)。以報刊投遞為主的企業(yè)“不務正業(yè)”做鮮花團購，卻有了意想不到的收獲。
“與傳統(tǒng)的自發(fā)的社區(qū)團購相比，我們本就有多個發(fā)行站和完善的城市配送網(wǎng)絡，還能以企業(yè)名義越過二級經(jīng)銷商大批量采購，因此配送速度快、成本較低，鮮花的新鮮度也有保障?！痹摴緲I(yè)務部主任宋冬麗表示，由于鮮花團購銷量不錯，近期的團購清單中還增加了土特產(chǎn)、水果、雞蛋、牛奶等。
M6生鮮則瞄準社群的其他附加功能。“我們建的每一個微信群，都是兼具商品銷售、互動服務的線上社群，由企業(yè)員工乃至老板親自管理。”創(chuàng)始人葉維水告訴記者，疫情發(fā)生之后，M6生鮮各社區(qū)門店組建了200多個“吃貨群”，管理員會定期展示當日生鮮、答復消費者的意見建議。“依托社群，我們還發(fā)掘消費之外的價值，譬如參與線上游戲、分享烹飪經(jīng)驗、組織線下活動，從而提升用戶黏性、優(yōu)化企業(yè)品牌形象?！比~維水說。
業(yè)內(nèi)人士表示，大量資本涌入模式相對簡單、依賴非專業(yè)人士的社區(qū)團購后，可能會淘汰一大批夫妻店、小商戶，造成失業(yè)人口增加。同時，在物流配送、售后服務方面，容易引發(fā)各類消費糾紛，從而影響市場秩序。此時，企業(yè)全程管理的專業(yè)社區(qū)電商平臺的出現(xiàn)，可以和原有商業(yè)業(yè)態(tài)互補共存，有益于這一快速膨脹的市場保持穩(wěn)定有序。
家門口的生意也要“有章法”
做了半年多的社區(qū)團購生意，鐘鑫杰最大的感觸，就是“品質”和“品牌”的重要性。
他的攤位開在優(yōu)樂惠孫家菜場，環(huán)境很整潔，還有自己的品牌——“搶鮮一步”。他堅信，即便是在家門口的菜市場擺攤，也要有明確定位、精準把握市場需求、經(jīng)營得“有章法”。
每天凌晨，鐘鑫杰都會駕車趕赴象山，將當天的“熱氣貨”帶回菜場，挨個拍照發(fā)在擁有近400名成員的社區(qū)團購微信群里，詳細標明種類、單價和大致的數(shù)量?！拔覀兊哪繕丝蛻羰侵懈邫n小區(qū)居民，因此只帶高品質的海鮮回來，有時會根據(jù)顧客需求采購一些象山特產(chǎn)，譬如手工鰻魚丸、手工魚面、手磨花生醬等，直接配送到家?！?/p>
大平臺的社區(qū)團購以隔日自提為主，但“搶鮮一步”并未沿用這一模式。“海鮮有其特殊性，運輸不當或保存不當，都會影響食物風味。參與團購的中高檔小區(qū)居民尤其在意海鮮的品質，因此我們必須做到挨家挨戶送達，用高附加值和高復購率平衡配送的成本。”鐘鑫杰說。
記者調(diào)查了解到，不少由社區(qū)和周邊菜市場商販聯(lián)合建立的社區(qū)團購群，都會經(jīng)歷“初期熱鬧、后期平淡乃至沉默”的過程，這并非偶然現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分析，社區(qū)周邊的大小超市、菜市場都能提供生鮮業(yè)務，服務半徑往往只有幾公里，且早早與電商平臺合作推出配送業(yè)務。受低價吸引參與社區(qū)團購的價格敏感型消費者，很容易在補貼退潮后迅速流失。
“寧波的消費指數(shù)很高，證明這里生活著許多注重生活品質的人，‘圖新鮮’的消費者比‘圖便宜’的更多?！倍＿速I菜公關總監(jiān)張慧說，“賣家、平臺與客戶相互信任，才能真正提高商品的復購率。生鮮的經(jīng)營不只是一門生意，更是一項民生工程，企業(yè)需要肩負起一定的社會責任?！?/p>
品質和品牌的維護，需要企業(yè)的付出，也需要政府的監(jiān)管。當前，寧波正著手建設15分鐘商貿(mào)便民服務圈，為社區(qū)居民提供包括商品銷售、配送、質量管控在內(nèi)的完善的商貿(mào)服務，計劃本月召開現(xiàn)場會，公布第一個試點社區(qū)。這意味著大量社區(qū)生鮮門店、團購網(wǎng)點將被納入管理體系。
浙江工商職業(yè)技術學院電商專業(yè)負責人陳聶認為，寧波的社區(qū)團購模式應與城市公共資源和互聯(lián)網(wǎng)技術融合，著重于便民惠民這一功能。江玉兵也建議，政府部門要對社區(qū)團購這一新模式采取審慎包容的態(tài)度，不設限、不干涉，但也要適當把控，持續(xù)加強監(jiān)管，建立健全食品、農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系，應用區(qū)塊鏈等技術建立全流程進貨查驗記錄制度?！安荒茏屵@一事關民生的重要行業(yè)在資本和平臺的影響下走錯方向?！苯癖f。(記者 徐展新 孫佳麗 張凱凱)
