一個商場一年要辦200多場活動

　　上周，金秀賢來到銀泰城，吸引人氣無數(shù)

　　上周四，全國上下只有一個主題，舉國同看北京大閱兵。而在杭州城西銀泰城的廣場上，也同時上演了一幕別樣的“大閱兵”：現(xiàn)場彩旗飄揚，迷彩蔓延，威武的黑鷹直升機和99式主戰(zhàn)坦克駐守在購物中心正廣場，舞臺LED輪播著上午剛剛結束的天安門閱兵視頻，近千名顧客和商家組成“百團大戰(zhàn)”，在完成激光闖關、沙包丟鬼子等挑戰(zhàn)游戲后，以整齊劃一的步伐開展了大閱兵，用歡樂獨特的方式迎接勝利日的到來。

　　隨著杭州自2013年起步入購物中心時代，人們切身感受到MALL和百貨的不同之處，大盒子里的花頭經也越來越透了。“BLING BLING”美輪美奐的中庭大型圣誕裝飾、哆啦A夢展、藍精靈展、時尚品牌大秀、豪車展等，讓購物中心的功能逐漸跨界多元化。

　　球場、空中農場、暑假班應有盡有

　　銀泰城兩年辦400多場活動吸客

　　9月11日，城西銀泰城即將迎來開業(yè)兩周年慶。兩年來，銀泰城針對“狂歡”、 “愛情”、“嗨購”等主題一共舉辦了400余場活動，強調娛樂性、新鮮感和參與感，為的就是實現(xiàn)“歡樂之城，無所不能”的目標。在頻頻策劃活動的推進過程中，銀泰城進行了多方面的資源整合，使得大家能夠多方共贏，同時也大幅降低了活動成本的支出，從而使活動能夠成為購物中心里的常態(tài)現(xiàn)象。

　　比如今年4月，銀泰城聯(lián)手某開發(fā)商將大中庭變身球場，鋪上厚實的塑膠墊、搭起嶄新的球桌和燈光架，600平方米的羽毛球場、乒乓球場免費開放。為期一個月的球賽吸引了眾多運動愛好者參與，銀泰城出場地，開發(fā)商出數(shù)十萬的活動費用，最終商場增加了顧客粘性，開發(fā)商則蓄了不少客，大家皆大歡喜。由于活動接受度很好，銀泰城近期已在規(guī)劃設立籃球場。

　　5月，銀泰城四樓頂樓的四五百方面積被改造成“空中農場”，約百組家庭在此認領農作物，可以定期觀察自家植物的長勢。等到國慶，兩千多方的空中農場二期將繼續(xù)開放，將設置奶牛、風車、熱氣球、水稻田、滑梯、沙坑等，讓小朋友更方便地親近自然。

　　6月，甜品嘉年華開幕，柴田、妙詩、貓山王等甜品免費開放吃，同期更把來自金華的現(xiàn)場斗牛這樣稀罕的項目搬到了購物中心里;7月，商場聯(lián)動十余個兒童品牌，招募了140位小朋友全程開課，展開為期49天的暑假班學堂，備受歡迎和好評;9月，巨星金秀賢空降銀泰城……上述這些有聲有色的營銷活動，通過有效的異業(yè)合作，事實上幾乎不需要銀泰城付出多少費用成本，甚至最終還能每年為商場創(chuàng)造超過一千萬的盈利。

　　而在客流上，上述營銷活動帶來的粘性和口碑效應也體現(xiàn)得十分明顯。2014年，城西銀泰城客流達1700多萬，這對一個新開業(yè)一年的全新項目來說已屬不易;2014年年底，銀泰城周邊五公里范圍內接連開出萬達廣場、中大銀泰城和水晶城三個新項目，一度經受了較大的考驗;最后2015年銀泰城的客流仍然出現(xiàn)了明顯上漲，今年上半年客流已達979萬，預計全年客流將超2000萬人次，也就是說，日均客流量將達約5.5萬人次。“周邊各種商場集中開業(yè)時，客流一度確實是下降的，但過了沒多久，就出現(xiàn)了回流。”銀泰城一位負責人介紹說。

　　“我們一直都把增加客流和顧客粘性放在首位，事實也證明營銷活動的頻次和客流的增長是成正比的。通過互聯(lián)網平臺和商務電子化手段的植入，我們正在慢慢形成屬于銀泰城的大數(shù)據(jù)網絡，下一步我們將能夠分析顧客的消費習慣和傾向，反過來使我們的活動效果更好。”在城西銀泰城總經理何相國眼中看來，新型的購物中心要實現(xiàn)的正是功能擴大化，除了吃喝玩樂購，它還能夠憑借高客流量為其他很多產業(yè)提供一個信息對接的平臺，不僅是諸如文化娛樂，甚至是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間都可以。

　　好的活動是增加客戶粘性的有效方式

　　購物中心后期運營管理非常重要

　　購物中心增加體驗感和客戶逗留時間很重要，這已經成為大家的共識，而除了餐飲和娛樂休閑品牌，各式活動也正在成為商場的體驗新形式。除了銀泰城，其余新開的購物中心項目也多多少少在這條路上努力探索，希望取得好效果。

　　位于城西的西溪印象城，以其21萬方的大體量以及在板塊內的稀缺性，牢牢占據(jù)了區(qū)域標桿性大型購物中心的地位，開業(yè)兩年多來一直人氣很旺，周末停車庫常常爆滿。因為體量大，有較多的空間可供布置和騰挪，西溪印象城也常常舉行活動來暖場吸引人氣,此前的哆啦A夢展就讓人記憶猶新。比如暑假剛剛持續(xù)兩月的“馬小龍奇妙嘉年華”，西溪印象城在商場內布置了移動式主題游樂公園，包括九大娛樂項目，3000多方的人造海景戲水沙灘、裸眼3D造夢空間、蠟像館、室內兒童真人CS戰(zhàn)場等讓小朋友們玩得樂不思蜀。

　　去年6月開業(yè)的城東天虹購物中心，藉由童玩業(yè)態(tài)這一主要特色吸引了城東范圍內的大量家庭型消費，因此今年進行的調整是把童玩面積從原先的1萬方擴容到1.5萬方，比如在一些走廊和連廊上增設了很多面積，包含賽車、游艇、陶藝、泥塑等，同時在一樓增加了碰碰車、彈跳床等體驗區(qū)，所舉辦的很多活動也和童玩掛鉤。剛剛過去的暑假，又給天虹增加了不少人氣和知名度。

　　“的確，購物中心在正式開業(yè)后，后期的運營管理好不好，對于項目來說至關重要。”世邦魏理仕杭州公司董事總經理馬英樞分析稱，營銷活動是購物中心后期運營的一方面內容，短期內能夠給顧客帶來不同的新鮮感，從而使客流量增加，并帶動餐飲、零售等其他業(yè)態(tài)的銷售。但并不是只要辦活動就一定能帶來客流，活動的數(shù)量和質量相比，質量顯然更重要，因為一些不好的活動甚至會引起顧客的反感，帶來反作用。

　　“除了舉辦活動外,優(yōu)化品牌組合，提升商場的可逛性和可玩性，也是非常重要的一環(huán)。如今項目的品牌調整已經很常見，目的只有一個，保持品牌的新鮮感，讓商場的整體環(huán)境更有吸引力。此外，商場的硬件改造、空間趣味性的提升等等，也是購物中心后期運營管理的內容之一。事實上，商業(yè)項目的后期運營管理非常關鍵，直接關系到項目的好壞與成敗與否。”