“遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到落地玻璃前貼著的巨大的‘SALE’(編者注：促銷)，以為商場(chǎng)又引進(jìn)了新的快時(shí)尚品牌，走近一看才發(fā)現(xiàn)是國(guó)內(nèi)的一個(gè)女裝品牌。在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)打折的品牌還不少，商場(chǎng)剛剛才結(jié)束年中促啊，難道要常年打折了嗎?”和小姐妹來(lái)西溪印象城吃飯的張?bào)?，看著商?chǎng)里到處可見(jiàn)的打折促銷招牌，有些不解。
在國(guó)外，奢侈品品牌通常一年有兩次大型促銷，一次安排在圣誕節(jié)前后至次年2月，另一次在6-7月，GAP、ZARA等快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的促銷節(jié)點(diǎn)也大致是這樣。而國(guó)內(nèi)的服裝品牌，以往除了參與由商場(chǎng)主導(dǎo)的節(jié)慶活動(dòng)和換季促銷，很少有自發(fā)的折扣促銷活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，非促銷季主動(dòng)降價(jià)的行為，表明服裝行業(yè)仍然面臨較大的壓力。
商場(chǎng)剛做完年中促 品牌再來(lái)一輪折扣
6月的零售圈很熱鬧。從時(shí)間上來(lái)看，前半個(gè)月是電商們的價(jià)格PK賽，然后這股促銷熱潮蔓延到線下，商場(chǎng)和購(gòu)物中心爭(zhēng)相參與。為了拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，有些商場(chǎng)趕在6月中旬就打響了這場(chǎng)一年一度的年中大促。
“剛剛被商場(chǎng)年中的促銷信息‘狂轟濫炸’了一番，本以為錢包可以休息一陣子，到商場(chǎng)一看，發(fā)現(xiàn)自己想多了。”張?bào)阏f(shuō)，“前幾天商場(chǎng)年中促時(shí)在熱風(fēng)買了雙鞋，今天路過(guò)又去看了一眼，竟然還是當(dāng)時(shí)的促銷價(jià)。”
天虹購(gòu)物中心、西溪印象城等商場(chǎng)年中促“硝煙未散”，正在打折促銷的品牌以少淑女裝為主，熱風(fēng)等品牌依舊維持年中促時(shí)的一口價(jià)、“滿就減”等優(yōu)惠，伊芙麗等品牌在門口掛著詳細(xì)的折扣信息，力度也不小，大致在5折-8折之間。
“二樓零售街區(qū)也是這樣，有點(diǎn)像國(guó)外每年兩次的減價(jià)季。”天虹購(gòu)物中心的戚經(jīng)理說(shuō)，“以前就算有折扣，大多也比較低調(diào)，現(xiàn)在生怕顧客不知道。”
國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍面臨著高庫(kù)存壓力，為了解決高庫(kù)存導(dǎo)致的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，不少企業(yè)嘗試開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，入駐電商、折扣店或奧萊店。企業(yè)擔(dān)心“自貶身價(jià)”給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響，于是針對(duì)這些非傳統(tǒng)渠道推出了價(jià)格更低、風(fēng)格相近的“專供款”，而在購(gòu)物中心、正價(jià)百貨門店銷售的“專柜款”，除了參與由商場(chǎng)主導(dǎo)的節(jié)慶活動(dòng)和換季促銷，非活動(dòng)期輕易不會(huì)打折促銷。
國(guó)內(nèi)快消市場(chǎng)增速放緩
品牌探索新的競(jìng)爭(zhēng)模式
近日管理咨詢公司貝恩公司、凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體增速持續(xù)放緩，從2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。
“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變、線上渠道擴(kuò)張以及價(jià)格演變均影響著中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)速度。”在凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)看來(lái)，這些趨勢(shì)正迫使品牌迅速了解市場(chǎng)變化，以成功適應(yīng)所面臨的“新常態(tài)”。
“快時(shí)尚和少淑女裝品牌的目標(biāo)客群都是年輕的、中等收入的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，降低零售價(jià)無(wú)疑是吸納這批消費(fèi)者最有效的手段。”某奧萊店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前百貨零售業(yè)進(jìn)入到一年中最淡的季節(jié)，服裝企業(yè)不能坐以待斃，與其讓這一季貨品繼續(xù)積壓，不如通過(guò)一些實(shí)惠、豐富的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者來(lái)消化。
“對(duì)于快速消費(fèi)品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與其他市場(chǎng)截然不同。”貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納先生在報(bào)告中認(rèn)為，在銷量增長(zhǎng)或價(jià)格溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)消失以后，快速消費(fèi)品公司正在探索新的競(jìng)爭(zhēng)模式，比如提供更多促銷活動(dòng)、激發(fā)“明星”單品的活力，或者更好地管理成本。
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