對(duì)一個(gè)地域而言，地理標(biāo)志品牌究竟意味著什么?西湖龍井，對(duì)于杭州來(lái)說(shuō)，無(wú)疑代表著一種靈魂和品位。

　　令人遺憾的是，這個(gè)足以讓杭州自豪的品牌，假冒偽劣一度如影隨形，揮之不去。只要一提到西湖龍井，消費(fèi)者聯(lián)想到的，不是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化，而是提心吊膽的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　近年來(lái)，在西湖龍井品牌保護(hù)上，盡管有關(guān)各方想方設(shè)法、絞盡腦汁，但似乎收效甚微。一方面，品牌知名度如日中天，盡人皆知；另一方面，每年將近年關(guān)，茶農(nóng)還在為賣(mài)茶傷神。

　　西湖龍井，一個(gè)承載著杭州形象的品牌，一個(gè)寄托著中國(guó)茶葉國(guó)際聲譽(yù)的品牌，究竟如何才能獲得消費(fèi)者信任?

　　打假困境

　　世所公認(rèn)，中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。而說(shuō)到茶葉，繞不過(guò)西湖龍井。

　　因湖而名，傍城而生。西湖龍井的每一片葉子都濃縮著歷史，訴說(shuō)著文化。在杭州城市宣傳片中，與湖光山色相融，西湖龍井更是不可或缺的元素。

　　但假冒偽劣一直侵蝕著品牌誠(chéng)信。西湖龍井只有2.16萬(wàn)多畝茶園，年產(chǎn)量500多噸。杭州作為國(guó)際旅游城市，每年游客數(shù)以億計(jì)。茶葉市場(chǎng)缺口之巨可謂天文數(shù)字。然而，浙江18個(gè)縣區(qū)均生產(chǎn)和加工龍井，雖然分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢(qián)塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，但無(wú)論茶葉品種，還是制作方法都如出一轍，客觀上造成了龍井之間“真假難辨”，以致本地茶農(nóng)制假售假屢禁不絕，外地客商渾水摸魚(yú)，借機(jī)牟利。

　　“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲劇，不僅使茶農(nóng)利益受損、欲哭無(wú)淚，也讓消費(fèi)者權(quán)益受損、投訴無(wú)門(mén)，更讓西湖龍井品牌蒙污、被人詬病。

　　對(duì)此，西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)屢屢出臺(tái)辦法，進(jìn)行應(yīng)對(duì)。據(jù)知情者回顧，在茶界，西湖龍井最早實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地域保護(hù)，但當(dāng)年由于工商和質(zhì)檢分屬兩個(gè)系統(tǒng)，要貼原產(chǎn)地保護(hù)和證明商標(biāo)兩個(gè)標(biāo)識(shí)，不僅手續(xù)繁瑣，而且缺乏后續(xù)監(jiān)管，導(dǎo)致品牌保護(hù)形同虛設(shè)。

　　情急之下，2011年開(kāi)始，協(xié)會(huì)開(kāi)始聘請(qǐng)專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)前往全國(guó)各地市場(chǎng)打假。

　　此后，杭州在市級(jí)層面成立了西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)，希望通過(guò)雷霆手段，整肅西湖龍井的市場(chǎng)亂象，但由于注冊(cè)商標(biāo)由西湖區(qū)茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)控制，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)讓，以致無(wú)法實(shí)施有效監(jiān)管，最后功虧一簣。

　　2019年3月，個(gè)別茶農(nóng)制假售假、買(mǎi)賣(mài)茶標(biāo)現(xiàn)象被媒體曝光，再次掀起軒然大波。

　　西湖龍井何去何從?

　　解決方案

　　西湖龍井的品牌保護(hù)，固然必須進(jìn)行市場(chǎng)打假，但如果沒(méi)有做好內(nèi)部管理就貿(mào)然出手，不僅解決不了根本問(wèn)題，還容易造成市場(chǎng)過(guò)激反應(yīng)。接過(guò)“燙手山芋”的杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局綜合分析認(rèn)為：西湖龍井產(chǎn)業(yè)集中度低，所涉主體不僅有茶農(nóng)，也有茶企，不僅有本地，還有外地，不僅商品流通環(huán)節(jié)過(guò)多，而且質(zhì)量難以用肉眼分辨。面對(duì)如此復(fù)雜多變的現(xiàn)狀，依靠傳統(tǒng)的管理方法勢(shì)必難以奏效，必須充分發(fā)揮杭州優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)代化的數(shù)字手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

　　在這一理念驅(qū)動(dòng)下，杭州市出臺(tái)“西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)管理辦法”，并運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”，將168平方公里保護(hù)基地內(nèi)的所有茶農(nóng)和茶企統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化管理，以圖一雪前恥。

　　“盡管表象撲朔迷離，但茶葉產(chǎn)量每年基本穩(wěn)定。因此只要管住茶園，就能管住根本。關(guān)鍵是我們?cè)趺慈ス埽ㄟ^(guò)什么技術(shù)手段去管?！焙贾菔修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)趙國(guó)欽認(rèn)為。

　　記者了解到，其數(shù)字化管理體系構(gòu)建思路大體如下：

　　首先，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)根據(jù)測(cè)繪數(shù)據(jù)，對(duì)茶農(nóng)和茶企的茶地面積進(jìn)行核定，并統(tǒng)一填報(bào)到數(shù)字化管理系統(tǒng)；然后在管理系統(tǒng)中，為每家主體建立獨(dú)立的電子賬戶。該電子賬戶按照實(shí)名制管理，并按其茶園面積核定干茶數(shù)量。

　　這樣一來(lái)，當(dāng)農(nóng)戶將鮮葉銷售給茶企時(shí)，其電子賬戶中的干茶數(shù)量(鮮葉干茶按4：1換算)將同步核減，收購(gòu)企業(yè)電子賬戶中的干茶數(shù)量則同步增加，兩者一一對(duì)應(yīng)。如不匹配，系統(tǒng)將自動(dòng)報(bào)警。對(duì)外包裝銷售時(shí)，茶農(nóng)和茶企可憑其電子賬戶中干茶數(shù)量，提前換領(lǐng)實(shí)物證明標(biāo)。

　　所有發(fā)放的實(shí)物證明標(biāo)統(tǒng)一編號(hào)管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)證明標(biāo)時(shí)，其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的證明標(biāo)編號(hào)。根據(jù)編號(hào)，可隨時(shí)源頭追溯。按規(guī)定，所有對(duì)外銷售帶包裝的西湖龍井茶，必須在外包裝上張貼實(shí)物證明標(biāo)，否則將依法進(jìn)行查處。

　　由于數(shù)字化管理系統(tǒng)堵住了制假售假的幾乎所有漏洞，因此遭到許多人或明或暗的抵制。其利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，關(guān)系四通八達(dá)?！皵?shù)字化管理盡管有可能讓大家的利益一時(shí)受損，但只要一以貫之，物以稀為貴，品牌受益將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的?！壁w國(guó)欽態(tài)度堅(jiān)如磐石，不為所動(dòng)。

　　隨后，西湖龍井實(shí)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，與100多家經(jīng)營(yíng)主體簽訂承諾協(xié)議，并開(kāi)展大規(guī)模的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，普及數(shù)字化管理的必要性和操作要領(lǐng)。另一方面，與天貓、京東等電商平臺(tái)簽約合作，規(guī)范電商市場(chǎng)銷售行為，并與中茶所聯(lián)合成立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心，提供鑒定服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)打假，邀請(qǐng)媒體明察暗訪，提供線索。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，統(tǒng)統(tǒng)按律嚴(yán)處，絕不偏袒。屢教不改的，直接吊銷“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”。

　　“西湖龍井的確深不可測(cè)。但如果熟視無(wú)睹，或者敷衍了事，我們就是踐踏‘金名片’，斷子孫飯碗，做缺德事?！壁w國(guó)欽充滿感情地告訴記者，接下來(lái)，杭州準(zhǔn)備通過(guò)立法，形成工作閉環(huán)，最終將西湖龍井打造成“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流”的茶葉品牌。