胡笳  周瑩  滕悅

　　在七夕來(lái)場(chǎng)“親吻大賽”，對(duì)于港城零售百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)頗有創(chuàng)意的策劃。不過(guò)，令人意外的是，這種創(chuàng)意之舉“撞車(chē)”了。在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)，港城的中央國(guó)際和九龍大世界不約而同地選擇一種主題店慶活動(dòng)。

　　而這并不是第一次。從周末的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，到年末的店慶活動(dòng)，港城零售百貨業(yè)巨頭們頻頻“撞車(chē)”。緣由為何？未來(lái)港城零售百貨業(yè)的發(fā)展方向又在哪？記者就此進(jìn)行采訪。

　　七夕“親嘴大賽”頻繁“撞車(chē)”

　　剛剛過(guò)去的七夕節(jié)，成為了中央百貨值得紀(jì)念的一天。他們推出的七夕“親嘴大賽”為他們收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)。中央國(guó)際的七夕銷(xiāo)售額超過(guò)了平時(shí)節(jié)慶。“銷(xiāo)售增長(zhǎng)只是一方面，更重要的是，這一活動(dòng)創(chuàng)造了我們很多的第一次。”中央國(guó)際企劃部負(fù)責(zé)人介紹，這是他們首次嘗試將主題活動(dòng)與促銷(xiāo)折扣相結(jié)；首次與可口可樂(lè)合作，通過(guò)外援協(xié)作獲得資金和技術(shù)支持；同時(shí)，首次利用微博實(shí)現(xiàn)線上報(bào)名、線下互動(dòng)的主題店慶活動(dòng)。

　　不過(guò)，這一創(chuàng)新活動(dòng)卻面臨著一點(diǎn)“尷尬”，就在距離不到1公里的九龍大世界，也在同一天幾乎相同時(shí)間推出了七夕“親嘴大賽”。

　　其實(shí)，不止這一主題活動(dòng)，近兩年中央國(guó)際和九龍大世界的節(jié)慶活動(dòng)就頻繁“撞車(chē)”。從春季的“少女節(jié)”、夏季的“納涼節(jié)”、秋季的“中秋節(jié)”到冬季的“光棍節(jié)”，港城這兩大零售百貨巨頭頻繁造節(jié)，不但節(jié)慶的主題相同、折扣力度相當(dāng)，連時(shí)間點(diǎn)也極其相近。以2012年除夕店慶為例，九龍大世界和中央國(guó)際都實(shí)施了“閉門(mén)店慶”，一家上午閉店，下午2時(shí)開(kāi)業(yè)；另一家則下午3時(shí)開(kāi)始店慶，活動(dòng)前后僅差1小時(shí)。

　　“店慶頻繁‘撞車(chē)’，對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是壞事，是好事。”中央國(guó)際企劃負(fù)責(zé)人表示，與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)消極影響相反，店慶活動(dòng)的“撞車(chē)”起到了“集聚效應(yīng)”，讓活動(dòng)的影響力迅速加乘。

　　同質(zhì)化源于商貿(mào)微利

　　“不同于其他城市，港城最重要的兩大零售百貨業(yè)態(tài)相鄰較近，市民逛街面臨的不是單選題而是多選題。如果僅一家做店慶，那么只能吸引到該店的忠實(shí)購(gòu)物群，而兩店同慶能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全城共慶的效果，除了為各家商場(chǎng)帶來(lái)雙倍的忠實(shí)購(gòu)物群，同時(shí)讓更多潛在購(gòu)物群體參與其中。”中央國(guó)際企劃部負(fù)責(zé)人表示，選擇店慶“同質(zhì)化”，更多出于對(duì)商貿(mào)微利時(shí)代應(yīng)戰(zhàn)的考量。

　　“商貿(mào)業(yè)正在發(fā)生重大改變，實(shí)體零售百貨業(yè)的危機(jī)越來(lái)越大。”中央國(guó)際負(fù)責(zé)人戴慶成從事零售百貨業(yè)20多年，目睹了傳統(tǒng)百貨從買(mǎi)方市場(chǎng)變成了如今的賣(mài)方市場(chǎng)，“尤其是這兩年，我們銷(xiāo)售額增幅已經(jīng)從3年前的20%到60%，驟降到如今的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”

　　“微利時(shí)代”意味著港城零售業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，嘗試新的管理方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，港城零售業(yè)從以前的吃單件利潤(rùn)向薄利多銷(xiāo)的走量模式過(guò)渡。因此，港城商貿(mào)都開(kāi)始轉(zhuǎn)變了自己的經(jīng)營(yíng)模式，策劃各種節(jié)日節(jié)點(diǎn)，用最低折扣和最新活動(dòng)留住客戶。

　　“有節(jié)做節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)。”九龍大世界企劃部負(fù)責(zé)人胡維娜表示，這兩年，商場(chǎng)的節(jié)慶活動(dòng)明顯增多，活動(dòng)力度增大，市場(chǎng)銷(xiāo)售也隨之出現(xiàn)了明顯變化，購(gòu)物的峰谷效應(yīng)非常明顯，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了周末購(gòu)物、節(jié)點(diǎn)購(gòu)物的習(xí)慣。

　　“百貨聯(lián)盟”概念或?qū)?yīng)運(yùn)而生

　　同質(zhì)化店慶活動(dòng)只是一個(gè)萌芽，港城百貨業(yè)面臨著更多轉(zhuǎn)變，其中之一就是降低百貨聯(lián)營(yíng)份額，提升百貨聯(lián)盟力度。

　　“降低百貨聯(lián)營(yíng)的比率，是實(shí)現(xiàn)線上線下共同經(jīng)營(yíng)的必行之道。”中央國(guó)際負(fù)責(zé)人告訴筆者，目前，他們提出了“云中央”概念，除了近期在淘寶推出的“悅中央”淘寶店外，還將建立自己獨(dú)立的商務(wù)平臺(tái)，集合雨潤(rùn)集團(tuán)的資源向“蘇寧云商”模式靠攏。

　　傳統(tǒng)百貨都是有各大品牌代理商加盟百貨企業(yè)聯(lián)營(yíng)獲得利益，伴隨實(shí)體向電子商務(wù)過(guò)渡，品牌商品掌握在代理商手中，這就要求實(shí)體商貿(mào)業(yè)要擁有更多的“自營(yíng)品牌”，從而獲得更靈活的折扣和商品供應(yīng)能力，提升實(shí)體商貿(mào)在向線上轉(zhuǎn)移的影響力。

　　與此同時(shí)，“百貨聯(lián)盟”概念也將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。“我們?nèi)木€城市活動(dòng)策劃最大的難度就是缺乏資源。”胡維娜表示，目前連云港文化底蘊(yùn)不足，缺乏專(zhuān)業(yè)人才。同時(shí)，活動(dòng)策劃需要大量費(fèi)用，對(duì)于微利時(shí)代的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，如果缺乏贊助商無(wú)疑是一項(xiàng)較大負(fù)擔(dān)。如果多家百貨形成聯(lián)盟，共同出力合辦一場(chǎng)大型活動(dòng)，無(wú)疑能夠提升活動(dòng)檔次，擴(kuò)大影響力。

　　這種聯(lián)盟還能向金融、服務(wù)等更多深層次延伸。比如銀泰百貨推出了“VIP閨蜜圈”，為消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的圈層式購(gòu)物體驗(yàn)。3至6個(gè)VIP顧客組建一個(gè)“閨密圈”，圈內(nèi)任何一人消費(fèi)，除自己積分外，其余人可獲贈(zèng)10％的積分獎(jiǎng)勵(lì)。這一功能在其銀泰百貨系統(tǒng)30家門(mén)店內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了資源共享，即使閨密們分居各地，一樣可以組建成圈，分享購(gòu)物的快樂(lè)。杭州通過(guò)市民卡實(shí)現(xiàn)了商盟支付應(yīng)用，包括杭州大廈、銀泰、解百等大商場(chǎng)都納入在卡消費(fèi)的商盟中，為市民提供多層次、跨行業(yè)、全方位的小額支付服務(wù)?！?/p>