??記者 吳衛(wèi)群

??被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美妝行業(yè)，改革開放以來發(fā)展迅猛，成就非凡。但今年一季度，這個行業(yè)有些不平靜：據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，一季度，國內(nèi)化妝品零售總額1086億元，同比增長僅3.4%，錄得除2020年（同比下滑15.4%）外的近5年最低增幅。

??身為全球最大美妝集團，歐萊雅對中國市場遇到的挑戰(zhàn)有深刻的感受。4月19日，集團一季度財報新聞稿中，用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述當(dāng)前中國大陸美妝市場。

??“盡管中國大陸整體美妝市場增長緩慢，但歐萊雅中國業(yè)績依舊顯著增長了6.2%?！比涨埃瑲W萊雅在上海舉辦“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會”。會后，履新不久的歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚接受了專訪。

??歐萊雅集團一直將自己定義為強大而靈活的“獨角獸霸王龍”，巧的是，博萬尚履新之際恰逢中國龍年。歐萊雅這頭“獨角獸霸王龍”如何在中國“跑贏”？未來，它又將如何做到更強大、更靈活？

??全品類、全渠道有優(yōu)勢

??歐萊雅中國總部位于上海，目前在中國擁有31個品牌，一個研發(fā)和創(chuàng)新中心，兩家工廠分別位于蘇州和宜昌。2005年在上海成立的歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心，擁有400多名研發(fā)人員和科學(xué)家。2021年，歐萊雅中國升級為北亞區(qū)總部。

??博萬尚表示，歐萊雅中國能跑贏大盤，最重要的原因是有著全品類、全渠道的優(yōu)勢?！拔覀兛梢栽谌魏纹奉?、任何美妝步驟、任何價格段和滿足消費者需求方面脫穎而出。”

??歐萊雅中國31個品牌覆蓋高、中、低三個檔次，在護膚、彩妝、科學(xué)美容、專業(yè)美發(fā)各個領(lǐng)域，均有響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)軍品牌。行業(yè)認為，后疫情時代到來，美妝領(lǐng)域消費分層、消費多元的趨勢愈發(fā)明顯，多兵種、集團軍式的“打法”，在經(jīng)濟增速快的時候，能起到“1+1大于2”的效果，而經(jīng)濟增速慢的時候，又能“東邊不亮西邊亮”。

??事實如此。今年一季度，受到旅游零售以及中國大陸美妝市場增長緩慢的影響，歐萊雅高檔化妝品部增幅僅1.8%。但歐萊雅多品類、寬價格帶的多極化優(yōu)勢，特別是大眾化妝品、皮膚科學(xué)美容兩大賽道良好表現(xiàn)，最終仍讓其在中國市場增長了6.2%。

??全品類之外，全渠道更是歐萊雅中國的優(yōu)勢。博萬尚介紹，歐萊雅中國的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，已占2023年全年銷售額的62%，“雙11”期間，歐萊雅斬獲天貓、京東、抖音3個平臺的業(yè)績第一。

??“我們從來不把線上與線下對立、割裂開來。消費者到我們的線下門店購買商品，轉(zhuǎn)而又在線上下單，這很普遍、很正常。我們的策略是O+O（線上+線下），一切從消費者出發(fā)?！彼f。

??投資中國，就是投資未來

??今年是歐萊雅進入中國市場的第27個年頭，作為新的北亞掌門人，博萬尚更多談到的是如何面向未來：“盡管歐萊雅中國目前已經(jīng)觸達了1億消費者，但仍有5億潛在消費者。2024年，我們將進入更多新城市，用更豐富的品類、產(chǎn)品、渠道滿足消費者更精致、多元的需求?！?/p>

??俗話說“新官上任三把火”，采訪中，記者發(fā)現(xiàn)博萬尚的“三把火”，路數(shù)清晰。

??一是通過收購歐萊雅中國暫時還缺乏的，能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣形成互補的品牌，進一步放大歐萊雅全品類優(yōu)勢。比如，“悅己”和“自洽”消費觀大行其道，香氛賽道在美妝行業(yè)異軍突起。就在今年2月9日，歐萊雅宣布成功對本土高端香水香氛品牌觀夏（To Summer）進行少數(shù)股權(quán)投資。“我們會持續(xù)投資中國美妝品牌，畢竟在我們的品牌矩陣中，像羽西這樣的本土美妝品牌還是較少的?！辈┤f尚說。

??美妝科技也是新賽道。博萬尚介紹，在中國創(chuàng)新美妝科技領(lǐng)域，歐萊雅與本土企業(yè)汝原科技（Zuvi）共創(chuàng)的專業(yè)級吹風(fēng)機AirLight Pro，將在今年迎來“進博首秀”。此前，汝原科技已獲得歐萊雅集團旗下BOLD基金的投資。

??博萬尚介紹，2024“歐萊雅BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃”正式啟動，與往屆相比，首次全面覆蓋北亞區(qū)五大市場——中國內(nèi)地、中國香港特別行政區(qū)、中國臺灣地區(qū)、韓國及日本，并將根據(jù)各地市場特色及優(yōu)勢，賦能初創(chuàng)及中小企業(yè)。

??總而言之，未來歐萊雅中國將持續(xù)挖掘并滿足50+熟齡肌人群的美妝需求、破局男士美妝市場、用新鮮好玩有趣的產(chǎn)品抓住15歲—18歲年輕客群，還將繼續(xù)加碼香水賽道做大中國香水市場。

??二是進一步提升在中國的供應(yīng)鏈效率。目前，歐萊雅在中國擁有兩大智能運營中心，分別位于蘇州和南通。在電商業(yè)務(wù)占比達到62%的當(dāng)下，更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度被這頭“獨角獸霸王龍”認為是繼續(xù)“跑贏”的重中之重。

??4月26日，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心將在蘇州正式啟用，旨在以更智能、更敏捷、更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者需求。

??此前，歐萊雅北亞及中國運營高級副總裁潘凱杰在戰(zhàn)略溝通會上表示，中國電商業(yè)務(wù)的波動程度是世界其他市場無法比擬的。舉例來說，在“618”“雙11”這樣的活動期間，公司幾乎無法預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況。因此，他們的策略是注重提升敏捷度。即使需求在最后一刻發(fā)生變化，也能夠匯集市場、工廠、供應(yīng)商的團隊，對這種變化作出快速響應(yīng)。

??三是擁抱年輕力。在歷史的長河中，一些經(jīng)典品牌的隕落往往根源于在年輕一代消費者中影響力的衰退。扎根中國內(nèi)地市場27年，生意之外，歐萊雅始終把在中國年輕一代的影響力放在重要地位。在外界對歐萊雅成功之路的解讀中，這一點常常被忽略，但尤為關(guān)鍵。

??“27年來，我們致力于在中國創(chuàng)造美，不僅滿足了中國消費者對美的向往，也為中國美妝和消費行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。我們相信，下一個‘中國’還是中國，投資中國就是投資未來?！辈┤f尚說。