剛過去的周末，為期一個半月的2024上海國際體育潮流文化節(jié)收官。
以各類都市輕運動賽事為牽引，讓“賽事的主場”成為“消費的主場”——這背后是中心城區(qū)國際商圈對于“商旅文體展”聯(lián)動的一次嘗試和探步。
靜安區(qū)，高樓櫛比、商戶林立，商務(wù)商貿(mào)業(yè)繁榮集聚。組團式的商業(yè)綜合體，為文化“留白”的支小馬路，得益于城市更新而日益舒朗的蘇河灣沿線，這些都為中心城區(qū)充分打開了融合創(chuàng)新的載體空間，也打開了想象的可能。
數(shù)據(jù)顯示，此次上海國際體育潮流文化節(jié)期間，相關(guān)部門所發(fā)放的商圈活力消費券和文旅消費券核銷率分別超過90%和85%，消費券撬動消費比約為1∶4.5；超200萬人次參與活動，部分商場消費額同比和環(huán)比均有30%至40%的增長。
“開發(fā)體驗經(jīng)濟新場景，從供給側(cè)來實現(xiàn)在地流量的消費轉(zhuǎn)化。”靜安區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣理解：中心城區(qū)“以節(jié)造勢”需要更靈活的身段和“握指成拳”的機制保障。由此，要在精準(zhǔn)靶向需求的基礎(chǔ)上，激發(fā)、提升消費能力、意愿和層級。
抓住“心頭萌動”
頂級商圈，為何以體育賽事為抓手？
這與靜安區(qū)的資源稟賦和運動基因不無關(guān)聯(lián)。
近年，都市輕運動逐漸興起，瑜伽、迷你高爾夫、飛盤、平衡板、匹克球等等，它們不像傳統(tǒng)體育項目那樣對場地有較高要求，而是能隨時隨地嵌入工作和生活場域，在街巷里弄就能展開。
再者，這類輕運動的直接關(guān)聯(lián)人群，或稱有效客群，主要是都市白領(lǐng)，他們喜好潮流，易接受健康生活理念，對運動方式有著較高需求，同時也更傾向于用碎片時間就近就便開展鍛煉和輕運動。
市場嗅覺最為靈敏。
這樣一種趨勢，在商圈內(nèi)商場的布局調(diào)整中可以窺見端倪。以靜安嘉里中心北區(qū)為例，部分樓層的“山系”（指山野戶外運動風(fēng)潮）味越來越濃。商場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“公眾參與體育運動、消費的熱情日益積極，反映在需求上，對于運動服飾裝備類的需求也愈加暢旺。由此，一些體育運動類商戶對品牌矩陣進(jìn)行自我迭代和升級。今年以來，美國運動服飾品牌Vuori全國首店、瑞典高端戶外時尚品牌PeakPerformance概念店P(guān)PCLUB、日本高端性能戶外品牌Goldwin旗艦店等接續(xù)在商場亮相，在應(yīng)用場景、品牌專業(yè)性與時尚度等各方面日趨完善。”
也因此，以輕運動為主的各類體育活動和賽事，成為靜安區(qū)“商旅文體展”融合、激發(fā)消費動因的有效途徑。
創(chuàng)新“票證互動”
安義路，組團式商圈中的一條限時步行街。此次上海國際體育潮流文化節(jié)期間，一場以全民健身為主題的街頭運動落戶于此，十余項輕運動體驗項目一字排開。僅一天半時間，安義路上的客流就達(dá)8萬人次。
不只是支小馬路，細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，街角公園、商場露臺、濱河空間，都成為“嵌入式運動場”，這些靈動又融合的場域被充分打開，讓要素流動融合成為可能，助力消費的各種力量也更容易聯(lián)動。
此次上海國際體育潮流文化節(jié)期間，2024中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽全國總決賽在靜安公園東草坪舉行。借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，相關(guān)部門向賽事深度參與者提供購物、食宿、觀演福利專屬推送通道；向參與市民提供積分換購、抽獎?chuàng)Q購等獎勵……包括觀眾在內(nèi)的參賽群體，一出賽場就能就近享受高品質(zhì)消費。
據(jù)統(tǒng)計，賽事前后一周，南京西路商圈客流環(huán)比增長18%，銷售額環(huán)比增長22%；相關(guān)第三方提供數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域酒店平均出租率達(dá)89.6%，消費額環(huán)比上漲27%。
此外，上海國際體育潮流文化節(jié)也聯(lián)動“藝術(shù)蘇河”展演季活動，聯(lián)動起蘇州河畔多家藝術(shù)機構(gòu)與畫廊舉辦相關(guān)展演活動，創(chuàng)新“票證互動”，吸引賽事人員感受文體聯(lián)動。
中信泰富廣場地下中庭，上海籃球傳奇特展全國首展開啟。商場配套相應(yīng)消費優(yōu)惠，在7層露臺搭建“空中運動場”。文化、體育和消費在同一處載體共生——觀展、運動、購物的一站式體驗形成。為期10天的展覽中，商場總銷售額超1500萬元，同比增長約30%。
破局“紙上聯(lián)動”
“光有‘流量’沒有‘流水’的聯(lián)動不能算成功。”
除了對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫像、分類施策，提供專屬福利撬動消費外，一種更為深層次的聯(lián)動在實踐中逐步完善。
借由此次上海國際體育潮流文化節(jié)，靜安區(qū)成立相關(guān)工作專班，打破以往商業(yè)、文旅、體育等各部門單打獨斗、“紙上聯(lián)動”的狀態(tài)，從賽事活動策劃之初開始，各部門同步介入，聚焦賽事活動的特點、人群、場景來配套設(shè)計主題活動和服務(wù)舉措。
運動和消費在自然而然的狀態(tài)下，相互激發(fā)相互轉(zhuǎn)化，助力“賽事的主場”成為“消費的主場”。
同時，各部門深入合作，統(tǒng)籌資源服務(wù)于“流量轉(zhuǎn)化為消費增量”，也為商家提供便利，讓南京西路沿線各大商業(yè)綜合體、重點企業(yè)、優(yōu)質(zhì)品牌都能找到適合自己的方式和渠道來接駁節(jié)展。
據(jù)悉，這種聯(lián)動模式也將成為常態(tài)化機制，充分助力“商旅文體展”融合促消費。
