原標題：文創(chuàng)賺錢難?來看蘇州博物館和南京紅山動物園怎么破——

　　精準定價值 精心講故事 精確做傳播

　　在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品作為連接文化與消費者的橋梁，其轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新顯得尤為重要。然而，這個過程也面臨著成本、庫存等諸多挑戰(zhàn)。8月5日下午，由江蘇省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會主辦的紫金文化企業(yè)家圓桌會議在南京市錦創(chuàng)書城舉行，約20位來自文創(chuàng)行業(yè)的企業(yè)家圍繞“新時期文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新”主題開展研討。

　　說起做文創(chuàng)發(fā)展的“艱辛史”，有的從業(yè)者現(xiàn)場落淚，有的企業(yè)家至今還保存著積壓10年的第一批庫存……雖然“文創(chuàng)賺錢難”是不爭的事實，但隨著近年來新消費場景的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品也層出不窮，近兩年不斷“出圈”的蘇州博物館和南京紅山動物園現(xiàn)場分享發(fā)展文創(chuàng)的經(jīng)驗。

　　蘇博的文創(chuàng)之路從2013年的300萬元營業(yè)收入起步，截至去年，營業(yè)收入已達到9000多萬元。蘇州博物館黨總支書記、館長謝曉婷介紹，10年間，蘇州博物館已擁有線下6家文創(chuàng)店面，線上文創(chuàng)銷售渠道幾乎囊括淘寶、天貓、小紅書、抖音、京東、有贊等主流平臺，同時還擁有團購渠道和聯(lián)合定制開發(fā)渠道，2023年蘇博在淘寶的全國博物館文創(chuàng)銷售中排名第二。

　　基于10年文創(chuàng)開發(fā)心得，謝曉婷根據(jù)消費者大數(shù)據(jù)“畫像”對文創(chuàng)品價值進行定位。“去年蘇博觀眾485萬人次，60%以上是女性、80%是19—45歲青年觀眾，高學(xué)歷觀眾、長三角觀眾比較多，所以蘇州博物館的觀眾是女性、青年、長三角和知識分子?！眹@這樣的群體，蘇博文創(chuàng)開發(fā)思路以“在地、潮尚、年輕、有趣、文旅、藝術(shù)”相對應(yīng)。10年來，逐漸形成圍繞貝聿銘的知名建筑類、圍繞吳門畫派的吳門才子類，以及21個門類的非遺蘇工和基于蘇博藏品的風(fēng)雅典藏這4類主題文創(chuàng)。

　　說起這幾類文創(chuàng)，人們首先想到的就是“文藤”種子文創(chuàng)。480年前，吳中才子文徵明親手為老友王獻臣種下一株紫藤，雅稱“文藤”。令文徵明沒想到的是，幾百年后的今天，這株飽經(jīng)風(fēng)雨滄桑的文藤不僅成為館內(nèi)“活的文物”，文藤的種子竟成了當代人爭相購買的鎮(zhèn)館文創(chuàng)品，甚至還衍生一系列手工皂、首飾等文創(chuàng)。目前，蘇州博物館已研發(fā)出超過1500款原創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)品零售額自2016年至2019年間，實現(xiàn)連續(xù)3年50%以上的增幅。

　　在演講《創(chuàng)意與共贏·博物館文創(chuàng)的4.0 時代》中，謝曉婷解釋，1.0時代的博物館文創(chuàng)主要是復(fù)制、復(fù)刻文物形象，到4.0的時候就要突破文物局限，開始蘇博IP的生態(tài)運營。主要是對館藏品知識產(chǎn)權(quán)進行確權(quán)，再授權(quán)到相應(yīng)的項目上，目前蘇博以實物產(chǎn)品、數(shù)字授權(quán)和空間類授權(quán)為主。以2020年5月在上海世紀匯廣場展出的空間類授權(quán)“復(fù)蘇——幸會!蘇博”教育文創(chuàng)巡回展為例，23天吸引觀眾逾10萬人次，配套教育工作坊26場，文創(chuàng)集市總銷售達20余萬元，“展覽+教育+文創(chuàng)”三位一體的文化盛宴實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

　　和蘇博相比，南京市紅山森林動物園則摸索出一條獨特的成名之路。在成名之前，該園曾在疫情期間虧損3000萬元。它的“逆襲”是從該園管理處主任、園長沈志軍2020年的一次網(wǎng)絡(luò)公開講話開始，這次演講在披露動物園財務(wù)狀況的同時，也傳播了紅山動物園“禁止動物表演”的理念。

　　在5日下午沈志軍作的《紅山動物園文創(chuàng)C位出道的秘密》演講中，他介紹紅山動物園文創(chuàng)IP運營的邏輯起點是核心價值：“尊重生命、敬畏自然”，“在紅山，動物不是來表演的，他們有著和人一樣的尊嚴?！?/p>

　　沈志軍介紹，從2020年起，紅山動物園圍繞明星動物、溫情故事和動物園的使命價值觀，以講好動物故事、建立情感鏈接為核心，圍繞動物明星IP進行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。比如藪貓“妞妞”無效減肥的故事，就常被網(wǎng)友津津樂道。原來，過度肥胖的藪貓“妞妞”減肥一年只輕了8兩，而飼養(yǎng)員卻累瘦了8斤。類似這樣的動物明星和溫情故事，在紅山動物園比比皆是。紅山動物園也借此開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品500余種，打造了“紅山文創(chuàng)”系列品牌，形成盲盒系列、小熊貓嘟嘟系列、白面僧猴杜杜系列和趴趴毛絨系列等多個系列熱銷產(chǎn)品。

　　年輕人對動物的喜愛，讓動物園本就擁有天然流量。但沈志軍覺得遠遠不夠，嘗到了甜頭的紅山動物園格外重視媒體力量。沈志軍說，紅山動物園的品牌運營會經(jīng)常要問幾個問題：“要達到什么樣的傳播目標”“哪些故事要重點講”“為達到這個目標要做些什么”……數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該動物園在國家級、省級傳統(tǒng)媒體和抖音、B站上的總熱度達到8.9億。

　　沈志軍對媒體矩陣的打造有著清晰規(guī)劃——對于官方賬號和員工賬號，要做到“可策劃、可管理”；對于志愿者賬號和粉絲賬號，要“可引導(dǎo)、強關(guān)注”；對于媒體大V，紅山動物園強調(diào)“多互動、引流量”，最終的目的是“培養(yǎng)更多把好故事傳播好的人”。

　　緊跟流量，紅山動物園迅速擴大文創(chuàng)銷售。2023年，該園文創(chuàng)的開發(fā)及銷售呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，從線上商城到線下門店、攤車、自助文創(chuàng)機等，文創(chuàng)年銷售額從2020年的幾十萬元攀升至2023年的2000萬元，形成了“紅山文創(chuàng)”的全網(wǎng)熱潮。

　　無論是從文物和歷史中挖掘現(xiàn)代價值，還是讓獨特的文創(chuàng)IP深入人心，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，還需要從業(yè)者在銷售環(huán)節(jié)前多下繡花功夫，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益之外向消費者傳遞更多文化價值。