一分為二的貝果，被塞入雞肉、牛肉，拿到手嚼一口，上海白領(lǐng)張曉彤說(shuō)：“滿(mǎn)嘴都是純純的麥香?！?/p>
在過(guò)去的一個(gè)星期里，她與同事將這種被新發(fā)現(xiàn)的美食當(dāng)成主餐。單位附近的輕食店成為她們工作餐的首選。周末，她也要在外賣(mài)平臺(tái)上選“全城送”，搭配自己的瑜伽訓(xùn)練。
張曉彤說(shuō)，貝果是她輕食菜單中的一個(gè)新選項(xiàng)，在過(guò)去一段時(shí)間里，她和朋友們精準(zhǔn)追隨在上海再次席卷而來(lái)的輕食風(fēng)潮。
這場(chǎng)借由小紅書(shū)和外賣(mài)平臺(tái)刮起的新風(fēng)潮，再次扛起了“健康飲食”的大旗。但是和此前主打沙拉、雞胸肉、谷物的西式輕食不同，卷土重來(lái)的輕食融合了中式的口味和養(yǎng)生之道。
輕食并非新事物。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，“健身輕食”搜索量月同比上升超115%，新式輕食門(mén)店上線數(shù)量明顯增多，線上訂單占比提升明顯。新式輕食成為線上線下消費(fèi)熱點(diǎn)，輕食商家堂食、外賣(mài)雙主場(chǎng)并行的經(jīng)營(yíng)模式已成為行業(yè)新趨勢(shì)。
貝果外賣(mài)上海走紅
客單價(jià)超過(guò)50元，在美團(tuán)外賣(mài)上就能月銷(xiāo)500多件，貝果在上海的走紅，讓翠貝果餐廳創(chuàng)始人李鋌倍感意外，又在意料之中。
李鋌從事餐飲行業(yè)已經(jīng)多年。早些年，精品咖啡在上海走紅，他帶著資金和滿(mǎn)滿(mǎn)的信心殺入，擁有了一家自己的咖啡店。但是隨著精品咖啡賽道越發(fā)擁擠，眾多連鎖品牌的加入，加劇了這一領(lǐng)域的廝殺。李鋌所經(jīng)營(yíng)的咖啡廳艱難尋找轉(zhuǎn)型路。
“一天，有一位客人問(wèn)我們這里是否有輕食可以點(diǎn)?”顧客的反饋點(diǎn)醒了李鋌，精品咖啡配合輕食或可成為一種新模式?
在廣泛調(diào)研之后，李鋌選擇轉(zhuǎn)型做主打貝果的輕食餐廳，“這是一個(gè)小眾商品大市場(chǎng)的代表”。
李鋌坦言，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)輕食文化的興起讓他篤定這是“一條市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊”的路。
根據(jù)自己的判斷，李鋌在傳統(tǒng)美食貝果的基礎(chǔ)上，又研發(fā)了近20種貝果口味，外加上咖啡、奶昔、甜品，正式將貝果帶入上海。
“它配的芝士醬絕對(duì)是點(diǎn)睛之筆，淡淡的咸香口，讓貝果的口感層次更加豐富?！睆垥酝状螄L試后，認(rèn)為貝果是值得一試的食物。她同時(shí)表示，并不了解貝果，這個(gè)發(fā)源于中世紀(jì)的古老食物的歷史。
長(zhǎng)期坐辦公室的她會(huì)在周末選擇運(yùn)動(dòng)健身，在小紅書(shū)App上追逐最新的潮流，“貝果也是在這上面被‘安利’的。”張曉彤說(shuō)。
她還告訴記者，不僅是貝果，其他輕食也是自己在外賣(mài)平臺(tái)上下單時(shí)的主要選擇，“因?yàn)槲視?huì)沖動(dòng)減肥，就會(huì)吃幾天。不過(guò)就算不為了減肥我也挺愛(ài)吃輕食的，我覺(jué)得輕食里面什么都有，很健康?！?/p>
此外，“遇到不方便出門(mén)的時(shí)候，一份輕食外賣(mài)，也能享受到很符合自己胃口的食物，也是很愜意的。”張曉彤說(shuō)，改良后的貝果，已經(jīng)成為她近期在美團(tuán)外賣(mài)復(fù)購(gòu)最多的食物。
不僅是張曉彤，李鋌認(rèn)為，無(wú)論是線上的外賣(mài)訂單，還是線下前來(lái)嘗鮮的顧客里面，“90后，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追逐健康飲食習(xí)慣女性顧客居多，無(wú)糖無(wú)油的輕食很符合她們的胃口，外賣(mài)訂單占比已超過(guò)三成，線上外賣(mài)也是我們接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)方向?！?/p>
正是這些顧客的追逐，在經(jīng)營(yíng)三年之后，李鋌的翠貝果在2022年前后終于迎來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)期，從不做推廣、營(yíng)銷(xiāo)的他開(kāi)始發(fā)力線上，試圖挖掘更深層次的文化內(nèi)涵。
線上輕食需求顯著增長(zhǎng)
2016年前后，在資本的助推下，國(guó)內(nèi)輕食賽道上也曾爆火過(guò)幾年。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年間，輕食賽道獲得了至少10億元的巨額融資。資本的助推，打造了輕食圈在國(guó)內(nèi)的鼎盛時(shí)代。
但輕食非未迎來(lái)想象中的規(guī)模大爆發(fā)。反而被蓋上“割韭菜”的標(biāo)簽。究其原因，以沙拉、雞胸肉、谷物為主的輕食菜單在口味上乏善可陳，并讓輕食等同于“吃草”，大大降低了輕食的復(fù)購(gòu)率。在爆發(fā)增長(zhǎng)期中，輕食市場(chǎng)前景急轉(zhuǎn)直下。
但輕食需求并未萎縮。在美團(tuán)外賣(mài)，最近一個(gè)月搜索輕食相關(guān)搜索詞的用戶(hù)數(shù)量月同比增幅超30%，其中，“健身輕食”的搜索量漲幅超115%。上海市民對(duì)品質(zhì)輕食的追逐也體現(xiàn)在訂單量及商家數(shù)量的增長(zhǎng)上。僅在開(kāi)放堂食一個(gè)月后，上海地區(qū)輕食訂單同比增加115%，輕食商家數(shù)量同比增長(zhǎng)10%。而在小紅書(shū)上，關(guān)于輕食的筆記已經(jīng)達(dá)到59W篇，其中“中式輕食”也已經(jīng)達(dá)到4400+篇。輕食，自帶流量。
李鋌認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)社群的興起，輕食已經(jīng)不再單純的是食物，已經(jīng)衍生出了文化內(nèi)涵，如何讓口味和本土文化形成緊密的結(jié)合，是輕食應(yīng)該思考的問(wèn)題，而堂食和外賣(mài)雙主場(chǎng)的形式，則讓輕食相較以往的傳統(tǒng)模式，有了更多的發(fā)展空間。
翠貝果并不局限在食物本身，而是因?yàn)轭櫩妥陨淼膶傩?，讓輕食凝聚了健身、運(yùn)動(dòng)的屬性。他告訴記者。
帶著這樣的思考，李鋌著手改良菜品，讓純美式的貝果，融于了更貼近目標(biāo)客群，也更貼近“中國(guó)胃”，傳統(tǒng)輕食主打的生冷口味，在翠貝果已經(jīng)可以熱氣騰騰，自帶煙火氣。
輕食已經(jīng)打破了傳統(tǒng)西式的流派之分，更加注重國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行了本土化的調(diào)整?！眊aga品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，目前該連鎖品牌的使命愿景是做出屬于中國(guó)人自己的休閑餐飲，更加精選的食材，也讓清冷寡淡的輕食有了更豐富的滋味，“目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，我們也會(huì)在外賣(mài)這條賽道投入更多的精力和資源，抓住堂食和外賣(mài)雙主場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇”。
健康+品質(zhì)，新式輕食受青睞
猶太人曾經(jīng)愛(ài)不釋手的貝果如今與雞肉、蒜蓉相遇，三文魚(yú)沙拉里如今有米飯并肩齊行。
在社群文化的加持下，舶來(lái)品的輕食在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，如今有了新中式的外衣，輕食正在為國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)味覺(jué)蘇醒。
在今年6月，美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布全城必點(diǎn)榜，作為輕食餐廳的代表，翠貝果、gaga榜上有名。美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兩家餐廳作為新式輕食的代表者，既傳遞了健康飲食的概念，又保留了輕食餐飲的品質(zhì)，具備向更多消費(fèi)者推薦的條件。
在經(jīng)營(yíng)翠貝果3年以來(lái)，李鋌愈發(fā)體會(huì)到，文化經(jīng)營(yíng)的重要性。從不做營(yíng)銷(xiāo)的他如今更加關(guān)注貝果文化的運(yùn)營(yíng)，他已經(jīng)著手在小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)社群去關(guān)注和打造屬于本土輕食的文化圈層。他所經(jīng)營(yíng)的貝果店頻頻出現(xiàn)在小紅書(shū)“種草”貼內(nèi)。線上方面，翠貝果也是上海美團(tuán)外賣(mài)輕食餐廳中單店銷(xiāo)量位居前列的品牌。
gaga品牌負(fù)責(zé)人也告訴記者，隨著線上外賣(mài)訂單的增加，說(shuō)明主打高品質(zhì)的新式輕食在走入消費(fèi)者內(nèi)心，制造符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的新浪潮，“新飲食習(xí)慣之下，每逢佳節(jié)胖三斤的習(xí)慣或可得到改變?！?/p>
除了小紅書(shū)上熱門(mén)詞條、外賣(mài)平臺(tái)上的暢銷(xiāo)分類(lèi)，輕食賽道仍在資本的目標(biāo)范圍之類(lèi)，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)輕食代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較2020年增長(zhǎng)95.6%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1200億元。
