原標題:攻堅突圍,各有各的招
——浙江企業(yè)深挖市場潛力觀察(下)
市場,當今世界的稀缺資源。
中國具有社會主義市場經(jīng)濟的體制優(yōu)勢、超大規(guī)模市場的需求優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)體系配套完整的供給優(yōu)勢、大量高素質(zhì)勞動者和企業(yè)家的人才優(yōu)勢,經(jīng)濟發(fā)展具備強勁的內(nèi)生動力、韌性、潛力。
成長于中國市場的企業(yè),無疑是幸運的。伴隨著改革開放帶來的高速發(fā)展,無數(shù)企業(yè)乘風而起。然而,當前百年未有之大變局加速演進,市場環(huán)境正在發(fā)生深刻巨變,有上升必然有下行,有藍海必然有紅海。
“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)遠去,短期搶占市場也不意味著高枕無憂。這次調(diào)研,我們聚焦一批面臨“浪急灘險”環(huán)境的企業(yè)。他們有的在行業(yè)下行中艱難轉型,有的在內(nèi)卷賽道里另辟蹊徑,有的不斷用創(chuàng)新之火點燃新的消費需求。
向新的突破口前行
研發(fā)新技術、創(chuàng)造新需求、提供新服務
市場如潮,有漲有落。與漲潮時的風生水起相比,退潮時逆勢向前是更可貴的品質(zhì)。
今年1月至5月,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資40632億元,同比下降10.1%。其中,住宅投資30824億元,下降10.6%。
面對行業(yè)下行,不少地產(chǎn)人說,當前處于艱難時刻。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè),同樣感到了深深寒意。
“就像潮水退去,灘涂上的小魚小蝦擱淺,房地產(chǎn)市場下行也給傳統(tǒng)家裝市場帶來巨大沖擊。”法獅龍家居建材股份有限公司董事長沈正華過去幾年主攻傳統(tǒng)家裝,他明顯感受到:市場在萎縮,應收賬款在增加,整個行業(yè)更加內(nèi)卷。
新的突破口在哪里?隨著“加盟潮”興起,沈正華嗅到了商業(yè)空間整裝這一被忽略的商機。去年起,法獅龍拆除了總部展廳里的家裝展示,替換成包括網(wǎng)紅餐館裝修、茶飲店裝修、咖啡店裝修等在內(nèi)的商業(yè)裝修展廳。緊接著,上線全新子品牌“快馬”,正式向商業(yè)空間整裝進軍。今年以來,法獅龍組織、接待了上百家連鎖品牌來總部參觀,新業(yè)態(tài)增量50%以上,成為企業(yè)主要增長點。
在全國占據(jù)10%住宅電梯市場份額的杭州西奧電梯有限公司,市場份額仍在不斷擴張。公司執(zhí)行副總裁陸超翔坦言,正是行業(yè)的洗牌倒逼他們想方設法突圍。
通過加強研發(fā),西奧成功應對速度和載重量的挑戰(zhàn),成為國內(nèi)少數(shù)幾家具備10米/秒超高速電梯生產(chǎn)能力的廠家之一,并計劃將技術輸出到俄羅斯、東南亞、中東等海外市場。運用網(wǎng)格化管理戰(zhàn)術,他們盯緊每一個細分市場。無論是鄉(xiāng)村自建房、別墅里的家用電梯,還是工業(yè)貨運電梯,或者是老舊小區(qū)的更新改造市場,都有西奧的身影。
“研發(fā)新技術、創(chuàng)造新需求、提供新服務……我們不斷自我加壓,絕不丟失任何一塊市場蛋糕?!标懗枵f,去年西奧銷售了超過10萬臺電梯,營收突破百億元,實現(xiàn)新的歷史性突破。
面對嚴峻的市場形勢,有的企業(yè)迅速切換新市場,有的企業(yè)成長為妥妥的“卷王”。杭州老板電器股份有限公司則化身為精耕細作的“莊稼人”。
最近幾年,國內(nèi)家電消費市場有些“割裂”。一方面,家電產(chǎn)品消費升級趨勢不變,高端新品銷售仍維持增長。另一方面,消費者對家電產(chǎn)品價格更敏感,導致高性價比產(chǎn)品競爭激烈。
走進老板電器展廳,琳瑯滿目的智能家電讓人震驚:不會粘上指紋的易潔定時灶、通過AI交互語音控制的智能廚房、實現(xiàn)廚房“自動駕駛”的炒菜鍋……聚焦不同用戶特點,老板電器不斷對家電產(chǎn)品進行技術變革。
“從新增轉向存量,這是當前許多市場面臨的巨變。存量市場并不意味著沒有機會,企業(yè)要發(fā)掘其中孕育的新空間。”老板電器CMO(首席營銷官)葉丹芃認為,企業(yè)要從以前的拉新模式轉化為莊稼人的精耕模式,應站在用戶的維度,重新審視企業(yè)的長期增長公式?!凹せ罾嫌脩舻男滦枨?,是我們對抗行業(yè)下行壓力的立身之本?!?/p>
市場下行與萎縮不代表發(fā)展空間消失,無論是通過切換賽道的方式掉頭轉向,還是在存量空間中塑造新的比較優(yōu)勢,眾多浙江企業(yè)正以自己的方式孕育新希望。
最卷賽道的謀略 聚焦消費者體驗,預判消費者偏好
近期,服裝行業(yè)流傳出的一組數(shù)據(jù)令人咂舌:天貓女裝的退貨率達到60%至70%,抖音女裝甚至達到90%。
退貨率越來越高,說明服裝這一紅海市場的競爭越來越殘酷。寧波博洋控股集團有限公司主營家紡、服飾,該公司下屬的博洋研究院副院長許淑敏說:“當前消費者選擇很多,退貨也非常方便。但對企業(yè)來說,只能默默承受包裝、發(fā)貨等各類成本,擠壓原本就不大的利潤空間。”
如何應對?“消費者在哪,我們就把生意做到哪?!痹S淑敏介紹,通過布局淘寶、小紅書、抖音等平臺,博洋開辟多賽道并行發(fā)展,并根據(jù)不同消費群定位,運營了近30個品牌,從而掌握了大量真實的交易數(shù)據(jù),并據(jù)此及時分析消費者購買習慣,快速調(diào)整經(jīng)營策略。哪怕是一款套頭衫,也要提前預判消費者更偏好的顏色、花型、口袋、帽子等細節(jié)。
近幾年,博洋還與供應鏈深度合作,探索出一套快速反應機制——提出產(chǎn)品需求到上架只需7天。這套機制在博洋新品牌DESSO身上試水才半年,就已實現(xiàn)1億多元的銷售額,下半年這一機制將在更多子品牌上復制。
服裝企業(yè)慕尚集團2023年度凈利潤同比增長近300%,GXG單品牌毛利同比增長16.8%。
在慕尚集團零售副總裁、GXG品牌總經(jīng)理吳磊看來,消費者需求多變,設計新款時不能盲目追熱點,而要精準定位,力求時尚、實用與品牌調(diào)性兼顧。拓展線上渠道時,也應充分考慮銷售增量和品牌價值稀釋的平衡。為了有效提升私域流量,GXG品牌堅持線下門店的精細化運營,以提升消費者對品牌的忠誠度,避免銷量對平臺的過度依賴,并鼓勵員工走向消費終端,直面消費者第一需求。
如果說服裝產(chǎn)業(yè)中的競爭,是諸多“老法師”通過長期發(fā)展的經(jīng)驗“斗法”,那么在另一條越來越卷的賽道上,則是一群“探路人”摸著石頭過河。
近幾年的“新卷王”賽道——新能源汽車領域,競爭更顯白熱化:各路車企不僅要充分滿足可見的消費者需求,還要不斷提前布局,給消費者帶來更多驚喜。
合眾新能源汽車股份有限公司最近推出了新車哪吒L,定價在15萬元左右,比目前市場上新能源家庭中大型SUV普遍20萬元至30萬元的價格區(qū)間便宜了不少。項目管理中心副總經(jīng)理盧若振坦言,盡管價格低廉,但產(chǎn)品質(zhì)量毫不遜色,哪怕一個座椅也是與國際頂級供應商合作開發(fā),提供了不少高端車配備的加熱、通風、按摩等功能。
吉利基于其強大的架構共享能力和多元化技術布局,繼續(xù)探索多品牌戰(zhàn)略,覆蓋了從大眾到高端市場的不同需求。零跑索性喊出了口號:“創(chuàng)新的卷+用心的磨,為用戶重塑20萬以內(nèi)選車標準”,并在今年3月發(fā)布了“2024產(chǎn)品全家桶王炸”,同價位配置幾乎秒殺其他選手。
行業(yè)卷,歸根到底卷的是消費者的體驗?!笆袌鰞?nèi)卷是社會發(fā)展必須要經(jīng)歷的階段性陣痛。如果企業(yè)只盯著產(chǎn)品、盯著對手,就只能在紅海中拼命內(nèi)卷。唯有將鏡頭聚焦于消費者,洞察他們還未說出口,甚至還沒有意識到的痛點,企業(yè)才能看到更廣闊的天地,才能大有可為?!惫I(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林表示。
老商圈的重生
“騰籠換鳥”引入新業(yè)態(tài),打造自己的獨特標簽
有效需求不足,消費場景首當其沖。作為城市消費環(huán)境的重要組成部分,如何迎合需求、創(chuàng)造需求成為全省各大商圈的要緊事。
走進寧波天一廣場,立刻會被一個巨大的玻璃弧形門面所吸引,這是目前華為全國最大的智能生活館,占地面積超1380平方米,提供新能源、全屋智能、售后服務、商務會議等多種服務場景。
隨著城市發(fā)展,商業(yè)競爭愈發(fā)激烈,很多傳統(tǒng)商圈面臨業(yè)態(tài)舊、品牌老、新意少、招商難、同質(zhì)化嚴重等問題。發(fā)展已22年的老牌商圈天一廣場,卻成為名副其實的“首店收割機”,近幾年吸引了如華為智能生活館、The North Face寧波旗艦店等十余家重量級首店,并常年位居國內(nèi)商圈榜單前列。數(shù)據(jù)顯示,2023年,天一廣場累計人流量超8000萬,同比提升17%。
屹立不倒,靠什么?寧波城市廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理彭喆認為,時刻保持危機意識、不斷求新求變就是秘訣,而關鍵一招就是“騰籠換鳥”。
針對業(yè)態(tài)老化,天一廣場在2021年迅速啟動提升改造。對標國內(nèi)外一線商場品牌,聚焦“奢、潮、適、藝、活、智”六方面重新打造全民消費空間。比如“潮”板塊,緊扣00后消費趨勢,全新打造全方位、多場景的動漫主題街區(qū)。
像天一廣場這樣開展業(yè)態(tài)更新的商圈不在少數(shù),更新的同時它們也沒忘記因地制宜,打造自己的獨特標簽。
貨郎擔巡游、點茶體驗、婺劇表演……金華婺州古城商圈,圍繞古韻做足了文章。金華市婺州古城文化旅游投資發(fā)展有限公司工作人員鐘銀蕓告訴記者,為凸顯古韻,他們果斷拆除古城周圍不協(xié)調(diào)的商住樓,修繕城垣遺存,在對原先古玩市場重新規(guī)范的基礎上,植入了具有古婺元素的餐飲、茶點、文創(chuàng),同時積極策劃了多種多樣的活動,2023年全年開展大大小小的活動近400場。
衢州水亭門智慧商圈則布局了數(shù)字化系統(tǒng),以水亭門歷史文化街區(qū)為核心,將周邊的幾大商業(yè)綜合體納入水亭門智慧商圈聯(lián)盟,共享一套運營系統(tǒng)和積分體系。水亭門數(shù)字化運營團隊介紹,通過大數(shù)據(jù)平臺可以監(jiān)測所有聯(lián)盟成員的實時客流數(shù)據(jù),未來還將進一步為消費者“畫像”,以便在各個節(jié)點更精準地提供商圈運營方案。
截至目前,浙江已創(chuàng)成國家級示范智慧商圈3個,省級智慧商圈18個,建成一刻鐘便民生活圈共計167個。此外,9個地市入選全國一刻鐘便民生活圈建設試點,16個縣(市、區(qū))被確定為首批省級一刻鐘便民生活圈建設試點。
“一個城市的宜居品質(zhì),既要有繁華的商業(yè)街區(qū),也要有為老百姓服務的民生商業(yè),城市商圈是商業(yè)繁榮的重要載體,對于持續(xù)保障和改善民生、恢復和擴大消費具有重要意義。”省商務廳相關負責人告訴記者,我省近年來也持續(xù)引導商圈業(yè)態(tài)更新,鼓勵各地通過智慧化手段規(guī)劃業(yè)態(tài),滿足不同客群消費習慣?!跋乱徊?,將聚焦核心商圈和社區(qū)商圈,持續(xù)改善消費環(huán)境,提升消費能級,構建布局合理、主體多元、業(yè)態(tài)多樣、商居和諧的分層分類城市商業(yè)體系?!?/p>