一場(chǎng)深度游，不僅是風(fēng)景的邂逅，更是城市文明的沉浸式體驗(yàn)。

7月29日，2025“文明旅游 美麗杭州”主題宣傳活動(dòng)啟動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)新聘了5名“文明旅游宣傳大使”。同時(shí)，圍繞“新旅游消費(fèi)趨勢(shì)與文明共建”核心議題，多名文旅行業(yè)專(zhuān)家、旅行社負(fù)責(zé)人、優(yōu)秀志愿者，就新常態(tài)下的旅游消費(fèi)需求升級(jí)、數(shù)字化時(shí)代的文明旅游行為規(guī)范、AI技術(shù)賦能旅游服務(wù)質(zhì)量提升等熱點(diǎn)開(kāi)展討論，以“文明之力”推動(dòng)杭州旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展。

從“拼假游”“奔縣游”到“AI定制游”，Z世代在“反向旅游”中尋找松弛感，親子游、研學(xué)旅游向沉浸式、場(chǎng)景化深度推進(jìn)，銀發(fā)族正將“康養(yǎng)旅居”發(fā)展為新型養(yǎng)老方式——這場(chǎng)由情緒價(jià)值與數(shù)字驅(qū)動(dòng)的旅游新格局，在重塑旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

近兩年來(lái)，杭州旅游市場(chǎng)活力強(qiáng)勁。2024年全市接待游客2.4億人次，同比增長(zhǎng)7.5%，其中接待入境過(guò)夜游客 116.69萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)107.8%；杭州連續(xù)16年獲“全國(guó)游客滿(mǎn)意十佳城市”榮譽(yù)。與此同時(shí)，杭州旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，自2023年起，全市旅行社數(shù)量以10%的速度在增加，截至2025年，在冊(cè)旅行社已達(dá)1243家。

然而，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)旅行社正經(jīng)歷著陣痛。此前，一份《2024年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，自由行、私家團(tuán)產(chǎn)品占比已與傳統(tǒng)跟團(tuán)游形成1:1之勢(shì)。到了2025年，這組數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，自由行占比上升至65%，傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游占比降至27%。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有旅游業(yè)內(nèi)人士指出，游客要的不再是打卡拍照，而是沉浸式的旅游體驗(yàn)，比如杭州南宋御街漢服旅拍、龍井茶園制茶體驗(yàn)等深度游項(xiàng)目預(yù)訂量漲幅尤為明顯。

作為特邀演講嘉賓，《新旅游》的作者許義深入剖析了旅游消費(fèi)需求的迭代升級(jí)。他表示，傳統(tǒng)旅游業(yè)關(guān)注吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，現(xiàn)在觀、拍、知、人四個(gè)要素成為游客的新需求，折射出旅游消費(fèi)已經(jīng)從功能滿(mǎn)足向情感價(jià)值的轉(zhuǎn)變。其中，“觀”強(qiáng)調(diào)的是沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，“拍”代表著游客在社交媒體的創(chuàng)作需求，“知”是對(duì)深度文化、知識(shí)的渴望，“人”則體現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)和情感連接方面。

在一定程度上，代表杭州城市形象的“最美杭州”“善城杭州”“清廉杭州”“禮讓杭州”等城市金名片，共同構(gòu)成了杭州文明旅游的獨(dú)特氣質(zhì)。這些浸潤(rùn)在城市肌理中的文明基因，也成為潛移默化的文化旅游吸引力，影響著當(dāng)下游客的出行決策。當(dāng)天，杭小二公益服務(wù)中心負(fù)責(zé)人孫偉權(quán)分享了11年來(lái)的文明助力故事與實(shí)踐：“如果游客的行程單上有明確的文明旅游提醒，就是最精準(zhǔn)的宣傳?！?/p>

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，杭州旅游集散中心總經(jīng)理趙小霞，海外海集團(tuán)有限公司黨委副書(shū)記高惠鳴，浙江新世界國(guó)際旅游股份有限公司董事、副總經(jīng)理王莉，太陽(yáng)演藝高級(jí)總經(jīng)理夏小鈺，綠茶集團(tuán)有限公司文旅線項(xiàng)目負(fù)責(zé)人金玉被聘為杭州“文明旅游宣傳大使”。