原標(biāo)題：“虛構(gòu)集”文學(xué)展覽吸引眾多年輕人為“閱讀”排隊(duì) “光是這扇窗，就很抓人”
一場(chǎng)名為“虛構(gòu)集”的文學(xué)展覽正在思南時(shí)區(qū)畫(huà)廊舉辦。主視覺(jué)清淡安靜甚至有點(diǎn)小眾感，卻不妨礙這場(chǎng)展覽迅速點(diǎn)燃滬上閱讀愛(ài)好者的熱情。開(kāi)幕頭幾天，不少讀者提前兩個(gè)小時(shí)來(lái)排隊(duì)。清明小長(zhǎng)假中，這個(gè)面積不大的展覽空間日均訪客流量高達(dá)3500人次，總計(jì)接待訪客過(guò)萬(wàn)人次。
為什么一場(chǎng)文學(xué)展覽能讓年輕人心甘情愿排隊(duì)?
很“松弛”，也很“文學(xué)”
“虛構(gòu)是某時(shí)某刻的真相，歡迎進(jìn)入文學(xué)世界?！痹谒寄蠒r(shí)區(qū)畫(huà)廊的窗戶(hù)上，除了點(diǎn)明展覽名“虛構(gòu)集”的這句話，還有出自博爾赫斯作品的兩句金句——“你消磨了歲月，歲月也消磨了你，你至今沒(méi)有寫(xiě)出詩(shī)”“人生歲月不哀戚，還有夢(mèng)境與黎明”。在小紅書(shū)等社交媒體，不少網(wǎng)友分享“光是這扇窗，就很抓人”。
《虛構(gòu)集》是博爾赫斯的一部小說(shuō)集，這個(gè)展覽的三位策展人是上海譯文出版社自營(yíng)業(yè)務(wù)板塊的三個(gè)年輕人。
記者觀察到，展覽入口處的小黑板每日都會(huì)更新互動(dòng)玩法，有時(shí)是限量圖書(shū)盲盒領(lǐng)取，有時(shí)是關(guān)注或打卡送限量文創(chuàng)。周末11時(shí)開(kāi)門(mén)的展覽，剛過(guò)10時(shí)就已排起長(zhǎng)龍。在小紅書(shū)搜索“虛構(gòu)集”，多是好評(píng)分享。
“上海不缺免費(fèi)送的活動(dòng)，但‘虛構(gòu)集’做到幾乎零差評(píng)實(shí)屬難得?！庇凶x者分享自己“帶著好奇心去現(xiàn)場(chǎng)一探究竟”觀察到的“流量密碼”，包括預(yù)熱引發(fā)關(guān)注——展覽前已經(jīng)看到有人拍了現(xiàn)場(chǎng)照，門(mén)口手寫(xiě)活動(dòng)黑板很有溫度；會(huì)講故事——將卡夫卡筆下的人物凝練成“怪誕職業(yè)錄”，將村上春樹(shù)的歌單組成“喻體人樂(lè)團(tuán)”，仿佛是忠實(shí)讀者才知道的密語(yǔ)，深深吸引文學(xué)愛(ài)好者；書(shū)籍盲盒——展覽前兩天每天送100個(gè)書(shū)籍盲盒，不僅有兩本書(shū)籍照顧到讀者口味，且都是精品經(jīng)典類(lèi)好書(shū)，盲盒以上海譯文出版社自營(yíng)店鋪快遞盒包裝，儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)；人群需求——雖然展覽空間不大，但按不同人群需求做了不同設(shè)計(jì)，為喜歡拍照的人群設(shè)計(jì)主題拍立得櫥窗，向喜歡打卡的人群贈(zèng)送海報(bào)和文創(chuàng)，為資深讀者埋下“巴黎弄堂”彩蛋。
“現(xiàn)在有不少展覽、店鋪活動(dòng)講求互動(dòng)，但玩法復(fù)雜，讓人感到目的性太強(qiáng)。”90后公司職員小和周末熱衷于看展、參加活動(dòng)，跟隨網(wǎng)上攻略打卡領(lǐng)取禮物，“排隊(duì)是難免的，加上關(guān)注賬號(hào)、寫(xiě)評(píng)論、社交媒體分享一條龍，領(lǐng)完活動(dòng)物料就不會(huì)再去關(guān)注?！眮?lái)“虛構(gòu)集”文學(xué)展覽，也是在網(wǎng)上看到攻略，她認(rèn)認(rèn)真真寫(xiě)了評(píng)論?！艾F(xiàn)場(chǎng)工作人員會(huì)提示可以關(guān)注、打卡，但不會(huì)盯著手機(jī)督促、檢查，反而是第一時(shí)間送上紀(jì)念門(mén)票，引導(dǎo)大家看完展覽再來(lái)挑選自己心儀的主題海報(bào)。”小和覺(jué)得，這樣的展覽很“松弛”，也很“文學(xué)”。
“展覽不大，預(yù)留時(shí)間不用太多。不過(guò)，如果有空暇，推薦可以和工作人員多聊聊!”在關(guān)于“虛構(gòu)集”的攻略中，不少網(wǎng)友提到可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深度交流。
“虛構(gòu)”串起五個(gè)主題
一場(chǎng)小小的文學(xué)展覽到底有哪些“看頭”?在讀者眼中“很懂傳播、會(huì)講故事”的三位年輕策展人向記者一一道來(lái)。負(fù)責(zé)視覺(jué)設(shè)計(jì)的“陽(yáng)仔”介紹，展覽主視覺(jué)創(chuàng)意是一本打開(kāi)的書(shū)籍，從不同角度觀看會(huì)呈現(xiàn)不同形態(tài)，有“橫看成嶺側(cè)成峰”的意境。從展覽入場(chǎng)券到主視覺(jué)紀(jì)念海報(bào)，再到展覽中心用書(shū)碼出的裝置，這一視覺(jué)創(chuàng)意貫穿始終，仿佛一封不斷變幻衍生的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)讀者專(zhuān)注、沉浸地體驗(yàn)、思考和分享一本書(shū)帶來(lái)的不同感受。
展覽用“虛構(gòu)”串起五個(gè)主題場(chǎng)景，分別是“怪誕職業(yè)錄”“想象動(dòng)物志”“喻體人樂(lè)團(tuán)”“深淵異象館”與“巴黎弄堂”，文學(xué)名著中的一個(gè)個(gè)經(jīng)典意象化作圖畫(huà)、音樂(lè)、裝置。在卡夫卡的隨筆涂鴉中，在村上春樹(shù)的黑膠唱片中，從博爾赫斯筆下的豹到馬拉美筆下的天鵝，從《尤利西斯》中的土豆到《包法利夫人》中的藍(lán)藥瓶……由文本、符號(hào)和想象構(gòu)成的展區(qū)儼然一座“小徑分岔的花園”。比如，“怪誕職業(yè)錄”被標(biāo)注為“布拉格保險(xiǎn)公司職員卡夫卡為虛構(gòu)世界提供的就業(yè)崗位”，展簽上一個(gè)個(gè)“怪誕職業(yè)”還標(biāo)注了時(shí)下流行的MBTI16型人格。報(bào)架上提供的《深淵報(bào)》寓意“在書(shū)頁(yè)的深淵長(zhǎng)久滑行”，編輯精美的報(bào)紙是譯文社天貓旗艦店不定期贈(zèng)送的，其中主題也成為展覽的一部分。
“有些物品或許常見(jiàn)，但與文學(xué)作品關(guān)聯(lián)就有不一樣的味道。比如包法利夫人的大藍(lán)圓瓶，可惜浮士德的水晶酒杯不在?！睂?duì)讀者的“抱憾”，策展人“聞雪僧”回復(fù)：浮士德的水晶酒杯不在，是因?yàn)楸淮蛩榱恕２柡账拐f(shuō)“你的不在縈繞著我”，或許酒杯的“不在”更加縈繞著觀眾，并且成為一種“虛構(gòu)”。
內(nèi)容能力的一種展示
“虛構(gòu)集”展覽從3月30日延續(xù)到5月6日，包括“世界讀書(shū)日”?！拔覀兿Ｍx者來(lái)到這個(gè)空間，能通過(guò)紙電聲創(chuàng)課各種途徑，理解高品質(zhì)閱讀生活的新內(nèi)涵?！鄙虾Ｗg文出版社營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人介紹，展覽聚焦的作家作品，讀者都能在現(xiàn)場(chǎng)掃碼聆聽(tīng)有聲版，還可關(guān)注“譯文有聲”賬號(hào)獲得會(huì)員暢聽(tīng)體驗(yàn)。上海譯文出版社自有文創(chuàng)品牌“七海制造局”也在展覽現(xiàn)場(chǎng)展出，并上新“書(shū)本物理學(xué)社”系列的部分新品包袋。譯文插圖珍藏本中的部分書(shū)籍也在展覽中展出，供讀者翻閱和體驗(yàn)紙書(shū)裝幀之美?！安鍒D珍藏本”《安娜·卡列尼娜》的裝幀仿如“黑色玫瑰”在紙間綻放，在展覽中率先亮相的這本新書(shū)上架不足5分鐘就賣(mài)出超過(guò)300本。
“以自營(yíng)板塊發(fā)起這一展覽，希望高效地向書(shū)業(yè)合作伙伴尤其是線下書(shū)店傳遞一種理念：圍繞優(yōu)質(zhì)IP打造的多形態(tài)產(chǎn)品、豐富的閱讀體驗(yàn)與互動(dòng)服務(wù)，經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)整合，可以成為線下聚攏流量、提升用戶(hù)黏性、助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要方法?！鄙虾Ｗg文出版社社長(zhǎng)韓衛(wèi)東希望，在書(shū)業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)入“流量時(shí)代”后，“虛構(gòu)集”展覽能為實(shí)體書(shū)店聚攏人氣和流量提供一個(gè)可復(fù)刻的樣本——做一個(gè)線上線下流量集成的“樣板店”。
在上海，年輕人為“閱讀”排隊(duì)，不止這一場(chǎng)展覽。護(hù)膚品牌伊索的“女性文學(xué)圖書(shū)館”連續(xù)兩年在3月舉辦，將門(mén)店改為書(shū)店，從東平路到外灘源，排隊(duì)領(lǐng)書(shū)成為風(fēng)景。為控制規(guī)模，今年活動(dòng)改為預(yù)約制。幾乎同期，外灘源的“naive理想國(guó)”書(shū)店也與某快消品牌聯(lián)合推出盲盒贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今不少商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)向文化定位轉(zhuǎn)變，不論是舉辦展覽還是贈(zèng)閱圖書(shū)，希望以此撬動(dòng)更多人群關(guān)注，同時(shí)傳播品牌文化形象。對(duì)專(zhuān)業(yè)“做書(shū)”的出版社來(lái)說(shuō)，圍繞書(shū)的主題舉辦展覽，同樣是以品牌核心價(jià)值為導(dǎo)向，以線下體驗(yàn)提升品牌好感度，獲得更多用戶(hù)青睞和傳播的一種新玩法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自3月30日“虛構(gòu)集”展覽開(kāi)放起，上海譯文出版社天貓旗艦店增粉速率達(dá)到平日的兩倍。
“如果越來(lái)越多品牌、空間從閱讀中掘得營(yíng)銷(xiāo)靈感，是雙贏，甚至是多贏，關(guān)鍵看能否真正挖掘出圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，而不是為排隊(duì)而排隊(duì)，僅僅獲取短暫的流量。從這個(gè)角度來(lái)看，出版社辦展也是內(nèi)容能力的一種展示?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
在年輕人為“閱讀”排隊(duì)的背后，如何讓閱讀為城市生活、文旅消費(fèi)更好賦能，是一篇值得做的大文章。
