記者 吳衛(wèi)群 葉宇

  淮海中路思南路路口，是個有故事的地方：18年前的2007年4月，瑞典快時尚品牌H&M中國內地首店落戶于此，開業(yè)那天，5時30分起就有顧客開始排隊，營業(yè)高峰時，門店一度限流。

  2022年6月，受經濟大環(huán)境影響，該店遺憾閉店。而開業(yè)18年后的9月9日上午，這里又一次沸騰：告別消費者3年零3個月的它，以“中國紅”裹身的全新姿態(tài)煥新歸來，它不僅是中國內地首店的升級，更以“H&M風格之邸”的新稱號，擔當著該品牌中國旗艦店及中國首個體驗中心的大任。

  這段故事的背后，正是外資零售業(yè)持續(xù)加倉上海、發(fā)力本土化2.0的縮影。

  上海首店經濟彰顯城市吸引力

  即便近一兩年全球經濟復蘇乏力、貿易投資增長放緩，上海仍憑借開放活力成為外資零售業(yè)的“必爭之地”。

  來自復旦大學消費市場大數(shù)據(jù)實驗室的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，上海新增首店554家。級別方面，新增全球及亞洲首店11家，全國及內地首店85家，高能級首店合計占比17.3%，品牌屬地包括中國、日本、法國、意大利、美國、韓國、英國、德國等。

  今年上半年，霍伽（HOKA）全球首家體驗中心、蔻馳全球首家度假區(qū)門店等標志性項目紛紛落子上海，到了下半年，首店經濟依然紅火。5月下旬，阿迪達斯旗下三葉草全球旗艦店在安福路開業(yè)，兩個多月后的7月，法國戶外運動品牌薩洛蒙全球首家概念店成了它的鄰居。9月，擁有66年歷史的全球鞋履品牌暇步士（Hush Puppies）中國首家主題旗艦店入駐上海合生匯，倫敦童裝品牌Wynken中國首店也進駐晶耀前灘。

  歷經18年的風雨，外資信心不變。正如H&M集團零售大中華區(qū)總裁司懿德所言：“上海是我們投資中國的起點，中國始終是H&M全球戰(zhàn)略的核心市場。”H&M大中華區(qū)總部也同步落戶于“H&M風格之邸”，司懿德認為：“這里將成為我們聯(lián)結市場、貼近消費者的關鍵觸點，助力品牌真正實現(xiàn)‘讓時尚服務于大眾’。”

  本土化2.0打出三張“王牌”

  改革開放后，外資品牌攜先進的零售技術和零售理念，讓上海始終站在國內零售業(yè)對外開放的風口。人們發(fā)現(xiàn)，與以往單純布局門店不同，外資零售業(yè)的本土化如今更聚焦“深度適配”，打出2.0時代的三大“王牌”：

  第一張牌是做大體驗消費。煥新的“H&M風格之邸”不再是傳統(tǒng)服裝店：店內設“H&M HOME”概念店，它是品牌在中國首個專注于H&M家居系列的概念空間；設“H&M&Café”咖啡店，售賣平價咖啡，還開通外賣窗口，小程序也可以點單；設“H&M花店”，同步售賣咖啡周邊；地下一層設“H&M&SPACE”，展陳H&M高定系列，還將全年舉辦國際及本土時尚藝術家主題展覽。

  再看今年上半年落戶新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心，它也不再是傳統(tǒng)鞋店，店內引入國內首個全鏈路體能測試空間，足底壓力掃描儀、三維跑步姿態(tài)分析系統(tǒng)等設備一應俱全，讓普通跑者在這里能享受專業(yè)運動員級別的服務。

  第二張牌是做強“質價比”。今年9月，宜家中國宣布，不僅啟用全新品牌定位，還針對中國特色的“銀發(fā)經濟”賽道，推進“長者善居”項目、開展適老購物滿減，并計劃推出超150款低價產品。

  全球硬折扣零售開拓者奧樂齊（ALDI）也于日前在滬宣布，精選超50款高頻日需品“長期降價”，最高降幅30%，且無需湊滿減、不設會員門檻。

  第三張牌是做深“線上”。9月8日，優(yōu)衣庫宣布與京東達成新合作，消費者在京東App搜索“優(yōu)衣庫”，即可進入品牌小程序購物，部分2025秋冬新品也在京東上搶先進行國內線上發(fā)售；H&M則在“H&M風格之邸”一樓設置專業(yè)直播間，邀請明星、時尚博主、KOL或者模特等，每周定期直播，實現(xiàn)“線下體驗、線上觸達”的融合。它也是H&M全球首個店內直播間。

  2025年1—7月，上海社會消費品零售總額同比增長2.5%，7月單月增速達7.8%，較上半年顯著提升，消費作為經濟的晴雨表，數(shù)據(jù)顯示出上海乃至中國經濟的強大韌性。專家指出，這也是外資零售業(yè)爭相續(xù)寫“上海故事”的根本原因。然而，面向本土化2.0，外資零售業(yè)要比拼的已不再是簡單的策略調整，而是扎根中國市場、贏得消費者的核心競爭力——唯有讀懂本地需求、創(chuàng)新體驗模式，才能在這片沃土上持續(xù)生長。