首店經(jīng)濟，激發(fā)城市消費差異化，推動商業(yè)模式創(chuàng)新、消費升級，引領(lǐng)社會消費潮流。曾經(jīng)的首店如今是否依然火爆?今年的首店有何新特點?記者進行了調(diào)查。
標(biāo)簽更加年輕化
據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年江蘇地區(qū)共有142家首店開業(yè)，其中，南京共引進首店63家，成為引進首店最多的城市。
南京德基廣場是首店的集聚地，今年新開的首店包括LOEWE羅意威香氛全球首家獨立精品店；中國首店KIRSH、CHICJOC；江蘇首店Mulberry、THE GINZA御銀座等。在6月開業(yè)的日本高端襪子品牌Tabio江蘇首店，襪子配色之多難以想象?！癟abio有超過40年的制襪經(jīng)驗。隨著年輕一代個性化的風(fēng)格表達增強，襪子作為服裝單品的出鏡率增高，在穿搭中的作用越來越受到消費者重視?！钡陠T介紹。
最近落戶南京江寧金鷹的朗玩江蘇首店號稱電玩城界的天花板，年輕人是主流消費群體。“開業(yè)幾天做活動，和朋友買了90分鐘的票進去玩，感覺很不錯，平衡車、卡丁車、蹦床、飛鏢、游戲機……項目非常多，是個打發(fā)時間的好地方?！毕M者陸宇揚說。
備受關(guān)注的江蘇首家茅臺冰淇淋旗艦店也已在南京金鷹新街口店開業(yè)。茅臺冰淇淋的出現(xiàn)，正是其利用自身強大IP進行創(chuàng)新，向年輕消費群體不斷靠攏的結(jié)果?！敖?jīng)過前期市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)南京的年輕人很多，消費者對‘跨界聯(lián)名’等新事物有熱情、接受程度高。”茅臺冰淇淋南京旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
“當(dāng)下Z世代新消費主義日益興盛，個性化、年輕化成為商業(yè)體的新標(biāo)簽，作為一家區(qū)域性的購物中心，我們更注重打造區(qū)域性的首店?！钡靥幠暇┙毙聟^(qū)的南京弘陽廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人說，一季度調(diào)整的品牌中，有超30%的江北首店品牌，如引入包括全國首家麥當(dāng)勞family旗艦店，江北首家韓國國民級烤肉店姜虎東等，江北首家聚焦年輕生活方式的新銳精品咖啡場牌M Stand，江北首家受年輕消費者喜愛的全球潮玩集合店人氣王TOP TOY，江北首家適配年輕白領(lǐng)出行需求的新能源汽車品牌哪吒等。
在江蘇，首店業(yè)態(tài)逐漸從零售、餐飲轉(zhuǎn)向藝術(shù)人文、體育、環(huán)保等概念品牌；沉浸式場景創(chuàng)新品牌、體驗類首店持續(xù)繁盛；小眾出圈，滑板、“三坑”、寵物店等小眾新消費類首店品牌成為流量擔(dān)當(dāng)……統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，江蘇上半年引進的首店中，餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)榜首，其中，咖啡、茶飲以及烘焙品牌仍在大力拓店，包括派悅坊創(chuàng)意美學(xué)蛋糕、霸王茶姬等。其次是服飾業(yè)態(tài)品牌，如韓國潮牌chuu上半年僅在江蘇就新布局了3座城市的首店。緊隨其后的是零售業(yè)態(tài)和文體娛業(yè)態(tài)等。更加年輕化成為這些首店共同的標(biāo)簽。
“流量”是否變“留量”
首店入駐之后，如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展?
記者發(fā)現(xiàn)，的確有一部分首店過一段時間后客流稀少甚至消失。
南京新街口的一家蛋糕店去年開業(yè)時，曾創(chuàng)造過空前的排隊盛況，甚至需要拿身份證限購?！白鳛榍熬W(wǎng)紅蛋糕，我終于在它差不多過氣的時候吃上了，再也不用排一個小時隊或找黃牛代購了。當(dāng)天大概下午兩三點去的，根本沒有幾個人，也沒提限購的事了……過去問了只有原味的，就買了一個。”消費者王佳說。
“南京城南新開了家西餐店，人均200多元，在多個平臺上看到達人的推薦，就專門去打了卡?！毕M者李女士說，去后發(fā)現(xiàn)，菜品和定價比起來很“離譜”，“玉米濃湯旁的玉米片很硬，感覺擺放很久了。到店告訴我們沒位子，但真讓我們進去了，空空蕩蕩只有三桌食客。我們?nèi)坛粤艘粋€多小時，隔壁桌一直是空的。所以，這是‘饑餓營銷’嗎?”
一年多前，樂高首家臨街店、美妝集合店ONLY WRITE、Tims咖啡、城市級別喜茶旗艦店分別在南京新街口迎來首店開業(yè)。如今，這些店卻呈現(xiàn)“冷熱不均”——
記者來到美妝集合店ONLY WRITE，店內(nèi)只有3名顧客，其中一位正在收銀處買單?！跋轮軠?zhǔn)備和小姐妹去重慶旅游，想來買點小樣護膚品，攜帶比較方便?！毕M者黃依依告訴記者，平時家里都是購買正裝護膚品使用，購買小樣也是因為當(dāng)下有需求?！耙郧八麄兗翌櫩腿藬?shù)較多，進店還要排隊?，F(xiàn)在人很少，像小樣并沒有與品牌專柜的新品進行同步，這樣購買需求就減少了?！?/p>
相比于冷清的美妝集合店，旁邊的樂高首家臨街店人流涌動，非常熱鬧。“一家子剛在附近吃完晚飯，孩子今天過生日，帶他來挑選禮物?！毕M者李明芳也是樂高迷。他說，每周都會帶兒子來，來這里陪他一起玩也是對自己童年的一種彌補。
夜色降臨，城市級別喜茶旗艦店已經(jīng)迎來了不少顧客，收銀臺前不時傳來顧客點餐、外賣小哥催單的聲音。記者使用喜茶小程序購買一杯多肉桃桃，系統(tǒng)顯示：前方69單/131杯待制作，預(yù)計61分鐘后取茶?！拔覀兊陜?nèi)面積較小，消費者大多選擇網(wǎng)上下單。這幾天持續(xù)高溫，線上訂單量陡增，店內(nèi)也增加人手進行茶飲制作?！钡陠T說。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然首發(fā)能帶來一定流量，但能否持續(xù)人氣最終還要看品牌本身。所以，在首店經(jīng)濟的浪潮中，不論是品牌還是購物中心、城市，都需要做好規(guī)劃，推動持續(xù)性的發(fā)展。專業(yè)規(guī)劃人士王兢建議，應(yīng)合理劃定首店品牌邊界，不盲目追求首店數(shù)量。為規(guī)避無效的首店引入和刻意騙補的行為，需結(jié)合品牌知名度和品牌的含金量，制定清晰的品牌分類依據(jù)，并據(jù)此進行首店引入的宣傳和獎勵。此外，還需細(xì)分首店品牌分類，建立更有針對性的首店品牌庫。
各地爭搶首店放大招
隨著消費需求日趨多元化、個性化，以新奇、稀缺、自帶流量為特點的“首店經(jīng)濟”，成為賦能城市商業(yè)的“流量密碼”。各地為了爭搶首店，均放出大招。
今年4月，南京市發(fā)布《支持批零住餐等服務(wù)行業(yè)紓困解難穩(wěn)定發(fā)展十條措施》，對商業(yè)載體引入國內(nèi)外知名零售、餐飲和住宿品牌，開設(shè)符合條件的首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店給予政策支持。
蘇州發(fā)力首店經(jīng)濟，去年共引進各類首店158家，同比增長151%。去年底，《蘇州市商貿(mào)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》出爐，明確提出發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟，到2025年底，全市力爭引進和培育市級以上首店1000家。為進一步發(fā)揮“首店經(jīng)濟”作用，蘇州還推出了16條舉措，著力打造首店經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)圈。今年二季度，蘇州各大購物中心共計引入50家品牌首店，近期還將舉辦蘇州首店經(jīng)濟發(fā)展大會，招引更多的品牌方落地。
上半年，南通開出了13家首店。新近出臺的《南通市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)繁榮發(fā)展三年行動計劃(2022—2024年)》，進一步明確了構(gòu)建多層次新型消費商圈的發(fā)展目標(biāo)，提出要積極引進國際國內(nèi)高端品牌、大型零售品牌及一線時尚潮流品牌入駐，大力發(fā)展首店經(jīng)濟。
放眼全國，7月，深圳市印發(fā)的相關(guān)文件中提到，支持首店首發(fā)經(jīng)濟。對符合條件的企業(yè)在深新開設(shè)國內(nèi)外知名品牌亞洲首店、中國(內(nèi)地)首店、深圳首店、旗艦店、新業(yè)態(tài)店，按其店面裝修、房租支出等實際投資總額的50%，給予最高100萬元補助。疫情得到有效控制以來，上海市商業(yè)及其首店經(jīng)濟迸發(fā)出頑強的修復(fù)力，數(shù)據(jù)顯示，僅6月新開業(yè)的城市級以上首店就超40家。
更密集、更大規(guī)模地引入品牌首店成為諸多一線或新一線城市的重點發(fā)展戰(zhàn)略。同時，在近乎內(nèi)卷的規(guī)模博弈中，考驗的不再只是數(shù)量，那些與中國市場一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店對它們來說，也不只是字面意義上的“第一家店”，莫讓“首店”成“曇花”成為各地共識。
業(yè)內(nèi)人士指出，城市在挑品牌，品牌也在挑城市，讓“首店”持續(xù)保持更新的力度和強度，離不開機制保障和營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。要在更大程度上降低審批等制度成本，更好激勵符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌投資商落戶；在新品通關(guān)、新品首發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面，為全球品牌提供更便利措施。
(新華日報記者 宋曉華 田墨池)
