為星巴克代工的上海外貿(mào)陶瓷企業(yè)共禾京品，這幾年走出別致內(nèi)銷路——主攻三線及以下城市，今年銷量已過億元，且每季度都有6%的罕見高速增長。帶它走這條“下沉”路的，是上海社群電商餉店。此外，滬上拼多多、趣頭條等在線新經(jīng)濟(jì)企業(yè)近年下沉業(yè)務(wù)比重都達(dá)70%以上，在深耕縣城生意中“撿漏”了被互聯(lián)網(wǎng)巨頭忽略的萬億元規(guī)模市場。
捕捉三四五線城市消費(fèi)需求
QuestMobile報(bào)告顯示，我國有6億下沉市場消費(fèi)群體，但他們的消費(fèi)畫像區(qū)別于北上廣。正是覺察到這一下沉市場消費(fèi)升級(jí)趨勢，于2015年9月上線的社交電商拼多多，繞開了被阿里巴巴、京東爭搶的一二線城市用戶，以低于預(yù)期的商品價(jià)格和獨(dú)特的砍價(jià)鏈接，借助微信實(shí)現(xiàn)人際裂變式傳播，迅速俘獲數(shù)億下沉用戶。不到3年，拼多多即登陸納斯達(dá)克，并在今年6月成為全球范圍內(nèi)市值最快達(dá)千億美元的公司。
同樣出生上海的趣頭條創(chuàng)造了更快紀(jì)錄，僅25個(gè)月就完成納斯達(dá)克上市。趣頭條2016年上線，作為泛娛樂咨訊平臺(tái)，它擊中了下沉用戶時(shí)間較充裕、對(duì)精神讀物更為渴求的特點(diǎn)，以“金幣”激勵(lì)來爭奪用戶屏幕時(shí)間，由此迅速收割流量，目前平均日活躍用戶數(shù)超4300萬。不過，巨額燒錢拉新并實(shí)現(xiàn)“火箭”上市后，趣頭條開始反思其運(yùn)營模式，這兩年著力減少用戶對(duì)“金幣”依賴，新用戶補(bǔ)貼成本已降至峰值時(shí)的一半，然而新客依舊實(shí)現(xiàn)11%的增長。
還有今年剛滿3歲的餉店，在其他電商都在爭搶新品首發(fā)時(shí)，反而扛起去庫存大旗，對(duì)接上萬個(gè)中外品牌尾單和外貿(mào)工廠，利用全國200萬店主的微信私域流量，進(jìn)行“螞蟻雄兵”式的分發(fā)，其爆發(fā)力讓品牌方震撼——一場低至一二折的UGG線上特賣，數(shù)十萬件商品在24小時(shí)內(nèi)鐵定售罄。這種能在半小時(shí)內(nèi)直抵上億消費(fèi)者的社群電商模式背后，依舊是企業(yè)對(duì)于需求的捕捉——三四五線城市的消費(fèi)者，渴望以極具吸引力的價(jià)格，購買到原本只專注于大城市的商品與服務(wù)。而餉店，則為這一巨大需求提供了高效的人貨匹配。
技術(shù)投入構(gòu)筑獨(dú)特“護(hù)城河”
不過，這些企業(yè)深耕下沉市場，靠的卻是上海互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才與技術(shù)優(yōu)勢。原本出口歐美的廣東斐爾制鞋廠，今年受疫情影響，訂單縮水一半，被迫轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，在入駐餉店后很快“起死回生”，其背后就有餉店數(shù)據(jù)分析師的點(diǎn)撥。斐爾經(jīng)數(shù)據(jù)賦能，將貨品“引流款”比例設(shè)為40%，又降低了利潤款比重，月銷量迅速增長20倍。
另外，餉店為店主培訓(xùn)、爆品分析、推薦工具、支付、物流、售后所開發(fā)的一系列工具和解決方案，無不依賴于技術(shù)投入，得以將洶涌的流量轉(zhuǎn)化為日均40萬個(gè)訂單，也構(gòu)筑起自己獨(dú)特的“護(hù)城河”。
事實(shí)證明，下沉市場并非低價(jià)低質(zhì)的代名詞，而是“既要價(jià)格實(shí)惠，又要品質(zhì)保證，更要服務(wù)過硬”，是比北上廣挑剔得多的市場。為此，上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上絲毫不敢怠慢，如趣頭條今年以來單季度研發(fā)投入超過2億元，主要用于推進(jìn)人工智能技術(shù)建設(shè)，打磨算法推薦引擎等，以確保更引人入勝的內(nèi)容設(shè)置、更出色精準(zhǔn)的興趣推薦。
在拼多多平臺(tái)上，99元“三禾”牌達(dá)到國際名牌標(biāo)準(zhǔn)的不粘鍋，20元出頭的“潔安惠”牌智能感應(yīng)垃圾桶，不超過100元的“凱琴”牌多功能料理機(jī)、早餐蒸煮神器、咖啡機(jī)等，這些年銷售額過億元的代工廠自主品牌，以及云南雪蓮果、廣西百香果、新疆小紅杏等訂單量10萬+的爆款網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，都來自拼多多大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式人工智能技術(shù)的厚積薄發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始“亡羊補(bǔ)牢”
對(duì)于下沉市場的投入，也讓上海在線新經(jīng)濟(jì)贏得飛速增長。截至美東時(shí)間12月15日16時(shí)，拼多多市值達(dá)1741億美元，在美國三大證券交易所中概股中市值居第二，僅次于阿里巴巴。
目前，拼多多年活躍買家7.3億，日均包裹數(shù)超7000萬個(gè)，占全國三分之一；趣頭條最新財(cái)報(bào)則顯示，其有趣內(nèi)容使用戶黏性增強(qiáng)，用戶平均使用時(shí)長達(dá)55分鐘，企業(yè)也有望在年內(nèi)迎來自2016年6月上線以來首次盈虧平衡；而身處中國這一全球最大單一市場的餉店，目前年銷售額也迅速破百億元，而它所對(duì)標(biāo)的，是最高市值超過800億美元的美國折價(jià)零售商T.J.Maxx。
記者發(fā)現(xiàn)，這一輪由上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所開掘的“下沉”生意，正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“亡羊補(bǔ)牢”——淘寶開辟了淘寶特價(jià)版，更搶在今年“雙11”前強(qiáng)推“1元更香節(jié)”，被視作與拼多多的正面叫板。京東也專門布局了主打下沉市場的“京喜事業(yè)群”?？梢娺@一次，上海在線新經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打出了翻身仗，正從過去的“跟跑”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬植款I(lǐng)跑”。(記者 李曄 欒吟之)
