記者周芳
中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元
“過去三個月，我們與50多家海內(nèi)外企業(yè)進行接洽、談判，甚至還有東南亞、日韓、印度等國家的企業(yè)。” 雙刃劍體育創(chuàng)始人兼總裁蔣立章向第一財經(jīng)記者表示，在這次俄羅斯世界杯上，不僅是中國球迷，全世界都會發(fā)現(xiàn)更多中國企業(yè)的身影。
而通過此次合作，他們也幾乎跑遍了中國市場的潛在客戶。本屆收獲不俗，他們已經(jīng)在展望2022年的卡塔爾世界杯了。
2018年俄羅斯世界杯進入倒計時，與4年前的巴西世界杯相比，中國體育營銷市場發(fā)生了翻天覆地的變化。中國企業(yè)成為世界杯的新金主，中國贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋三個贊助級別。
不僅如此，國際足聯(lián)向中國市場主動示好，在世界杯亞洲區(qū)區(qū)域贊助商權(quán)益上，亦與中國體育營銷企業(yè)簽訂區(qū)域獨家代理協(xié)議，此舉為更多中國品牌入門體育營銷創(chuàng)造了良好機會。
體育營銷領(lǐng)域觀察人士認為，體育是一門需要深耕的慢生意，周期長、見效慢，但一旦形成強勢IP便能獲得十足的議價能力。世界杯相關(guān)營銷資源在中國的熱銷，再次印證了頂級體育IP價值高、吸金能力強的事實，同時也反映出中國體育缺乏足夠多優(yōu)質(zhì)供給的現(xiàn)狀，而國際足聯(lián)贊助體系的新玩法有望激活包括中國在內(nèi)的新興市場，幫助更多區(qū)域品牌走向國際舞臺。
8億美元廣告投放全球第一
世界杯向來是最“吸金”的體育賽事。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約有73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌;60%的人認為贊助世界杯的品牌具有影響力;55%的人更愿意購買贊助世界杯的產(chǎn)品。因此，世界杯不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌主激烈爭奪的“戰(zhàn)場”。
但今年世界杯卻因幾個老牌足球強隊缺席，以及2015年爆出國際足聯(lián)腐敗案而在“吸金”方面出現(xiàn)滑鐵盧。距離俄羅斯世界杯開賽不足一周時間，其贊助商席位仍有15個空缺。其中，第二級別贊助商只賣出5席，20個區(qū)域贊助商席位亦只賣出7個。索尼、阿聯(lián)酋航空及嘉實多等多個世界杯傳統(tǒng)贊助商至今尚未與國際足聯(lián)續(xù)簽合同。
當世界級品牌商對世界杯熱情降溫時，本屆世界杯的贊助商名單里卻出現(xiàn)了7家中國企業(yè)的名字，分別是：萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動車、指點藝境VR(虛擬現(xiàn)實)科技公司以及帝牌男裝。
其中，萬達在2016年斥資1.5億美元(約合9.6億元人民幣)拿下國際足聯(lián)一級贊助商，在未來四屆世界杯(2018、2022、2026、2030)里，享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)。海信、蒙牛、vivo則成為二級贊助商，占據(jù)了這一級別贊助商總數(shù)的60%。
根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(4億美元)的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。
“中國在我們發(fā)展全球足球事業(yè)這一戰(zhàn)略中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。它的參與必不可少。”國際足聯(lián)秘書長薩莫拉曾表示，“我們在‘FIFA 2.0：未來愿景’中提出的一個明確目標是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。若要實現(xiàn)這一目標，我們必須聚焦中國，關(guān)注潛在球迷這一巨大群體。”
高投入帶來可觀市場收益
國際足聯(lián)的主動示好給了中國品牌一個展示的舞臺，中國企業(yè)、中國市場已經(jīng)成為國際足聯(lián)不可或缺的一部分。而對于中國企業(yè)來說，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙。在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業(yè)開始嘗試體育大賽營銷，高投入亦為其帶來較可觀的收益。
本屆世界杯亞洲區(qū)區(qū)域贊助商帝牌男裝總裁呂?表示，作為全球首個走上世界杯賽場的商務正裝品牌，不僅體現(xiàn)了帝牌自身品牌國際化發(fā)展的運營思路，更意味著中國民族品牌已經(jīng)具備了比肩國際一線品牌的實力。
按照帝牌的規(guī)劃，通過世界杯贊助，他們計劃在一年內(nèi)實現(xiàn)營收翻倍。
雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動車銷售淡季其銷量不降反升，一季度營業(yè)收入同比提升了59%。
2016年夏， 歐洲足球錦標賽(即“歐洲杯”)賽場上首次出現(xiàn)中文場邊廣告，曾讓很多中國觀眾感到新鮮。而作為歐洲杯56年歷史以來第一家來自中國的頂級贊助商，海信電器更是收獲了5.7億元的廣告價值。
借助歐洲杯的影響力，海信這一中國電器品牌一夜之間成為歐洲人關(guān)注的焦點。益普索數(shù)據(jù)顯示，海信在歐洲五國的品牌知名度大增，并帶動銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。
嘗到體育營銷甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在中國電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營業(yè)收入達到78.11億元，同比增長16.54%。
國際足聯(lián)贊助體系新玩法
值得注意的是，本屆世界杯贊助商名單里，中國企業(yè)數(shù)量猛增，與國際足聯(lián)創(chuàng)新贊助體系有著很大的關(guān)系。
作為頂級體育賽事，往屆世界杯的廣告、銷售代理權(quán)長期被國際機構(gòu)壟斷，中國企業(yè)難以參與到足球產(chǎn)業(yè)最核心的資源分配當中，但情況在本屆世界杯有所轉(zhuǎn)變。
去年上半年，國際足聯(lián)首次開通區(qū)域贊助商級別，將過去僅限于世界杯主辦國的支持者擴展為區(qū)域贊助商，并按照五大洲分為五個區(qū)域，每個區(qū)域最多可有四家企業(yè)入駐。
“我們得知這一變動后，主動聯(lián)系國際足聯(lián)，邀請對方來公司參觀洽談合作。”蔣立章向第一財經(jīng)記者透露，F(xiàn)IFA起初對與中國企業(yè)合作還有所顧慮，他們希望找一家“既懂中國市場，又懂國際規(guī)則的公司(合作)”。
實際上，對于雙刃劍體育而言，在過去幾年從事體育經(jīng)紀的過程中已積累了一些國際規(guī)則的經(jīng)驗。據(jù)了解，雙刃劍體育曾在2014年倫敦奧運會上促成了80%中國企業(yè)的體育贊助對接合作，還曾幫助鴻星爾克、中興手機、冰川時代登陸NBA賽場，運作鴻星爾克、樂視網(wǎng)登陸西甲賽場，也是雷士照明和上海旅游局登陸英超賽場、361°成為2016年里約奧運會第二類贊助商的幕后功臣。
但要從過去的體育經(jīng)紀轉(zhuǎn)變?yōu)楠毤忆N售，企業(yè)不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣出去也是對團隊極大的考驗。“可以說，是世界杯亞洲區(qū)獨家銷售代理的機會在倒逼公司經(jīng)營方式從純粹的體育中介向獲取頂級資源，掌握核心IP(知識產(chǎn)權(quán))，獲得頂級賽事營銷的話語權(quán)與定價權(quán)轉(zhuǎn)型。”蔣立章表示。
從去年11月，以4400萬美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商獨家銷售代理開始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷售時限只有短短7個月。在這期間，雙刃劍先后向國際足聯(lián)推薦了30余家企業(yè)，但因為贊助商品類沖突、俄羅斯法律以及時間緊迫等因素，最終國際足聯(lián)吸納了雅迪電動車、帝牌男裝和指點藝境VR等三家中國企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商。
雖然沒有完成設想的4家區(qū)域贊助商(3家中國企業(yè)+1家外國企業(yè))的整體目標，但上述3家企業(yè)每個名額2000萬美元的成交價還是讓雙刃劍獲得了1600萬美元(約合1.02億元人民幣)的毛利潤。
蔣立章說，這為公司未來的體育營銷生意奠定了扎實的基礎(chǔ)。與此同時，通過同國際足聯(lián)的反復溝通，也讓雙刃劍對國際規(guī)則有了更深的了解，未來運作類似資源時可以更得心應手。
本屆世界杯即將開賽，意味著2022年卡塔爾世界杯的商務準備工作拉開序幕。蔣立章表示，已經(jīng)在就下一屆世界杯贊助商銷售權(quán)與國際足聯(lián)展開談判，“屆時，雙刃劍希望不僅僅是從客戶那里賺錢，還要幫助客戶完成銷售，探索體育營銷新零售的商業(yè)模式”。
