原標(biāo)題：需求引爆市場機(jī)構(gòu)蜂擁而入，跳出競爭“紅?！备咚僭鲩L

　　來勢兇猛研學(xué)游

　　·第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國研學(xué)企業(yè)有3萬多家，去年市場規(guī)模近1500億元。南京今年暑期研學(xué)旅游接待量預(yù)估有百萬人次，市場規(guī)模超10億元。

　　·盯上這個火熱賽道的，除了旅行社等較早進(jìn)軍的傳統(tǒng)巨頭，研學(xué)“新勢力”也勢頭迅猛。南京有初創(chuàng)企業(yè)上半年營收達(dá)1.5億元，同比增長2—3倍。

　　·跳出“紅海”包圍圈，研學(xué)旅游成為新“藍(lán)?！保?wù)供給端的原創(chuàng)產(chǎn)品十分吃香，目前是妥妥的“賣方市場”。

　　·產(chǎn)品力即護(hù)城河。產(chǎn)品做得好的研學(xué)機(jī)構(gòu)(企業(yè))雖然不多，但掌握議價權(quán)和話語權(quán)。

　　南京暑期旅游火熱，研學(xué)游成“新頂流”。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，研學(xué)旅行已成今年暑期游主力軍，吸引眾多大中小學(xué)生及親子游群體參與。中山陵景區(qū)暑期“小游客”大增，超七成是來自全國各地的研學(xué)團(tuán)。與此同時，研學(xué)游已從“小眾”變成“大眾”產(chǎn)品，家長們的接受度越來越高。文博、非遺、軍事、科普等產(chǎn)品形式越來越多，不少旅游線路不冠以“研學(xué)”之名都不好意思賣。

　　雖然市場已足夠火爆，但研學(xué)游走紅似乎才剛開始。瞅準(zhǔn)商機(jī)的旅行社、教培機(jī)構(gòu)和初創(chuàng)企業(yè)，紛紛涌入這一新興賽道，甚至催生了研學(xué)導(dǎo)師這一新職業(yè)。有南京初創(chuàng)企業(yè)上半年即營收1.5億元，同比猛增數(shù)倍的機(jī)構(gòu)比比皆是。

　　8月3日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出挖掘餐飲住宿等基礎(chǔ)型消費潛力，激發(fā)旅游、教育和培訓(xùn)等改善型消費活力，其中便提及“支持住宿業(yè)與旅游、康養(yǎng)、研學(xué)等業(yè)態(tài)融合發(fā)展”。從研學(xué)游看服務(wù)消費內(nèi)生動能，如何優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給、釋放服務(wù)消費潛力，如何讓研學(xué)游更好火下去，是擺在行業(yè)和相關(guān)部門面前的一道“思考題”。

　　研學(xué)游，從城里火到鄉(xiāng)下

　　8月18日，南京老城南，古色古香的“九十九間半”甘熙故居里，新東方文旅帶領(lǐng)的20多個小朋友一頭扎進(jìn)南京市民俗(非遺)博物館。他們滿臉好奇地探秘南京絨花、秦淮燈彩等“非遺”，并在老師帶領(lǐng)下圍桌而坐，親手制作“處暑”節(jié)氣主題手工藝品。

　　“今年研學(xué)游比較火，這塊人氣同比增長了20%—30%?！?南京市民俗博物館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。該博物館更偏向小眾特色、體驗性強(qiáng)，對研學(xué)團(tuán)很有吸引力。館內(nèi)研學(xué)活動既有旅行社、研學(xué)機(jī)構(gòu)定的主題，也有館方根據(jù)本館特色策劃的主題，大部分屬于公益類活動。記者在該博物館官方平臺看到，相比僅20元的門票價格，半日“打卡式”研學(xué)一般每人100元到150元不等，在目前的研學(xué)市場也很受歡迎。

　　今年暑期，南京文博場館、大學(xué)校園、各大景區(qū)里，研學(xué)游像高溫天一樣“火熱”。旅游團(tuán)里的導(dǎo)游被一聲聲“老師”取代，旗幟標(biāo)識、統(tǒng)一著裝上，隨處可以看到“××研學(xué)”字樣。除了城市，研學(xué)還火到了周邊鄉(xiāng)村。

　　“從來沒想到雨花石有一天會這么火?！痹凇坝昊ㄊ枢l(xiāng)”六合區(qū)橫梁街道，頂著40℃高溫，55歲的雨花石地質(zhì)公園館長謝榮新忙得不敢歇腳：“游客從四面八方而來，人多到讓人頭大，生怕有人發(fā)生中暑?！边@里是一個廢棄礦山上打造的網(wǎng)紅景點，是“挖寶遛娃”好去處。今年以來，公園游客接待量已超10萬人次，同比翻了一兩番。

　　謝榮新是南京市雨花石協(xié)會副會長，也是中國觀賞石協(xié)會首屆畫面石鑒評師，玩了半輩子石頭的他，談起各種石頭來頭頭是道。研學(xué)團(tuán)一來，他自己做PPT，每節(jié)課親自講。南京大學(xué)地球科學(xué)與工程學(xué)院的80多個大學(xué)生連來兩趟，最喜歡聽他講“南京的新生代火山、中生代火山”。公園推出的雨花石主題研學(xué)路線和課程雙雙入選中國地質(zhì)學(xué)會全國“精品”，新西蘭新中商會等外國游客也慕名而來，南京雨花石的名氣蜚聲海外。

　　“體長1米多的蜻蜓曾是‘巨蟲時代’的天空霸主，一群古生物化石標(biāo)本訴說億萬年前的地球記憶，同一地點發(fā)現(xiàn)的兩具不同時期的頭骨揭示著人類從何處來……”江寧區(qū)湯山地質(zhì)公園博物館內(nèi)，上海青浦一中的孩子們越逛越興奮。作為國家級旅游度假區(qū)，湯山整合轄區(qū)山、水、泉、林、洞、碑、寺等各景區(qū)景點研學(xué)資源，孵化打造親子研學(xué)品牌“小湯圓四季童行”，設(shè)計開發(fā)精品、輕研學(xué)10多個系列約100項產(chǎn)品，其中，“湯山地質(zhì)探險系列”成功申報全球知識產(chǎn)權(quán)。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，兩天一夜地質(zhì)夏令營、園博園研學(xué)產(chǎn)品已成今夏流量擔(dān)當(dāng)。

　　當(dāng)新潮的研學(xué)遇上“土里土氣”的鄉(xiāng)村田野，農(nóng)文旅融合、鄉(xiāng)村振興蹚出了新路子。在溧水石湫街道上方田園綜合體、六合艾津稻園、浦口不老村等地，農(nóng)耕體驗、稻香節(jié)、農(nóng)趣節(jié)等研學(xué)品牌四季不斷，活動遍地開花。很多農(nóng)文旅企業(yè)、農(nóng)場主都開始談?wù)撗袑W(xué)這個熱詞，并端出一大堆形式豐富的鄉(xiāng)野“大餐”。

　　“熱門城市”成就“新興賽道”

　　研學(xué)游為何火爆?相比普通的旅游或冬令營、夏令營，研學(xué)更多體現(xiàn)了研究和學(xué)習(xí)的元素，拿捏了用戶“讀萬卷書、行萬里路”的心理。家長時間難湊，再加上熱門景點門票、知名高校參觀預(yù)約難免耗時費力，研學(xué)團(tuán)的出現(xiàn)，為景點增加了“附加值”，精準(zhǔn)地解決了家長的痛點。

　　歷史文化底蘊深厚的“網(wǎng)紅城市”南京，一直是研學(xué)旅游的熱門目的地城市。知名高校、文博場館、景區(qū)景點眾多，為研學(xué)提供了充裕的場地和載體。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年南京旅行社接待研學(xué)旅游客人158萬人次，位列全省第一；今年上半年，南京親子研學(xué)類產(chǎn)品持續(xù)火爆，訂單同比增長超200%。暑期研學(xué)游更是呈“井噴”之勢，有受訪機(jī)構(gòu)預(yù)估，南京暑期研學(xué)團(tuán)接待量將有百萬人次，市場規(guī)模有望超10億元。

　　以研學(xué)作為解鎖流量密碼的鑰匙，南京正嘗試打開城市流量的新入口。今年6月，南京市文旅局舉行“研學(xué)南京 成長旅行”2024年度南京暑期親子研學(xué)旅游產(chǎn)品發(fā)布會，針對“趣童年”“悅少年”“勵青春”三個年齡段，推出70多款研學(xué)產(chǎn)品。其中，“創(chuàng)意飛行機(jī)器設(shè)計師”“文物修復(fù)系列體驗課程”“探秘六朝”等產(chǎn)品獲得2024年度南京數(shù)字版 權(quán)交易平臺版 權(quán)認(rèn)證。

　　該局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過進(jìn)行意見征集，主動對接高等院校、知名企業(yè)、特色新場地等，挖掘和發(fā)揮南京在教育、科技、工業(yè)等領(lǐng)域的資源優(yōu)勢。今年上半年，該局組織研學(xué)旅游企業(yè)50余家先后赴濟(jì)南、武漢等地，舉辦研學(xué)旅游專場推介會，促成現(xiàn)場企業(yè)洽談1200余次，搭建南京與多個重點客源城市研學(xué)旅游交流與合作平臺，為暑期研學(xué)“打前站”。

　　“熱門城市”成就“新興賽道”。記者走訪了解到，在南京，有實力的大旅行社早些年就已進(jìn)軍研學(xué)領(lǐng)域，比如信天游、百川、五方等旅行社都已成立專門部門。教培機(jī)構(gòu)、教育科技公司等緊隨其后扎堆涌入。一些專門從事研學(xué)課程開發(fā)、場地運營的初創(chuàng)企業(yè)也紛紛成立，南京相關(guān)企業(yè)總數(shù)達(dá)上百家。

　　成本較低、利潤率高達(dá)30%，沒有賬期、現(xiàn)金流良好……對于文旅、教培等行業(yè)從業(yè)者來說，誰都不想錯過研學(xué)的風(fēng)口。傳統(tǒng)巨頭加速轉(zhuǎn)型加碼布局，“新勢力”發(fā)展勢頭迅猛。很多同行最近都在討論，一家由南京某名校畢業(yè)大學(xué)生團(tuán)隊創(chuàng)辦的初創(chuàng)企業(yè)今年上半年營收達(dá)1.5億元，成長速度“令人咂舌”。

　　成立于2016年的南大千智研學(xué)品牌是“新勢力”中的佼佼者。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊以南京大學(xué)畢業(yè)生為主班底，公司創(chuàng)始人之一、總經(jīng)理高嘉是名90后?！白钤鐣r團(tuán)隊6個人，帶幾百個孩子進(jìn)名校研學(xué)，一天就掙了上萬?！彼麖摹暗谝煌敖稹逼鸩?，后來拿到旅行社資質(zhì)，熬過疫情虧損期，團(tuán)隊擴(kuò)大到30多人，逐步駛?cè)氚l(fā)展快車道。公司成立7年，提供研學(xué)游服務(wù)超過1萬場、接待總量超60萬人次。

　　與其他機(jī)構(gòu)不同，南大千智團(tuán)隊將自身定位為專業(yè)的研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)者，屬于上游服務(wù)供給方。公司不直接面向C端消費者、不用招學(xué)員，而是面向B端，將產(chǎn)品賣給旅行社、教培機(jī)構(gòu)等“代理商”，或者是為文博場所、研學(xué)基地提供運營服務(wù)。以“小小建筑師”課程為例，研學(xué)內(nèi)容是帶小學(xué)生去牛首山景區(qū)，觀察古代和現(xiàn)代建筑、破解斗拱密碼、測佛頂塔高度等，市場終端價390元左右，是景區(qū)學(xué)生票的3到4倍，產(chǎn)品已迭代多次非常成熟，“價格不高也不低，各方都能接受”。

　　探訪南航無人機(jī)研究院，親手操控?zé)o人機(jī)，制作魯班鳥，成為一名“空中指揮官”；去南京理工大學(xué)“造”坦克，揭秘兵器博物館，在“砰嘭膨碰實驗室”動手做一輛坦克模型，來一場遙控坦克越野賽……在南大千智，這些充滿科技感的研學(xué)課程是明星爆款，暑期未過半已吸引數(shù)萬中小學(xué)生報團(tuán)。今年以來，公司營收額將近3000萬元，是去年同期的2到3倍。

　　今年研學(xué)有多火?“傳統(tǒng)旅行線路都在卷價格，我們幾乎沒感覺到卷。很多時候都是坐在家里，旅行社各種找上門，有點像‘賣方市場’?！备呒握f。從南京市面上主流產(chǎn)品看，單日研學(xué)價格在200—300元的最好賣，跨省3—7日精品研學(xué)團(tuán)數(shù)千元到1萬元不等，國際研學(xué)游售價則在數(shù)萬元。高嘉跟很多同行的總體感受一致，“今年是研學(xué)大年，特別受家長們歡迎?！?/p>

　　更好“熱下去”，還靠產(chǎn)品說話

　　研學(xué)旅行并非新詞，也不是新生事物。早在2013年，國辦發(fā)布《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》，提出要對中小學(xué)研學(xué)旅行“逐步推行”。2016年，教育部等部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，指出研學(xué)旅行要將“研究性學(xué)習(xí)”和“旅行體驗”相結(jié)合，推動全面實施素質(zhì)教育。

　　近年來，各類研學(xué)項目層出不窮，但其質(zhì)量和教育效果卻良莠不齊，有的游而不學(xué)，有的學(xué)而不游，甚至屢遭投訴，飽受詬病。整體看，行業(yè)還處于粗放發(fā)展的初期階段，課程、師資、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等正在探索完善期。

　　研學(xué)旅游市場的火熱，催生出研學(xué)旅行指導(dǎo)師(簡稱“研學(xué)導(dǎo)師”)這一新職業(yè)——2022年，人社部將其作為新職業(yè)向社會公示，定義為“策劃、制定、實施研學(xué)旅游方案，組織、指導(dǎo)開展研學(xué)體驗活動的人員”。在南京，不少大學(xué)生近年來熱衷于考研學(xué)導(dǎo)師證，不過業(yè)內(nèi)人士提醒，這些證書多屬于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自己發(fā)放，門檻低、含金量有限，還要防止被騙。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聲稱“交費1000元、30天拿證書”，有人“7天拿證上岸，但對找工作并沒有什么用”。

　　南大千智日常共聘請300多名大學(xué)生作為兼職研學(xué)導(dǎo)師，公司統(tǒng)一培訓(xùn)，按照專業(yè)性、帶團(tuán)經(jīng)驗給出星級評定。一星導(dǎo)師120元/天，三星、四星導(dǎo)師約300元/天，星級越高收入越高?！白屆４髮W(xué)生‘現(xiàn)身說法’講校史、談專業(yè)選擇、介紹大學(xué)生活，反而比職業(yè)導(dǎo)游效果好、更受孩子和家長歡迎?！备呒握f?！笆钇诩媛毷杖肟捎^，很多大學(xué)生從本科一直干到研究生”。

　　火熱的研學(xué)要一直“熱下去”，還有很遠(yuǎn)的路要走。業(yè)內(nèi)人士建議，從供給端看，作為一項服務(wù)消費，要提升產(chǎn)品力、提供更優(yōu)服務(wù)，才能與需求端精準(zhǔn)匹配。對行業(yè)主管部門來說，應(yīng)盡快配套出臺研學(xué)導(dǎo)師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)、明確職業(yè)水平評價方式，為研學(xué)旅游培育更多后備人才。

　　從南京市場看，不乏優(yōu)秀的探路者。走進(jìn)位于麒麟科創(chuàng)園的南大千智公司總部大廳，一排數(shù)十米長的書架上，從地面到天花板，擺滿了各種紙質(zhì)資料、教學(xué)用具。機(jī)器人、坦克、地鐵車廂、3D打印的飛機(jī)發(fā)動機(jī)、化石標(biāo)本、古建筑模型、藤條制作的蹴鞠球……凡是研學(xué)涉及到的教具，這里無所不包，無奇不有。

　　研學(xué)產(chǎn)品怎么來?除了原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)，還要跨界創(chuàng)新。作為老總的高嘉更像是一名嚴(yán)苛的產(chǎn)品經(jīng)理，他善于總結(jié)思考，當(dāng)下科技創(chuàng)新趨勢在哪，就開發(fā)哪方面產(chǎn)品。比如近年來新能源汽車、低空經(jīng)濟(jì)、芯片、人工智能很火，團(tuán)隊就把課程搬到科技企業(yè)、研究院所。最近團(tuán)隊新開發(fā)的“我去長安學(xué)造車”課程，孩子們在工廠流水線前體驗智能制造“黑科技”，這種體驗前所未有，產(chǎn)品也具有稀缺性。

　　高嘉努力對產(chǎn)品和服務(wù)每個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，做出自己的研學(xué)“ISO標(biāo)準(zhǔn)體系”。市面沒有適合孩子的教具，團(tuán)隊就自己開發(fā)，開發(fā)完順帶申請相關(guān)專利；每場活動都有不同顏色的研學(xué)導(dǎo)師執(zhí)行單，對接流程一清二楚，還有簽名、評語等形成閉環(huán)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)帶團(tuán)用的對講機(jī)普遍都沒有離隊報警功能時，公司還自掏腰包拿出50萬元，委托一家科技公司進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)、打磨產(chǎn)品。如今公司研學(xué)產(chǎn)品已有400多種，論課程數(shù)量質(zhì)量屬于南京頭部。

　　“研學(xué)屬于旅游還是屬于教育范疇?要做成教育產(chǎn)品，還是旅游產(chǎn)品?早期我們也糾結(jié)過，后來越來越清晰。”高嘉說。在他和團(tuán)隊看來，旅游主要是“吃住行游購?qiáng)省?，這里頭缺乏教育屬性；研學(xué)還是要做成教育產(chǎn)品，但又不能說教味太足，小孩子不愿參加。團(tuán)隊在實踐中總結(jié)，研學(xué)產(chǎn)品要求知識點大于3個，教具大于2個，太多或太少都不合適，力求把客戶體驗做到極致。

　　南大千智的研學(xué)產(chǎn)品名氣越來越大。團(tuán)隊每有創(chuàng)新產(chǎn)品推出，市場上就會出現(xiàn)模仿者。高嘉認(rèn)為，產(chǎn)品才是研學(xué)公司的核心競爭力，只有產(chǎn)品做好，形成寬廣的“護(hù)城河”，才能掌握議價權(quán)和話語權(quán)。團(tuán)隊希望通過努力做引領(lǐng)者，“可以被模仿，但無法被超越”。下一步，公司目標(biāo)是走出南京輻射長三角，先在外地建設(shè)10個分站，更好向外推廣南京研學(xué)這張名片。