◆盲目追求投資規(guī)模，背離市場實(shí)際需求，無疑是商海大忌，高調(diào)登臺黯然收場的福祿貝爾堪稱反面案例，放到現(xiàn)在依舊具有警示意義。然而不可否認(rèn)的是，世紀(jì)之交扎堆出現(xiàn)的主題樂園所引發(fā)的同質(zhì)化競爭，也是摧垮福祿貝爾的重要原因之一。今時(shí)今日，面對新一輪長三角“樂園熱”，類似的悲劇還會(huì)重演嗎?
疫情防控成效漸顯，旅游人最盼復(fù)蘇。作為國內(nèi)重要的旅游目的地和最大的旅游市場之一，今年“五一”假期，長三角旅游已初現(xiàn)回暖態(tài)勢。
更值得注意的是，長三角區(qū)域內(nèi)的一家老牌主題樂園宣告“復(fù)活”：5月20日，于3年前閉園的蘇州樂園攜新品牌“蘇州樂園森林世界”開門試營業(yè)。至6月1日，在疫情防控限流的基礎(chǔ)上，10天內(nèi)樂園里共接待游客超30000人次。
在蘇州樂園開門前兩天，徐州方特樂園項(xiàng)目正式破土動(dòng)工，該項(xiàng)目總投資達(dá)40億元。作為徐州重點(diǎn)引進(jìn)和重點(diǎn)打造的龍頭型、旗艦型文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，被當(dāng)?shù)丶挠韬裢?，希望將其打造為全國性旅游?biāo)桿項(xiàng)目和國家級全域旅游示范區(qū)。
近年來，長三角區(qū)域內(nèi)掀起一輪大型游樂園建設(shè)熱潮。除了蘇州樂園和徐州方特樂園，各地亦紛紛上馬此類項(xiàng)目：在上海金山，樂高樂園主題度假區(qū)于去年確定落戶，預(yù)計(jì)2023年后建成;在江蘇太倉，2017年底開工建設(shè)的恒大童世界預(yù)計(jì)于2022年部分開園;在浙江長興，總投資超250億元的太湖龍之夢樂園則計(jì)劃在年內(nèi)啟動(dòng)70%項(xiàng)目的試營業(yè);而在本月初，原定于去年開園的嘉興山水六旗樂園，在建設(shè)停擺半年后多被“接盤”，將成為融創(chuàng)旗下的第12座文旅城項(xiàng)目。
“迪士尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”，這句廣告語堪稱一代長三角人少年時(shí)代的集體記憶，作為當(dāng)時(shí)周邊地區(qū)最大的主題樂園，蘇州樂園輝煌過一段時(shí)期。今時(shí)今日，不僅上海迪士尼樂園來到了家門口，又有一大批主題樂園次第生根，長三角儼然將成為一個(gè)“大樂園”。
然而，眼下這股“樂園熱”還能持續(xù)多久?這些正式開業(yè)的、尚在建設(shè)的、已經(jīng)立項(xiàng)的大小樂園在長三角是否有足夠的生存空間?等待這些樂園的，是共存共榮帶來的市場興旺，還是同質(zhì)化競爭后的一地雞毛?
“迪士尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”
上世紀(jì)90年代中后期，長三角就曾有過一次“樂園熱”，如今再度歸來的蘇州樂園便興于此時(shí)。
1994年8月，蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長顧俊發(fā)入職蘇州樂園，見證了蘇州樂園的發(fā)展歷程。顧俊發(fā)告訴記者，蘇州樂園一期工程——水上世界是最先建成的，于1995年7月正式對外開放。短短兩個(gè)月，水上世界接待游客60萬人次，創(chuàng)利2000余萬元，當(dāng)年可是不得了。
蘇州樂園開業(yè)后，風(fēng)頭一時(shí)無兩。除了在蘇州當(dāng)?shù)厝藲饣鸨瑯穲@也吸引了大量外地游客慕名前來。由于地緣相近，蘇州樂園尤其受到上海人的青睞。顧俊發(fā)如此描述當(dāng)時(shí)的盛況：“有的上海游客凌晨兩三點(diǎn)就坐頭班火車趕到蘇州，在樂園門口等開門。”他用上海話說，當(dāng)時(shí)上海的年輕人，如果沒來過蘇州樂園水上世界玩過水，在外面就“吃不開”了。
兩年后的1997年，蘇州樂園二期工程投入運(yùn)營，就是為人所熟知的蘇州樂園歡樂世界，那句“迪士尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”的廣告語，從那時(shí)起傳遍長三角乃至更大范圍。
談及當(dāng)年這個(gè)招牌式的廣告語，顧俊發(fā)向記者講述了設(shè)計(jì)思路：“首先，當(dāng)時(shí)除了美國兩家，只有東京和巴黎有迪士尼樂園。香港迪士尼開業(yè)，那是2005年的事了。對于普通中國老百姓，迪士尼的確‘很遠(yuǎn)’。其次，也是更重要的一點(diǎn)，這句廣告語講出了我們的定位：蘇州樂園，就是要對標(biāo)迪士尼樂園。”
當(dāng)時(shí)，蘇州樂園的這種“對標(biāo)”是全方位的。自籌建之初，蘇州樂園就確定了從規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營全面向迪士尼看齊的方針。蘇州樂園歡樂世界的整體規(guī)劃，交由曾參與海外迪士尼樂園規(guī)劃建設(shè)的加拿大多倫多福萊克公司擔(dān)綱;在游樂設(shè)施方面，樂園方面也下足血本，擲下近億元引進(jìn)的兩臺大型游樂設(shè)備在當(dāng)時(shí)號稱“世界先進(jìn)、亞洲第一”。
在顧俊發(fā)看來，高起點(diǎn)和高定位是蘇州樂園成功的關(guān)鍵。在出境游遠(yuǎn)不似今日這般稀松平常的上世紀(jì)90年代，這個(gè)位于姑蘇城西、總體設(shè)計(jì)極具歐美風(fēng)格的新興現(xiàn)代化大型游樂園，對于當(dāng)時(shí)的國人，可以說是“震撼”。
此后數(shù)年，蘇州樂園的發(fā)展一路順風(fēng)順?biāo)?。及?009年，樂園建設(shè)駛?cè)肟燔嚨馈?010年7月，糖果世界開業(yè);2011年8月，溫泉世界開始對外營業(yè);2013年初，白馬澗龍池風(fēng)景區(qū)亦被納入蘇州樂園版圖，成為蘇州樂園的生態(tài)世界。
2017年，伴隨蘇州高新區(qū)打造西部生態(tài)旅游圈戰(zhàn)略的推進(jìn)，運(yùn)營了整整20年的蘇州樂園歡樂世界閉園，易址大陽山。直至3年后的今天，蘇州樂園重回人們的視野。
“亞洲最大，超越迪士尼”
相比蘇州樂園的歷久彌新，長三角區(qū)域內(nèi)“同輩”的主題樂園卻大多已經(jīng)衰敗，甚至不見蹤跡。
以上海為例，1996年，上海環(huán)球樂園在嘉定南翔開業(yè);同年，美國夢幻樂園在青浦開業(yè)。兩家樂園與上海最老牌的錦江樂園一起，共同組成上海第一代主題樂園中堅(jiān)，是當(dāng)時(shí)年輕人的熱門游樂地。
那一年風(fēng)頭最勁的，則當(dāng)數(shù)位于蘇州吳江、號稱“中國第一個(gè)大型科幻主題樂園”的福祿貝爾科幻樂園。相比蘇州樂園，選址吳江區(qū)蘆墟鎮(zhèn)的福祿貝爾在地理上距離上海更近，自建設(shè)之初就劍指上海市場，因此在上海媒體上投放了大量廣告。而“臺商投資，中、美、日、德、意、澳六國共同開發(fā)”的身世背景，以及高達(dá)1.1億美元的投資總額，也讓福祿貝爾成為一時(shí)話題。
1996年8月18日，福祿貝爾科幻樂園正式對外開放。雖然180元的門票在當(dāng)時(shí)實(shí)在不菲，且園內(nèi)不少項(xiàng)目還需單獨(dú)購票，但是在連篇累牘的廣告攻勢和樂園時(shí)髦的“科幻”氣質(zhì)加持下，福祿貝爾開業(yè)后還是吸引了大量游客前往嘗鮮。園內(nèi)18層樓高的高空彈跳塔，更是成為其招牌，其宣傳效果堪比那句“迪士尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”的廣告語。
然而，當(dāng)時(shí)沒人能想到，被視作國內(nèi)主題樂園“先驅(qū)”的福祿貝爾，僅僅用了一年時(shí)間就成了行業(yè)的“先烈”。
51歲的陜西人姜彥文現(xiàn)在杭州工作。20多年前，他親歷了福祿貝爾由盛轉(zhuǎn)衰的全過程。記者聯(lián)系上他完全是個(gè)偶然：在一篇發(fā)布于數(shù)年前，回顧福祿貝爾科幻樂園歷史的博客文章下，姜彥文在評論里大大咧咧地留下了自己的手機(jī)號碼，希望尋找當(dāng)年一起工作過的老同事。
“我是福祿貝爾的第三批員工。當(dāng)時(shí)福祿貝爾在全國各地招人，我是在西安應(yīng)聘的。”姜彥文告訴記者，他是看了報(bào)紙上的相關(guān)報(bào)道才去應(yīng)聘的。報(bào)道中提到的這個(gè)“亞洲最大”，并且有望“超越迪士尼”的主題樂園，在當(dāng)時(shí)著實(shí)吸引了不少人。當(dāng)時(shí)在招聘點(diǎn)，應(yīng)聘者排起長龍。
1996年初，姜彥文如愿獲得了樂園內(nèi)部紀(jì)律部門的崗位，到了江蘇。
福祿貝爾正式開業(yè)后，員工總數(shù)多達(dá)2700余名。據(jù)稱，這一員工規(guī)模是根據(jù)日均游客1.5萬人，員工游客1∶5的比例測算出來的。姜彥文記得，樂園開業(yè)之初，游客量遠(yuǎn)超這一數(shù)字，開業(yè)當(dāng)天接待游客3萬人次，最高時(shí)單日游客數(shù)一度突破8萬人次。但是好景不長，短暫的火爆過后，樂園很快便進(jìn)入淡季。
“天氣越來越冷，入園的游客也越來越少，樂園的財(cái)務(wù)狀況也開始出現(xiàn)問題。到最后，足足4個(gè)月連工資都發(fā)不出。”在這個(gè)以科幻為主題的樂園里，姜彥文度過了如夢幻泡影般的一年。
失敗的主題樂園，沒有主題
福祿貝爾倒閉3年后，上海環(huán)球樂園閉門謝客。次年，美國夢幻樂園也迎來終結(jié)。世紀(jì)之交，長三角的“樂園熱”慘淡收場。
雖是基層員工，但是姜彥文對于福祿貝爾的失敗也有著較為精準(zhǔn)的解讀：“生不逢時(shí)。福祿貝爾當(dāng)時(shí)野心太大，對于市場前景盲目樂觀?，F(xiàn)在回過頭看，不管是門票定價(jià)還是樂園的選址，全都是脫離實(shí)際的。”
姜彥文告訴記者，180元的門票價(jià)格實(shí)為“開業(yè)酬賓價(jià)”。按照運(yùn)營方的原計(jì)劃，門票的正常價(jià)格要高出一倍，為360元。這一定價(jià)顯然不符合當(dāng)時(shí)的國內(nèi)消費(fèi)水平。至于樂園所在地蘇州吳江蘆墟鎮(zhèn)，雖靠近淀山湖、距離上海中心城區(qū)50余公里，但在私家車還是稀罕物的年代，這個(gè)不通鐵路的小鎮(zhèn)，交通便捷程度遠(yuǎn)不如距離更遠(yuǎn)的蘇州市區(qū)乃至無錫、杭州等地。
對于這個(gè)曾經(jīng)潛在的競爭對手，身為蘇州樂園掌門人的顧俊發(fā)同樣頗為感慨：“公平地說，他們當(dāng)年的理念還是非常超前的，投資也非常大。但這種超前，也直接造成了最終的失敗。如果晚出現(xiàn)10年，福祿貝爾或許會(huì)有不一樣的結(jié)局。”
盲目追求投資規(guī)模，背離市場實(shí)際需求，無疑是商海大忌，高調(diào)登臺黯然收場的福祿貝爾堪稱反面案例，放到現(xiàn)在依舊具有警示意義。然而不可否認(rèn)的是，世紀(jì)之交扎堆出現(xiàn)的主題樂園所引發(fā)的同質(zhì)化競爭，也是最終摧垮福祿貝爾的重要原因之一。
今時(shí)今日，面對新一輪長三角“樂園熱”，類似的悲劇還會(huì)重演嗎?
顧俊發(fā)認(rèn)為，未來的前景總體是樂觀的。他坦言，目前長三角區(qū)域內(nèi)，主題樂園的密度的確相對較高，競爭雖無可避免，但發(fā)展空間依舊存在：“這一撥熱潮的大背景，是長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，居民的消費(fèi)水平隨之提高，從而帶動(dòng)了市場需求。就拿我們來說，上海迪士尼來了以后，我們的營收沒有受到太大影響。對于游客，并不是去了迪士尼，就不能去蘇州樂園了。”
話鋒一轉(zhuǎn)，顧俊發(fā)說：“但是一切的前提是大家要練好內(nèi)功，做出各自的特色，形成差異。”顧俊發(fā)認(rèn)為，過去數(shù)十年間失敗的主題樂園，往往只是簡單地堆砌游樂設(shè)備，并沒有真正的主題。
“當(dāng)年我們學(xué)迪士尼，現(xiàn)在我們不學(xué)了，我們要做自己的主題、自己的特色。”當(dāng)上海迪士尼日益成為“后來者”們的標(biāo)桿，最早向迪士尼看齊的蘇州樂園，重整旗鼓后打出的是一張生態(tài)牌。顧俊發(fā)說：“背靠大陽山的真山真水，我們要的是將森林生態(tài)與主題樂園融合，打造森林大IP。”
主題樂園掙的不是快錢
也有人覺得眼下的長三角“樂園熱”有點(diǎn)太熱了。國內(nèi)旅游行業(yè)專家、北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏直言不諱：長三角區(qū)域內(nèi)，既有建設(shè)規(guī)劃中的各色主題樂園過于密集，又有盲目跟風(fēng)、投資過熱的苗頭。
劉思敏認(rèn)為，主題樂園的游玩是一種重復(fù)性消費(fèi)，在人口集聚、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷的長三角地區(qū)，的確有適合發(fā)展主題樂園的土壤。不可否認(rèn)的是，主題樂園建設(shè)業(yè)已成為各地旅游業(yè)發(fā)展的一大抓手和突破點(diǎn)，一批缺乏旅游資源稟賦的城市尤其熱衷這種“無中生有”式的旅游景點(diǎn)。
“故宮造不出來，九寨溝造不出來，但是樂園還是可以造出來的嘛!”一位業(yè)內(nèi)人士說，常州的恐龍園、太倉的童世界等，都是基于類似的思路。
“但是，主題樂園建設(shè)前期投入巨大，需要通過長期的精細(xì)化運(yùn)營，才能回本甚至盈利。”劉思敏說，換句話說，主題樂園掙的不是快錢。一擁而上搞主題樂園，是否有足夠的市場容量支撐起如此巨大的投資呢?市場需求確實(shí)存在，但是否足以養(yǎng)活足夠多的樂園，值得商榷。“消費(fèi)者對于故宮或是九寨溝的好奇心是不會(huì)消失的，但是對于主題樂園這種需要多次體驗(yàn)的旅游景點(diǎn)，需求則隨時(shí)可能被壓縮。”劉思敏說，尤其是當(dāng)下，疫情對文旅行業(yè)的影響?yīng)q在。
另一方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)大量涌入，打著“文旅地產(chǎn)”概念的項(xiàng)目，同樣值得警惕。在業(yè)內(nèi)人士看來，大量此類項(xiàng)目有掛羊頭賣狗肉之嫌，背后動(dòng)機(jī)可疑，主題樂園往往最終淪為商業(yè)地產(chǎn)的噱頭。“迪士尼的背后是一套非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)所著眼的都是游客的旅游需求。這一點(diǎn)，是建設(shè)一家主題樂園的根本。”劉思敏說。
20多年過去了，蘇州樂園以新面目示人，福祿貝爾的所在地則早已改建成了一所學(xué)校。至于美國夢幻樂園、上海環(huán)球樂園或是消散在了人們的記憶深處，或是成了都市的一個(gè)談資。
而那些剛開工的、還沒開工的樂園，無一不是雄心滿懷，意圖從蘇州樂園這樣的前輩或是迪士尼這樣的外來者手中分一杯羹。 (記者 于量)
