浙江在線9月16日訊(記者 謝丹穎 陸遙)“追了3集，被劇里的東方元素驚艷!”韓國觀眾李敏芝(Minji Lee)在社交平臺(tái)留言，“以前只知道中國有功夫，現(xiàn)在才知道，‘藥發(fā)木偶’‘昆曲’都是寶藏?！?/p>

　　近日，韓國流媒體平臺(tái)Wavve上線浙產(chǎn)網(wǎng)劇《藏海傳》，開播首日便沖上“海外劇TOP20”榜首。如今，該劇IMDb(互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫)評分9.5，創(chuàng)下中劇在該平臺(tái)最高評分紀(jì)錄。

　　不止于此，《斗破蒼穹》用玄幻敘事牽動(dòng)數(shù)以億計(jì)的讀者追更，《黑神話：悟空》不斷刷新全球在線玩家紀(jì)錄，《甄嬛傳》在海外持續(xù)獲得不錯(cuò)的收視成績……近來，網(wǎng)游、網(wǎng)文、網(wǎng)劇并駕齊驅(qū)，在全球刮起“中國風(fēng)”，成為文化出海“新三樣”。

　　隨著新平臺(tái)、新技術(shù)、新內(nèi)容的迭代，浙江網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品逐步迎來屬于自己的時(shí)代。但熱鬧背后，我們是否真正實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”，未來又該如何“走上去”?

　　“新三樣”齊頭并進(jìn)

　　文化出?！靶氯龢印敝校W(wǎng)劇尤其是節(jié)奏快、成本低的短劇，成為近年的突出增長點(diǎn)。其碎片化、易觸達(dá)的特點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配全球用戶的“縫隙時(shí)間”，迅速崛起為流媒體“黑馬”。

　　數(shù)據(jù)印證熱度。美國數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)顯示，2025年第一季度短劇應(yīng)用內(nèi)購收入7億美元(折合人民幣約49億元)，同比增長3倍。前20名短劇App中，18款具有中國背景。

　　杭州熙麗泉鳴影視文化有限公司創(chuàng)始人唐琥珀親歷行業(yè)從起勢到爆火。“三年發(fā)展，紅利期已基本結(jié)束。”她說，短劇出海已從2022年的“開荒期”進(jìn)入強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與完整變現(xiàn)邏輯的階段，形式更復(fù)雜，市場與專業(yè)程度不斷提升。

　　隨著文化工業(yè)水平提升，2004年“揚(yáng)帆起航”的中國網(wǎng)游體量也已不可小覷?！?024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024年中國自研游戲海外收入185.57億美元(折合人民幣約1322億元)，比上年增長13.39%，占全球份額近11%。

　　尤其值得一提的是，歷時(shí)近7年打造的我國首款3A游戲《黑神話：悟空》，于去年8月20日發(fā)布即破圈，以一“猴”之力“硬控”全球2800余萬“天命人”，斬獲TGA 2024最佳動(dòng)作游戲、玩家之聲，Steam年度最佳游戲等國際大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)口碑與市場雙贏。

　　一年后，杭州游科互動(dòng)科技有限公司攜《黑神話》系列新作亮相2025科隆國際游戲展“開幕之夜”。1分55秒的先導(dǎo)預(yù)告中，騎巨虎、驅(qū)鬼魅的鐘馗展現(xiàn)中式奇幻魅力，吸引全球目光。預(yù)告片在YouTube上線數(shù)小時(shí)，播放量破百萬，維基百科“Zhong Kui”詞條瀏覽量更暴漲300%。這一“文化編碼”的成功，再次印證網(wǎng)游作為文化敘事載體的天然優(yōu)勢。

　　網(wǎng)文出海則構(gòu)建了“海外本土生態(tài)”?！?024中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，2024年中國網(wǎng)文海外活躍用戶約2億人，新增海外本土作者12萬人、作品50萬部——“全球閱讀、全球創(chuàng)作、全球開發(fā)。”閱文集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人概括其發(fā)展路徑，從2005年發(fā)展至今，歷經(jīng)出版授權(quán)、翻譯出海、模式出海到“全球共創(chuàng)IP”的新階段。

　　北京大學(xué)中文系教授邵燕君稱之為“奇觀式發(fā)展”，認(rèn)為這是競爭的結(jié)果，中國網(wǎng)文憑借“爽點(diǎn)”略勝日本輕小說，并通過閱文旗下起點(diǎn)國際等平臺(tái)成功輸出內(nèi)容生產(chǎn)模式。海外作者學(xué)會(huì)“中國套路”后，融入本土元素創(chuàng)作，又反過來增強(qiáng)競爭、推動(dòng)發(fā)展。

　　產(chǎn)能突出，短板漸顯

　　當(dāng)濃郁“中國風(fēng)”搭載數(shù)字列車駛向全球，技術(shù)已不僅是工具。比如接入先進(jìn)AI渲染技術(shù)的網(wǎng)易網(wǎng)游《永劫無間》，以精準(zhǔn)操作打造“世界品質(zhì)”、用沉浸體驗(yàn)講述“中國故事”，入選2026年愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)電子競技項(xiàng)目。AI翻譯則突破語言障礙，根據(jù)《2024中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，2024年網(wǎng)文翻譯效率提升近百倍，成本降低超90%。

　　但現(xiàn)實(shí)中，“跨國合作中高額溝通成本令人頭疼?！苯B興未藍(lán)文化傳媒有限公司創(chuàng)始人蔣珂璘表示，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品講求“短、平、快”，但海外習(xí)慣電子郵件溝通，決策滯后，影響效率。

　　盡管有“北美中年女性付費(fèi)率達(dá)50%”“海外演員日薪翻7倍”等傳言，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對此數(shù)據(jù)存疑，并有一個(gè)共識(shí)：海外短劇的爆款率有下降趨勢——

　　與國內(nèi)行業(yè)類似，內(nèi)容供給激增導(dǎo)致用戶審美疲勞，對情節(jié)套路愈發(fā)敏感，付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量要求不斷提高；與之相對的是，平臺(tái)為維系用戶黏性密集排播，競爭加劇導(dǎo)致投流成本擠壓制作預(yù)算，大量同質(zhì)化作品涌現(xiàn)。從業(yè)者阿芙(化名)表示，上月配音的短劇中，六成臺(tái)詞雷同。

　　此外，東西文化差異對題材市場接受度影響顯著。有短劇從業(yè)者透露，2024年下半年國內(nèi)流行的“高考”等題材，在海外接受度明顯低于早期的“霸總”“甜寵”等。

　　躋身全球影史票房TOP5的動(dòng)畫《哪吒2》，IMDb評分8.3，雖高于《阿凡達(dá)4》的7.9，但不少外國觀眾表示“看不懂”。

　　“混天綾、乾坤圈等文化符號以及封神榜的敘事邏輯，與海外觀眾的視聽習(xí)慣存在差異，帶來‘文化折扣’難以避免?！闭憬髮W(xué)教授、休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長林瑋說，“能引發(fā)海外用戶的關(guān)注與探究，這本身就是文化傳播的重要一步?！?/p>

　　杭州師范大學(xué)教授、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長夏烈強(qiáng)調(diào)“度”的把握，成功的出海產(chǎn)品應(yīng)在“熟悉感”與“陌生感”間找到平衡，“過于熟悉缺乏獨(dú)特性，完全陌生沒有吸引力?！痹谒磥?，越是民族的，越容易因其獨(dú)特性成為世界的，如何“轉(zhuǎn)化”仍須深度探索。但相比好萊塢、韓劇、日漫，中國文化“新三樣”尚年輕，“不必過于苛求，能出海盈利即代表市場認(rèn)可，它是作品更是產(chǎn)品?！?/p>

　　“經(jīng)濟(jì)支撐創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)發(fā)展決定創(chuàng)作生態(tài)。”夏烈補(bǔ)充道。浙江已初步形成“上游創(chuàng)作孵化、中游基地支撐、下游出海營銷”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在2025至2026年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)名單的浙江32家企業(yè)中，有17家文化“新三樣”企業(yè)入選。

　　浙江產(chǎn)能突出，但渠道短板明顯。網(wǎng)文領(lǐng)域，浙江咪咕閱讀在用戶規(guī)模和IP開發(fā)上，尚落后于北京中文在線、上海閱文集團(tuán)等頭部企業(yè)；網(wǎng)劇出海高度依賴YouTube、Disney+等國際平臺(tái)或海外代理商，推廣成本連年攀升；網(wǎng)游方面，浙江以網(wǎng)易為主力，游科互動(dòng)、電魂網(wǎng)絡(luò)等腰部企業(yè)表現(xiàn)亮眼但未形成集群效應(yīng)，國際分發(fā)仍受制于Steam、PlayStation等平臺(tái)30%的高額分成。有業(yè)內(nèi)人士打了一個(gè)比方：就好像“借船遠(yuǎn)航”，雖能抵達(dá)“彼岸”，但不僅需支付高額“船費(fèi)”，而且還得看“船主”臉色。

　　如今，文化“新三樣”不只聚焦亞洲、歐美，已積極開拓中東、巴西等新市場。以網(wǎng)游《蘇丹的復(fù)仇》為例，其成功關(guān)鍵在于深度定制、細(xì)致還原14世紀(jì)相關(guān)場景。與歐美、日韓等的單向輸出不同，中國文化企業(yè)崇尚“和而不同”，以親近融合的姿態(tài)消弭市場覆蓋面存在發(fā)展不均衡的特質(zhì)。

　　浙江師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長黃鐘軍認(rèn)為，當(dāng)前刮起的陣陣“中國風(fēng)”，得益于更開放的意識(shí)和平臺(tái)的互通互聯(lián)，“只有更多的‘被看見’，才可能有更多的‘被認(rèn)可’。只有被普遍認(rèn)可，才算真正出圈。”

　　強(qiáng)化精品意識(shí)是核心

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化“新三樣”受益于數(shù)字紅利，具備跨越時(shí)空、無限共享的優(yōu)勢。不同于依賴親身體驗(yàn)的傳統(tǒng)美食或中國功夫，網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游只需輕點(diǎn)鏈接，即可原汁原味“享用”。

　　顯然，“走出去”只是第一步，如何“走進(jìn)去”持續(xù)圈粉，又如何“走上去”實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀與IP的長效生命力?

　　如今，浙江已將推動(dòng)文化“新三樣”出海列為發(fā)展目標(biāo)，通過“平臺(tái)+通道+體系+機(jī)制+生態(tài)”組合拳，打造文化“新三樣”高質(zhì)量發(fā)展與出海示范區(qū)。

　　歸根結(jié)底，強(qiáng)化精品意識(shí)是核心。

　　“去金華、進(jìn)橫店”成為不少短劇劇組首選。今年夏天，橫店青芒果片場7層樓20余個(gè)場景中，常常出現(xiàn)外國面孔。記者在某劇組看到，為吸引越來越挑剔的觀眾，不僅主演面容姣好、服飾精美，還租借院線級拍攝設(shè)備。

　　“閑暇時(shí)會(huì)向伊朗女主學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)亓?xí)俗，改進(jìn)自己的表演，像貼面禮等細(xì)節(jié)?！眳⒀葸^出海短劇的演員舒辰說，相比以前粗制濫造、以量取勝，如今短劇市場在兼顧效率的同時(shí)堅(jiān)守品質(zhì)底線，嘗試以豐富題材、優(yōu)美敘事、精良制作提升吸引力。

　　成本也隨之攀升。頭部企業(yè)如華策影視也直言出海成本高昂，疊加文化產(chǎn)業(yè)短期盈利模式不清晰、回報(bào)周期長，進(jìn)一步放大風(fēng)險(xiǎn)。有網(wǎng)劇承制公司透露當(dāng)前策略：“相比直接投放，現(xiàn)階段更傾向?qū)ふ揖邆浜Ｍ赓Y源的投資者或合作方進(jìn)行股權(quán)置換，而非看重早期融資折現(xiàn)?！?/p>

　　早期看平臺(tái)、中期看內(nèi)容、遠(yuǎn)期看IP。文化“新三樣”出海20余載，初期依賴強(qiáng)營銷驅(qū)動(dòng)用戶被動(dòng)接受的模式難以為繼，長遠(yuǎn)發(fā)展必須依靠內(nèi)容沉淀形成強(qiáng)IP。而IP的衍生價(jià)值，又根植于原創(chuàng)作品的制作水準(zhǔn)、藝術(shù)高度，良好口碑是其自然延伸。這需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)群策群力，集創(chuàng)意、制作、品牌、營銷、發(fā)行于一體，推動(dòng)從“單點(diǎn)爆款”向“跨界生態(tài)”的轉(zhuǎn)型。

　　“網(wǎng)文或成關(guān)鍵突破口。”夏烈表示，浙江是全國首個(gè)建立網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會(huì)的省份。依托浙江全國影視副中心的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及中國網(wǎng)絡(luò)作家村長期的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，《盜墓筆記》《慶余年》《詭秘之主》等網(wǎng)文改編網(wǎng)劇、網(wǎng)游，又促使浙產(chǎn)網(wǎng)文關(guān)注度持續(xù)提升。

　　走入杭州白馬湖畔，中國網(wǎng)絡(luò)作家村運(yùn)營總經(jīng)理沈榮告訴記者，“村子”入駐的350名作家不乏蔣勝男、管平潮、南派三叔等浙籍“大神”，通過定期舉辦采風(fēng)活動(dòng)、創(chuàng)新“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP直通車”等機(jī)制，220名“村民”與優(yōu)酷、電魂網(wǎng)絡(luò)等300余家企業(yè)達(dá)成合作，累計(jì)交易金額16.41億元。未來，網(wǎng)文從創(chuàng)作、翻譯、出版，到影視、動(dòng)漫、游戲等多業(yè)態(tài)、全鏈條開發(fā)模式將更趨完善。

　　例如《斗羅大陸》“一書多改、一源多用”，改編動(dòng)畫全球播放量超400億次，衍生游戲海外流水超3億美元(折合人民幣約21億元)。又比如今年7月，瑞士國家旅游局與《全職高手》IP合作啟動(dòng)，主角葉修“入職”引發(fā)全球粉絲“蘇黎世見”的打卡熱潮。

　　不可否認(rèn)，當(dāng)前文化出海還存在文化差異、作品版權(quán)等難題，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)界與學(xué)界普遍對前景樂觀。他們認(rèn)為可以“相信年輕一代”——擁有強(qiáng)烈民族文化認(rèn)同感和文化自信的年輕人，正成為文化傳播主力軍。他們兼具民族文化認(rèn)同與全球視野，善用新技術(shù)新平臺(tái)，應(yīng)創(chuàng)造條件讓他們在文化創(chuàng)作與傳播上大膽嘗試，推動(dòng)文化出海駛向“深海區(qū)”。