今年夏天，上海的鄉(xiāng)村咖啡館悄然步入一年中的淡季。

　　回望這幾年，上海鄉(xiāng)村咖啡館迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)——青浦、奉賢、崇明等郊區(qū)的鄉(xiāng)村里，“一村一咖”“一鎮(zhèn)多咖”的景象早已不新鮮。游客們舉著咖啡杯，和青菜、番茄拍一組“田園風(fēng)”照片，一度成為潮流。

　　可這股熱乎勁兒沒燒過(guò)三年。今年以來(lái)，“村咖降溫了”“風(fēng)口過(guò)去了”的嘆氣聲，慢慢蓋過(guò)了曾經(jīng)的贊美。記者走訪滬上多家鄉(xiāng)村咖啡館，發(fā)現(xiàn)行業(yè)洗牌已然發(fā)生——一家去年座無(wú)虛席、需要排隊(duì)等座的門店，今年悄然貼出“閉店轉(zhuǎn)讓”的通知。

　　上海的村咖，真的不香了嗎?答案或許沒那么絕對(duì)——在整體遇冷的“逆風(fēng)”中，仍有不少門店跳出“打卡依賴”，找到差異化破局之道。

　　從曾經(jīng)的“打卡熱潮”到如今的降溫，村咖其實(shí)并未真正“過(guò)氣”，而是站在了十字路口——不再追逐“火一時(shí)”的流量熱度，而是想方設(shè)法在淡季里“活下去”，在經(jīng)營(yíng)中找到“活得好”的秘訣。

　　熱潮退去

　　在嘉北郊野公園內(nèi)，“沸舍鄉(xiāng)村俱樂部”的店主蝦米作出了一個(gè)讓外人費(fèi)解的決定。正值盛夏，她選擇了關(guān)店出游。

　　事實(shí)上，“季節(jié)性關(guān)店”早已不是新鮮操作，像蝦米這樣選在盛夏歇業(yè)的店主不在少數(shù)。“天一熱，游客都怕曬，散客一天也就三五個(gè)。”蝦米算過(guò)一筆賬：店里最貴的單品咖啡三十元，就算全賣這個(gè)，淡季一天營(yíng)收也頂不上開支；如果歇夏關(guān)店，水電、人工、食材損耗這些成本能省一大半，“與其硬撐著虧本，不如干脆歇一陣，既能降低成本，也能給自己充充電?！?/p>

　　“靠天吃飯”是不少村咖店主的共識(shí)。尤其像“沸舍”這樣扎根郊野公園的店，客流完全跟著天氣和季節(jié)走。據(jù)她介紹，“沸舍”的客流主要集中在春秋兩季，夏季是明顯的淡季，入秋轉(zhuǎn)涼后才會(huì)重新迎來(lái)旺季。

　　然而，并非所有店鋪都能度過(guò)這個(gè)“坎”。在奉賢李窯村，一家以植物美學(xué)為特色的村咖已經(jīng)在今年夏天歇業(yè)轉(zhuǎn)讓。附近村民介紹，該店起初以“咖啡花藝”為特色，后期逐漸加入西餐、融合菜甚至民宿業(yè)務(wù)，但最終還是沒能撐過(guò)這個(gè)夏天。

　　“與其說(shuō)村咖干不下去了，不如說(shuō)是淡季熬不過(guò)去了?！币粋€(gè)從業(yè)兩年的店主說(shuō)。淡季來(lái)臨，村咖行業(yè)的先天不足被無(wú)限放大。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)首當(dāng)其沖——過(guò)多的店鋪重復(fù)著帳篷、草坪、復(fù)古的相同模式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

　　以李窯村為例，自從這里火了之后，一年里，村子里涌現(xiàn)了大大小小52家店鋪，其中做咖啡的也不在少數(shù)，不管是火鍋、花店、陶藝工坊，幾乎都要和咖啡沾點(diǎn)邊。

　　“一開始覺得新鮮，跟朋友去拍拍照挺好?！笔忻裢跣〗惚硎?，“但現(xiàn)在很多家店鋪都長(zhǎng)得差不多，專門開一兩個(gè)小時(shí)車過(guò)去喝杯咖啡覺得不值了?！?/p>

　　更嚴(yán)峻的是客源結(jié)構(gòu)單一的問題。大多數(shù)村咖依賴自駕客流，缺乏隨機(jī)散客，這意味著顧客必須“專門為你而來(lái)”，對(duì)店鋪的特色和品質(zhì)提出了更高要求。

　　當(dāng)流量熱度褪去，鄉(xiāng)村的季節(jié)優(yōu)勢(shì)不再，村咖生意遇冷的陰影就籠罩在許多店鋪的頭上。

　　直面淡季

　　開店兩年，位于寶山區(qū)的“枋園”店主常明豪目睹了太多因盲目跟風(fēng)而開的村咖，“爆發(fā)期里，很多人帶著‘情懷’和‘跟風(fēng)’心態(tài)加入，以為擺幾張桌椅、搭個(gè)帳篷就能賺錢。但隨著市場(chǎng)趨于理性，單純依賴顏值、缺乏運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)意識(shí)的店鋪正被淘汰?！?/p>

　　一個(gè)共識(shí)是，村咖的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)并不在“咖啡”上，而是在“村”上。面對(duì)淡季，主理人們各有各的招，但核心都是平衡收支。要么節(jié)流降低成本，要么開源擴(kuò)大收入，或者雙管齊下——他們不再單純售賣飲品，而是依托鄉(xiāng)村場(chǎng)景，將咖啡作為入口，提供“可停留、可體驗(yàn)、可帶走”的綜合價(jià)值。

　　工作日上午，記者在位于青浦區(qū)的菜園咖啡遇到了帶著兩只小狗的朱女士，這是她第三次來(lái)到這里?！斑@里不僅允許狗狗進(jìn)來(lái)，還有專門的草坪讓它們跑，一杯美式雖然不便宜，但我能坐一上午，覺得特別值。”

　　不僅如此，菜園咖啡還做到了“一站式服務(wù)”。主理人王守偉租下了村里4套閑置民宅，打造出“前院咖啡、中院餐飲、后院民宿”的院落群：前院擺著藤編桌椅，客人可以曬著太陽(yáng)喝咖啡；中院是農(nóng)家菜館，食材多來(lái)自村里的菜園；后院是改造后的民宿，保留了老房子的木梁結(jié)構(gòu)，又添置了現(xiàn)代化衛(wèi)浴。

　　“單一業(yè)態(tài)抗風(fēng)險(xiǎn)能力太差，把咖啡、餐飲、民宿綁在一起，就算淡季咖啡賣得少，住宿和餐飲也能補(bǔ)上來(lái)?！蓖跏貍フf(shuō)。

　　畢竟在鄉(xiāng)村，一杯普通的拿鐵很難吸引客人驅(qū)車幾十公里前來(lái)，但若把咖啡變成“體驗(yàn)套餐”的一部分，吸引力便會(huì)成倍增長(zhǎng)。

　　去年，奉賢李窯村的“蒔下田園”因?yàn)橐粡垺暗咎餆釟馇颉闭掌稹瘘S的稻田里，彩色熱氣球十分亮眼，照片在社交媒體上刷屏，很多人專程為這個(gè)景來(lái)到李窯村。但主理人豆豆沒有被流量沖昏頭腦，“開店前我就想好了，在鄉(xiāng)村開店有淡旺季，不能全指望自然風(fēng)光?！?/p>

　　她的應(yīng)對(duì)方法是充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的“大空間”，抵消淡季風(fēng)險(xiǎn)：這里不僅有200平方米的法式主樓，還有近千平方米的庭院空地，甚至能直接借用周邊的稻田景觀。依托大空間，豆豆承接了很多在市區(qū)難以落地的活動(dòng)：企業(yè)團(tuán)建可以搞戶外拓展，親子家庭能參加農(nóng)耕體驗(yàn)，節(jié)日期間還能辦主題派對(duì)。

　　“市區(qū)店租金高、面積小，完全不可能落地這些活動(dòng)。但鄉(xiāng)村給了更多可能性，也讓村咖能夠‘多條腿’走路?！倍苟惯€提到，這些更多依靠人為策劃運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，往往有著更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　蝦米的“沸舍”更徹底——咖啡收入不到兩成，主要靠承接婚禮、團(tuán)建、商拍，“一場(chǎng)活動(dòng)收費(fèi)幾千到一萬(wàn)不等，淡季也能撐住”。去年秋天，她承辦了一場(chǎng)戶外婚禮，“光布置場(chǎng)地和餐飲，就能對(duì)沖一個(gè)月的人力成本”。

　　賦予“內(nèi)容”

　　在淡季“活下去”了，如何“活得好”，成為村咖店主們需要解答的下一個(gè)問題。

　　鄉(xiāng)村不缺漂亮的院子，缺的是讓人記住的“內(nèi)容”。很長(zhǎng)一段時(shí)間，村咖都處于有品類、無(wú)品牌的狀態(tài)。消費(fèi)者只知道去村里喝咖啡，但記不住店名；經(jīng)營(yíng)者盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，最后陷入價(jià)格戰(zhàn)。而能長(zhǎng)期存活的村咖都在努力打造不可復(fù)制的特色，讓品牌在消費(fèi)者心中形成鮮明記憶點(diǎn)。

　　奉賢李窯村的“無(wú)憂閑院”就是一個(gè)典型例子——哪怕七八月份，每月仍能保持20萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。高溫天的工作日下午，客人端著咖啡坐在店內(nèi)賞風(fēng)景，店里上座率還接近四成。

　　店主屠華斌分享了秘訣：“我們有黃鴨梨主題的冰飲，還有應(yīng)季的稻田茶點(diǎn)，夏天反而能營(yíng)造出‘避世感’?！睘榱藢?duì)沖淡季風(fēng)險(xiǎn)，他還不斷地更新。比如，應(yīng)季更換店鋪內(nèi)的裝飾風(fēng)格；店里除了咖啡還做茶飲，還開展帶顧客一起去杭州上山采茶等活動(dòng)……看似細(xì)微，但總能給消費(fèi)者帶來(lái)“常來(lái)常新”的理由。

　　在寶山區(qū)“枋園咖啡”，則展現(xiàn)了另一種生存智慧。店主常明豪曾是景觀設(shè)計(jì)師，在市區(qū)做了十年商業(yè)空間設(shè)計(jì)。2023年一次偶然機(jī)會(huì)，他來(lái)到這里時(shí)意外發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村的另一種可能，于是他承包下11畝地決定開家店?！拔覀兎N著鮮花，養(yǎng)著羊和兔子，這種‘閑散感’吸引不少年輕人?！?/p>

　　打造“不可復(fù)制”的場(chǎng)景，是鎖定客群的關(guān)鍵。為了豐富業(yè)態(tài)，常明豪還在店鋪內(nèi)引入了窯烤面包等元素。在常明豪看來(lái)，這種“未經(jīng)修飾的自然”，恰好滿足了城市客群對(duì)田園生活的向往。

　　“咖啡和面包只是敲門磚，環(huán)境才是我們和客人建立聯(lián)系的核心?！鞭r(nóng)場(chǎng)里，除了應(yīng)季鮮花，還設(shè)有小動(dòng)物互動(dòng)區(qū)、自然手作坊，甚至還有一片共享菜園。正是這些差異化體驗(yàn)，讓人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)、愿意克服距離障礙。這種“自然生長(zhǎng)”的美學(xué)，讓枋園即使在淡季，也有30%的客人是“專門來(lái)拍照的”。

　　還有的村咖，依托文化IP，走出了一條自己獨(dú)特的路線。位于青浦區(qū)崧澤村的崧見咖啡，特色就是所處的地理位置——將崧澤文化融入咖啡體驗(yàn)，打造出獨(dú)一無(wú)二的崧澤主題咖啡館。菜單上，米乳拿鐵是呼應(yīng)了“中國(guó)最早的梗秈”的歷史，口感醇厚帶米香；豬奶凍則呼應(yīng)崧澤文化中的豬形陶器，造型可愛，成為親子必點(diǎn)。

　　此外，這里還定期舉辦非遺活動(dòng)。如咖啡皂制作用崧澤元素模具、傣紙?bào)w驗(yàn)古法造紙，可印陶器圖案，吸引大量親子家庭。很多家長(zhǎng)說(shuō)，帶孩子來(lái)不僅能喝咖啡，還能學(xué)文化，覺得很值。負(fù)責(zé)人嵇潔介紹，這種文化特色讓崧見咖啡的產(chǎn)品盡管價(jià)格并不便宜，客群依然穩(wěn)定。(記者 牛益彤 沈思怡)